Stellen Sie sich vor, Sie betreiben eine kleine Online-Boutique und geben einen großen Teil Ihres Budgets für eine bezahlte Werbekampagne aus. Nach Ablauf der Kampagne stellen Sie fest, dass Sie nicht genau wissen, wie viele neue Klicks zu echten, zahlenden Kunden geführt haben – oder ob sich die Werbeausgaben gelohnt haben. Genau dieses Rätsel lösen die Kosten pro Akquisition (CPA).
CPA ist eine Marketingkennzahl, die angibt, wie viel Sie durchschnittlich ausgeben, um eine Person in einen zahlenden Kunden (oder in manchen Fällen in einen qualifizierten Lead) zu verwandeln. Im Wesentlichen handelt es sich dabei um eine Möglichkeit, bestimmte Kosten mit einer bestimmten Aktion zu verknüpfen, z. B. dem Klicken auf die Schaltfläche „Jetzt kaufen“, der Anmeldung für Ihren Newsletter oder dem Erreichen eines anderen Ziels, das Sie für Ihr Unternehmen als wichtig erachten.
In diesem Artikel werden die Kosten pro Akquisition untersucht, warum sie wichtig sind und wie Sie sie im Zuge Ihres Wachstums unter Kontrolle halten können.
Inhaltsverzeichnis
Kosten pro Akquisition im Vergleich zu anderen Kennzahlen verstehen
Warum die Kosten pro Akquisition wichtig sind
3 wichtige Einflüsse, die Ihren CPA beeinflussen
1. Ihr Marketingkanal
2. Kampagnenbudget
3. Wie Sie „Akquisition“ definieren
4. Produktpreise und Komplexität
So berechnen Sie die Kosten pro Akquisition
Tipps zur Senkung Ihrer Kosten pro Akquisition
1. Personalisieren Sie Ihr Marketing
2. Optimieren Sie Ihre Landingpages
3. Optimieren Sie den Checkout
4. Kaufabsicht erkennen
5. Interessierte Käufer erneut ansprechen
Abschließende Gedanken
Kosten pro Akquisition im Vergleich zu anderen Kennzahlen verstehen
Wenn Sie bereits im Marketing tätig sind, sind Ihnen wahrscheinlich schon Kennzahlen wie die Kundenakquisitionskosten (CAC) oder die Conversion-Rate begegnet. Oberflächlich betrachtet ähneln diese dem CPA, es gibt jedoch einige wichtige Unterschiede:
Die Kundenakquisitionskosten (CAC) dividieren Ihre gesamten Marketingausgaben für einen bestimmten Zeitraum (einschließlich Gehälter, Software, Gemeinkosten usw.) durch die Gesamtzahl der Neukunden im gleichen Zeitraum. So erhalten Sie einen umfassenden Überblick über die Kosten für die Neukundengewinnung.
Die Kosten pro Akquisition (CPA) sind enger gefasst. Normalerweise ist der CPA an eine bestimmte Kampagne gebunden (z. B. eine Facebook-Anzeige oder eine E-Mail-Sequenz). Die Kosten dieser spezifischen Marketingkampagne werden durch die resultierenden Conversions geteilt. Manchmal bedeutet „Conversion“ einen Verkauf, manchmal eine Anmeldung, einen Download oder eine andere Aktion.
Unterm Strich hilft Ihnen CAC, den Überblick über die Kundengewinnung zu behalten, während CPA Ihnen zeigt, wie effektiv jede Kampagne einen potenziellen Kunden zu einem Kunden macht. Beide Kennzahlen sind nützlich, aber CPA ist besonders praktisch, wenn Sie den Erfolg (oder Misserfolg) bestimmter Marketingmaßnahmen analysieren möchten.
Warum die Kosten pro Akquisition wichtig sind
CPA bietet Unternehmen zahlreiche Vorteile, die sie nicht ignorieren sollten. Dazu gehören:
- Effizienz: Der CPA zeigt, welche Kampagnen Ihnen das beste Preis-Leistungs-Verhältnis bieten. Wenn Ihre bezahlten Suchanzeigen einen CPA von 10 $ erzielen, während Ihre Influencer-Kampagnen 50 $ erreichen, wissen Sie, wo Ihr Geld mehr bewirkt.
- Klarheit: Es ist eine Sache, sich den Website-Verkehr oder die Likes in sozialen Medien anzuschauen, aber diese führen nicht unbedingt zu Gewinn. CPA durchdringt dieses Rauschen und zeigt, wo echte Ergebnisse erzielt werden – nämlich tatsächliche Conversions.
- Beruhigung: Wenn Ihr CPA (Certified Pre-Sale) in einem überschaubaren Rahmen liegt (insbesondere im Hinblick auf Ihren Customer Lifetime Value (CLV)), zeigt dies, dass Ihre Marketingstrategie auf dem richtigen Weg ist. Dieses grüne Licht kann Ihnen helfen, sicherer zu skalieren.
- Objektivität: Kaum eine Kennzahl ist so überzeugend wie ein klarer Cost-per-Acquisition-Wert, wenn es um die Budgetplanung für das nächste Quartal oder den Start einer neuen Kampagne geht. Er besagt nicht einfach: „Wir haben guten Traffic“, sondern: „Wir haben X $ ausgegeben, um Y zahlende Kunden zu gewinnen.“ Eine Geschichte, die sich Stakeholdern oder Teammitgliedern leicht vermitteln lässt.
3 wichtige Einflüsse, die Ihren CPA beeinflussen
Verschiedene Faktoren können Ihre Kosten pro Akquisition beeinflussen. Zu den wichtigsten zählen:
1. Ihr Marketingkanal
Ob Google Pay-per-Click-Anzeigen, Affiliate-Marketing oder gesponserte Instagram-Posts – jede Plattform hat ihre eigenen Conversion-Raten und Zielgruppengewohnheiten. Je überfüllter ein Kanal ist, desto teurer kann die Kundengewinnung sein.
2. Kampagnenbudget
Eine fokussierte, zielgerichtete Kampagne hält die Kosten niedrig, da jeder Dollar in die richtige Zielgruppe investiert wird. Ihre Kosten können jedoch zunächst steigen, wenn Sie in größere Kanäle expandieren oder Markenbekanntheitskampagnen durchführen. Der Vorteil: Selbst wenn Ihr CPA vorübergehend steigt, bauen Sie langfristig Markenbekanntheit auf.
3. Wie Sie „Akquisition“ definieren
Für manche Unternehmen bedeutet eine Conversion einen Kauf. Für andere kann es alles Wertvolle sein, wie die Anmeldung für einen Newsletter oder der Download einer App. Da Akquisition verschiedene Bedeutungen haben kann, kann sich Ihr CPA je nach Definition ändern.
4. Produktpreise und Komplexität
Wenn Ihr Produkt teuer ist oder mehr Aufmerksamkeit erfordert, benötigen Kunden möglicherweise mehrere Interaktionen, um zu entscheiden, ob sie es kaufen. Dies kann Ihren CPA erhöhen. Einfachere, günstigere Artikel hingegen führen oft zu schnelleren Kaufentscheidungen – manchmal schon nach einem einzigen Klick auf die Anzeige – und halten so die Kosten niedrig.
So berechnen Sie die Kosten pro Akquisition
Die Formel für die Kosten pro Akquisition ist einfach:
CPA = Gesamtkosten der Kampagne / Anzahl der Conversions
Stellen Sie sich vor, Sie investieren 1,500 $ in eine gezielte Facebook-Werbekampagne und erzielen am Ende 50 Verkäufe. Dividiert man 1,500 $ durch 50, ergibt sich ein CPA von 30 $. Vergleichen Sie diesen Betrag dann mit Ihrem Gewinn pro Verkauf (oder dem CLV, wenn Sie mit wiederkehrenden Neukunden rechnen), um zu sehen, ob Sie im richtigen Rahmen liegen.
Wenn Sie pro Verkauf 100 US-Dollar einbringen, können 30 US-Dollar für diesen Verkauf als Gewinn gewertet werden. Wenn Sie jedoch pro Verkauf nur 15 US-Dollar erzielen, müssen Sie entweder Ihren CPA senken oder Ihre Preise erhöhen.
Tipps zur Senkung Ihrer Kosten pro Akquisition
Egal, wie gut Ihre Kampagnen aktuell sind, wahrscheinlich möchten Sie Ihren CPA weiter senken, um Ihr Marketingbudget optimal zu nutzen. Hier sind einige bewährte Strategien:
1. Personalisieren Sie Ihr Marketing
Je relevanter Ihre Anzeigen oder E-Mails für die Interessen einer Person sind, desto wahrscheinlicher ist eine Conversion. Nutzen Sie Kaufdaten, Browserverlauf oder grundlegende demografische Informationen, um personalisierte Produktempfehlungen und Rabatte bereitzustellen. Personalisierung führt zu höheren Klick- und Conversion-Raten, was wiederum zu niedrigeren CPAs führen kann.
2. Optimieren Sie Ihre Landingpages
Eine schlechte Landingpage kann selbst die zielgerichtetste Werbekampagne zunichtemachen. Sorgen Sie daher für ein nahtloses Design Ihrer Landingpages mit einem einzigen, zielgerichteten Call-to-Action (CTA), minimalen Ablenkungen und leicht verständlichen Inhalten. Sie erzielen wahrscheinlich mehr Conversions, wenn Kunden nicht nach dem „In den Warenkorb“-Button oder dem Anmeldeformular suchen müssen.
3. Optimieren Sie den Checkout
Käufer brechen ihren Einkauf eher ab, wenn unerwartete Gebühren oder ein komplizierter Bezahlvorgang auftreten. Sie können dies jedoch verhindern, indem Sie die Dinge einfach halten. Geben Sie die Versandkosten offen an und bieten Sie die Möglichkeit, als Gast zu bezahlen. Schon kleine Verbesserungen des Einkaufserlebnisses können zu weniger Kaufabbrüchen führen und Ihren CPA senken.
4. Kaufabsicht erkennen
Fragen Sie Käufer: „Wie haben Sie von uns erfahren?“, um herauszufinden, über welche Kanäle sie konvertiert haben. Wenn ein bestimmter Kanal kontinuierlich hohe Conversion-Raten aufweist, sollten Sie überlegen, dort mehr Budget zu investieren. Umgekehrt sollten Sie Ihre Ausgaben reduzieren, wenn ein Kanal dauerhaft eine niedrige Conversion-Rate aufweist.
5. Interessierte Käufer erneut ansprechen
Mit Retargeting-Anzeigen können Sie Nutzer zurückgewinnen, die Ihre Website besucht oder Artikel in den Warenkorb gelegt, aber nicht gekauft haben. Da diese Käufer bereits Interesse gezeigt haben, steigen die Chancen auf eine Konvertierung. Nutzen Sie Erinnerungen oder Sonderangebote wie kostenlosen Versand oder einen kleinen Rabattcode, um sie zu motivieren, ihre begonnene Bestellung zu beenden.
Abschließende Gedanken
Ob Sie ein aufstrebendes Startup oder einen etablierten Online-Shop betreiben – die Kenntnis Ihrer Kosten pro Akquisition (CPA) kann einen großen Unterschied machen. Sie zeigt Ihnen, welche Marketingstrategien wertvolle Kunden bringen und möglicherweise Geld verschwenden. Indem Sie die CPA im Auge behalten und daran arbeiten, sie zu senken (durch bessere Personalisierung, ein angenehmeres Website-Erlebnis oder intelligentes Retargeting), stellen Sie sicher, dass Ihre Marketingausgaben mehr bewirken und sich Ihre Investition langfristig in treue Kunden verwandelt.
