Les modifications récentes apportées à l'interface utilisateur de Google ont affecté le volume et la qualité du trafic organique du site Web.
Par exemple, les aperçus de l'IA et les réponses banalisées que Google propose directement dans les résultats de recherche signifient que moins de clics en haut de l'entonnoir atteignent les sites Web.
Il y a également moins de clics pour les mots-clés du bas de l'entonnoir à mesure que Google s'insère dans le processus de conversion. Par exemple, si vous recherchez une recherche liée à un produit, vous verrez probablement des fonctionnalités qui appartiendraient généralement à une page de catégorie de produit de commerce électronique, telles que :
- Filtre(s)
- Tuiles de produits
- Information de prix
- Réductions et offres
- Avis
Pire encore, les clics sur ces vignettes de produits ne parviennent pas aux marchands. À la place, ils ouvrent un panneau dans Google avec plusieurs vendeurs, y compris de grandes places de marché :
Ces changements signifient qu'à mesure que les opportunités en haut et en bas de l'entonnoir diminuent, le milieu de l'entonnoir peut devenir votre arme secrète de référencement. Je vais vous expliquer comment ci-dessous, mais d'abord…
Qu'est-ce qui différencie le marketing au milieu de l'entonnoir du haut ou du bas de l'entonnoir ?
En guise de rappel rapide, le contenu haut de l'entonnoir (TOFU) est de nature éducative et répond à une intention de recherche informationnelle. Ce contenu est le plus éloigné d'une vente dans un parcours de conversion typique.
Le contenu Bottom-of-Funnel (BOFU) est le contenu avec lequel un utilisateur interagit immédiatement avant une vente. Il répond à une intention transactionnelle et se compose généralement de pages de vente et de pages de destination de produits.
Le contenu du milieu de l'entonnoir (MOFU) est l'intermédiaire trouble.
Les objectifs du contenu intermédiaire sont les suivants :
- Faire passer les chercheurs d'une conscience des problèmes à une conscience des solutions
- Aider les chercheurs à prendre une décision sur la bonne solution
- Améliorez la notoriété de votre marque en augmentant les points de contact de votre marque avec les chercheurs
- Renforcez la confiance dans votre marque afin que lorsque les gens sont prêts à acheter, ils pensent d'abord à vous
C'est également là que les chercheurs peuvent préférer les informations provenant d'autres humains, et non celles de l'IA. Par exemple, selon les mots d’Eli Schwartz :
Bien que les réponses [de l'IA de Google] puissent apparaître sur ces mots-clés, l'utilisateur cliquera potentiellement sur les résultats de recherche car ces réponses ne seront pas suffisamment satisfaisantes.
Eli Schwartz, Conseiller en croissance SEO axé sur les produits
C'est pourquoi c'est une excellente opportunité pour le référencement. C'est le type de contenu qui ne peut pas être facilement banalisé dans de nombreux secteurs, notamment B2B.
6 idées créatives de contenu à mi-entonnoir et comment les trouver
Lorsqu'il est bien réalisé, le contenu MOFU peut offrir un retour sur investissement SEO plus élevé que le contenu TOFU ou BOFU.
Voici six idées qui pimenteront votre stratégie et exploiteront les opportunités que la plupart des autres référenceurs ne considèrent même pas. J'ai utilisé tous ces éléments avec beaucoup de succès dans des campagnes clients, en particulier pour les marques B2B dans des secteurs verticaux étroits.
1. Résumé des fonctionnalités
Les rafles sont un type de publication de liste. Ils sont couramment utilisés dans le marketing d'affiliation pour comparer les produits de différentes marques avec des mots clés tels que « meilleures friteuses à air » ou « meilleurs écouteurs sans fil ».
Des sites comme The Wirecutter utilisent ces publications comme élément essentiel de leurs stratégies de contenu.
Cependant, la plupart des sites affiliés se concentrent uniquement sur la comparaison des produits de différentes marques, c'est pourquoi ce type de contenu est sous-utilisé par d'autres entreprises, comme les marques de commerce électronique et SaaS, qui ne souhaitent pas présenter de produits concurrents dans leur contenu éditorial.
L'opportunité à mi-entonnoir pour les entreprises de commerce électronique et de SaaS est de réfléchir au-delà des comparaisons marque par rapport à la marque et de créer à la place des récapitulatifs fonctionnalité par rapport à fonctionnalité ou produit par rapport à produit.
Pour trouver ces opportunités, recherchez votre sujet principal ou votre catégorie de produits dans l'Explorateur de mots clés, puis appliquez un filtre pour inclure des mots tels que :
- Idées
- Les meilleurs
- Vs
- Et
- Or
- Types
- Alternatives
- Comparaison
NOTE CÔTÉ. Les mots exacts qui seront pertinents pour votre niche peuvent différer.
Recherchez des opportunités de comparer vos propres produits ou solutions. Par exemple, le magasin de costumes Fancy Dress propose une liste ciblant le mot-clé « idées de costumes de groupe » et chaque idée est un produit qu'ils vendent.
Vous pouvez également comparer les fonctionnalités de votre solution les unes par rapport aux autres. Cela peut bien fonctionner pour les entreprises SaaS. Par exemple, considérons un mot-clé tel que « meilleures fonctionnalités des applications bancaires mobiles ».
Il ne s'agit pas du score de difficulté le plus bas, mais les classements sont réalisables pour une marque bancaire bénéficiant d'une certaine autorité.
Cela est particulièrement vrai si l'on considère qu'il n'y a qu'un seul article vaguement optimisé pour les « meilleures fonctionnalités » et un article de 403 classé en troisième position :
Dans les deux cas, produit contre produit ou fonctionnalité contre fonctionnalité, il s'agit de positionner votre marque comme la seule option afin que lorsque les lecteurs sont prêts à acheter, ils vous choisissent plutôt qu'un concurrent.
2. Détournement de solutions
L'une de mes idées de contenu MOFU préférées est le détournement de solution. Cela fonctionne en convertissant les personnes qui connaissent déjà les solutions… mais pour la mauvaise solution.
Votre contenu devrait les inciter à privilégier votre produit plutôt que la solution sur laquelle ils ont déjà décidé.
Par exemple, Freshbooks a utilisé cette tactique pour convertir les personnes utilisant Excel pour la comptabilité et la tenue de livres. Il a créé de nombreuses pages proposant des solutions et des modèles basés sur Excel, mais avec des appels à l'action pour essayer leur outil gratuitement.
Au total, ces pages génèrent environ 6,400 XNUMX sessions de trafic organique mensuelles.
Pour essayer cela sur votre site Web, recherchez des mots-clés qui concernent une solution alternative à la vôtre mais qui n'ont pas d'intention d'achat claire (par exemple, « modèle de facture Excel » si vous utilisez une application de comptabilité). Le bit d’intention est important, alors ne le sautez pas.
Si vous n'êtes pas sûr de l'intention d'un mot clé particulier, consultez notre fonctionnalité « Identifier les intentions » basée sur l'IA. Il vous donnera une répartition en pourcentage des intentions dominantes du mot-clé dans les SERP.
Voici pourquoi l'intention est un qualificatif important.
Considérons le violet. Il vend des matelas hybrides, mais avait également autrefois les pages suivantes pour d'autres types de matelas sur son site Web :
Ces URL ont depuis été redirigées, mais le fait demeure qu'ils ont écrit sur des produits qu'ils ne vendent pas.
À première vue, ces pages semblent être un bon exemple de détournement de solution. Cependant, ils ciblent des mots-clés d’intention commerciale qui se situent trop loin dans l’entonnoir.
Par exemple, regardons le mot-clé « lit à eau ». Lorsque vous consultez le SERP, il est clair que Google traite cela comme un mot-clé du bas de l'entonnoir. Les résultats d'achat s'affichent tout en haut de l'écran et 92 % des résultats sont destinés aux chercheurs cherchant à acheter des lits à eau.
Ainsi, en regardant les performances de ces pages, y compris les nouvelles vers lesquelles elles redirigent désormais, on constate une forte baisse.
Il est peu probable que Purple soit en mesure de récupérer ce trafic pour ces mots clés à moins qu'il ne commence à vendre ce type de matelas.
À retenir : trouvez des mots-clés pour des solutions alternatives à ce que vous proposez. Mais assurez-vous qu’ils n’ont pas une intention d’achat aussi forte. Au lieu de cela, vous souhaitez voir un mélange de types de contenu classés, comme une poignée d'articles de blog et certaines pages de produits. C'est une bonne opportunité à considérer.
3. Des quiz
Les quiz sont un type de contenu interactif qui fournit des réponses ou recommande des solutions aux utilisateurs en fonction de leurs réponses à des questions spécifiques.
Tous les quiz ne font pas partie du milieu de l'entonnoir. Par exemple, pensez à un quiz sur les soins de la peau.
C'est du TOFU s'il se concentre sur l'identification de votre type de peau. C'est MOFU s'il recommande la routine de soins parfaite pour votre type de peau.
Pour trouver des opportunités pertinentes, suivez les mêmes étapes que ci-dessus. Insérez votre sujet principal dans l'Explorateur de mots-clés, mais cette fois, filtrez les mots-clés comprenant des éléments tels que :
- Quizz
- Teste
- Quel est mon…
- Trouver votre…
- Finder
- Recommandé
Les quelques marques qui créent des quiz ne savent généralement pas comment les optimiser pour le référencement. Par exemple, la page actuelle la mieux classée pour le « quiz sur les soins de la peau » contient moins de 100 mots de contenu optimisé :
L’optimisation de la page de destination est donc une victoire très rapide et facile dans la plupart des cas.
Quant à la création du quiz lui-même, il existe de nombreuses plates-formes sans code, comme Outgrow, qui peuvent simplifier la création de quiz. Ou vous pouvez suivre une conception de style infographique, similaire à cette pièce de Healthline.
Quoi qu’il en soit, les quiz peuvent attirer des milliers de visiteurs chaque mois et les aider à décider lequel de vos produits acheter !
4. Calculateurs de niche
Comme les quiz, les calculatrices constituent une excellente stratégie MOFU qui peut souvent être créée avec des outils sans code. Ils constituent un excellent angle pour le contenu MOFU si la réponse fournie par une calculatrice est essentielle pour aider un chercheur à prendre une décision d'achat.
Trouver des opportunités est simple, selon le processus ci-dessus. Mais cette fois, filtrez les mots tels que :
- Calculer
- Calculatrice
- Ratio
- Combien
- Laits en poudre
- Estimation
- Estimateur
C'est fou à quel point cette stratégie est sous-utilisée, en particulier par les petites entreprises ou les sites Web de niche.
Par exemple, le mot-clé « calculateur de règlement des blessures au cou » a tous les atouts d'une excellente opportunité de référencement :
- Score de difficulté très faible
- Très peu de liens sont nécessaires pour classer
- Beaucoup de volume de recherche, en particulier sur mobile
- Augmentation prévue des recherches
- Le potentiel de trafic est d'environ 6 fois le volume de recherche mensuel
- Aaaa et la page la mieux classée n'est pas bien optimisée pour ce mot clé
Quelle trouvaille !
Si votre calculatrice est suffisamment utile et offre une excellente expérience utilisateur, vous n'aurez peut-être même pas besoin de créer autant de contenu de support ou de créer de nombreux liens pour l'aider à se classer.
Par exemple, regardons ce calculateur de revêtement de sol :
C'est simple, offre une excellente expérience utilisateur et est très utile puisque vous pouvez calculer la surface au sol de plusieurs pièces en une seule fois.
Il n'a pas non plus beaucoup de contenu par rapport aux normes de référencement traditionnelles (~ 100 mots) ni de très nombreux liens (seulement 16) et pourtant, il attire plus de 8,500 XNUMX visiteurs par mois.
Une calculatrice utile comme celle-ci rapproche les gens de l'achat, ce qui en fait un excellent atout de contenu MOFU à considérer. Il existe de nombreuses opportunités inexploitées qui méritent d’être explorées, même pour les petites entreprises ou les entreprises de niche.
5. Cartes de pointage
Les tableaux de bord sont un autre type de contenu interactif conçu pour donner au chercheur une note de performance.
Par exemple, ils commencent par poser des questions, semblables à un quiz, mais le but n’est pas de proposer une solution immédiate. Il s'agit de fournir un score qui aide un chercheur à identifier les problèmes potentiels qu'il devra peut-être résoudre.
En d’autres termes, les quiz sont parfaits pour développer la conscience des solutions, tandis que les cartes de pointage sont destinées aux personnes qui peuvent avoir besoin d’abord de développer une conscience des problèmes et d’être aidées à trouver la bonne solution.
Contrairement aux quiz et aux calculatrices, qui ont tous deux des modèles de recherche très évidents, il existe plus de nuances pour trouver des mots-clés liés aux cartes de score. Souvent, vous ne pouvez pas filtrer par « carte de pointage » ou similaire. Alors essayez des choses comme :
- Évaluez mon
- À quel point mon
- À quel point mon
- Checker
- Niveleuse
Tout ce qui indique que l'utilisateur souhaite que ses performances soient évaluées conviendra à une carte de pointage.
Par exemple, considérons un mot-clé tel que « évaluer mon CV » :
Il s'agit d'un excellent atout MOFU pour une entreprise SaaS de création de CV ou un marché de services de CV.
Si vous possédez une boutique de commerce électronique liée aux PC, vous pouvez créer une carte de pointage pour les recherches « évaluer mon PC » dans laquelle vous recommandez de meilleurs composants ou mods pour améliorer l'ordinateur actuel de l'utilisateur.
Les opportunités sont là, à saisir si vous savez où chercher.
6. Actifs alternatifs
Il est désormais clair que le contenu peut prendre de nombreuses formes. Dans de nombreux cas, la solution recherchée par une personne ne peut pas être présentée dans un article de blog, une publication sur les réseaux sociaux ou un format audiovisuel.
C'est là que les actifs alternatifs peuvent constituer une excellente solution.
Ce sont mes éléments préférés à créer pour la plupart des campagnes de référencement B2B, surtout si elles se situent dans un petit secteur vertical avec peu de recherches TOFU ou BOFU. Le milieu de l’entonnoir devient très lucratif dans de tels cas.
Par exemple, vous pouvez envisager des ressources alternatives telles que des modèles de feuilles de calcul pour les travailleurs du savoir, des blocs de CAO pour les ingénieurs ou des schémas de câblage pour les électriciens.
Il existe de nombreuses façons de trouver ce type d’opportunités. Vous pouvez commencer par filtrer votre liste de mots clés pour :
- Extensions de fichiers courantes dans votre secteur, comme .jpg, .svg, .png, .psd ou .ai pour les concepteurs.
- Des mots comme feuille de calcul, diagramme, fichier ou plan.
- Des logiciels spécifiques à l'industrie comme Revit pour les ingénieurs, Canva pour les concepteurs, etc.
Par exemple, dans un secteur B2B étroit comme la fabrication de portes d’accès personnelles, les techniques traditionnelles de recherche de mots clés peuvent ne pas suffire. Il s'agit de la liste complète des mots-clés sur le produit, par exemple :
On peut aussi oublier les articles du blog TOFU. Répondre à des questions telles que « qu'est-ce qu'une porte d'accès personnelle » qui peut désormais être gérée par Google ne vaut souvent pas le budget.
Et c'est là que la pensée créative sera récompensée car, dans cet exemple, il existe une mine d'or cachée d'opportunités pour les blocs CAO et les fichiers de conception destinés aux constructeurs et aux architectes.
Ils ont souvent besoin de blocs CAO pour les portes et les éléments environnants comme les murs et les fenêtres.
Non seulement il existe des milliers de recherches pour des produits comme celui-ci, mais il s'agit d'atouts qu'un fabricant de portes possède probablement déjà. Et de toute façon, ils les partagent peut-être déjà avec les architectes de leur réseau.
Alors pourquoi ne pas optimiser son site pour de telles opportunités dans le but de se connecter à davantage d'architectes ?
Il s'agit de résoudre les frustrations quotidiennes de votre public et de créer de multiples points de contact avec lui ce faisant. Lorsqu'ils seront prêts à acheter, ils penseront probablement à vous avant même de se tourner vers Google.
Points clés
Les opportunités de référencement ont fondamentalement changé et continueront d’évoluer à mesure que Google modifiera son interface.
Avec moins de clics vers les sites Web à partir des recherches en haut et en bas de l'entonnoir, il existe une opportunité inexploitée pour les professionnels du référencement d'utiliser plutôt le milieu de l'entonnoir.
Mais pour y parvenir, il faut beaucoup plus de créativité et une réflexion originale, surtout si vous recherchez des opportunités que vos concurrents n'ont pas encore envisagées !
Source à partir de Ahrefs
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