Avant que Xiaomi ne domine les classements de prix, avant que Realme ne sorte un téléphone à chaque clin d'œil, avant que les marques chinoises de smartphones n'organisent des keynotes mondiales accompagnées de musiques de fond grandioses, il y avait une autre époque, chaotique et fascinante.
Cette époque ressemblait moins à un marché qu'à une quête annexe sur un forum Android douteux à 2 heures du matin. C'était le premier âge d'or des smartphones chinois. Une ère remplie de noms que l'on a presque oubliés aujourd'hui. Parmi les héros et les anti-héros, certains noms sont tombés dans l'oubli : Zopo, Jiayu et iOcean. Prononcez-les dans une boutique de téléphonie moderne et on vous prendra peut-être pour un fou ou un extraterrestre.
Le premier âge d'or des marques chinoises – Une époque où les spécifications techniques étaient pure folie
Entre 2013 et 2015, Apple et Samsung dominaient le marché avec leurs modèles phares. Tout le reste était soit hors de prix, soit sous-performant. Et ce n'est pas une blague : aujourd'hui, on trouve des téléphones de milieu de gamme avec écrans OLED et puces 5G puissantes. Il y a dix ans, on avait un appareil comme le Galaxy Y. À cette époque où les bons smartphones étaient quasiment inaccessibles à ceux qui ne pouvaient pas se permettre de dépenser une fortune, ces marques ont débarqué comme si elles avaient trouvé la solution miracle.
Processeurs quadricœurs et octocœurs, à une époque où cela paraissait encore illégal. 2 ou 3 Go de RAM alors que les grandes marques semblaient croire qu'1 Go suffisait à l'humanité. Écrans immenses, double SIM et batteries amovibles de grande capacité. Le tout à des prix défiant toute concurrence. Parfois, ces appareils étaient magiques, mais à d'autres moments, leur prix bas révélait leurs faiblesses. Au final, les appareils de ces marques restaient très performants et ont bien servi certains utilisateurs comme moi, qui ai utilisé le Jiayu S3 au quotidien pendant près de trois ans.
Leurs logiciels étaient parfois étranges. Les traductions semblaient tout droit sorties d'un rêve fiévreux. En acheter un impliquait d'importer un fichier depuis un site web qui semblait vendre à la fois des téléphones et des vitamines mystérieuses. Et pourtant, les gens les adoraient.
Zopo, l'intrépide
Zopo était la marque pionnière. Des écrans Full HD avant même que ce soit la norme. De grands écrans, avant que tout le monde ne prétende préférer les grands téléphones. Sur le papier, les appareils Zopo paraissaient souvent ridicules vu leur prix. En pratique, leurs performances étaient parfois aléatoires. Tantôt fluides, tantôt… disons, perfectibles.
Mais Zopo a permis de démontrer un point fondamental : les consommateurs se souciaient peu du prestige de la marque si le matériel était performant et le prix raisonnable. Cette idée a ensuite façonné l’ensemble du secteur.
Parfois, Zopo tenait ses promesses, parfois déception, notamment à cause des performances médiocres de son appareil photo. Cependant, leurs appareils restaient corrects compte tenu de la concurrence dans d'autres segments de prix. La marque s'efforçait toujours de donner l'impression d'être un grand nom.
Jiayu, le char
Jiayu dégageait une énergie différente. Moins tape-à-l'œil, plus pratique. Des batteries de grande capacité, à une époque où la plupart des téléphones se déchargeaient avant le dîner. Une construction robuste et un boîtier épais qui donnait l'impression de pouvoir s'en servir pour réparer une charnière de porte.
Les téléphones Jiayu étaient avant tout des outils. On en achetait un pour son autonomie, pas pour son prestige. Dans les cercles de passionnés, la marque jouissait d'un réel respect. Elle n'a jamais été à la mode auprès du grand public, mais elle était très appréciée sur les forums, et cela avait une signification. Les smartphones milieu de gamme actuels, axés sur l'autonomie, doivent beaucoup à cet état d'esprit.
Aux débuts des marques chinoises, Jiayu figurait parmi les plus fiables. Leurs appareils étaient d'une robustesse à toute épreuve et d'une qualité de fabrication exceptionnelle. Le Jiayu S3, par exemple, était une véritable bête de course, et malgré son succès, nous pensons que les problèmes de qualité rencontrés lors de sa conception ont précipité la faillite de la marque.
Le Jiayu S3 comptait probablement plus d'un millier d'utilisateurs à travers le monde, grâce à la maintenance assurée par des développeurs de ROM personnalisées. Lancé initialement sous Android KitKat, il a été mis à jour par une équipe indépendante jusqu'à Android 8.1 Oreo. Jusqu'en 2024, on pouvait encore voir des discussions sur son forum dédié sur XDA-Developers. Un véritable exploit pour un téléphone d'une marque chinoise à la réputation douteuse.
iOcean, le monstre des spécifications
Si Zopo a expérimenté et Jiayu a persévéré, iOcean a misé sur les chiffres. La marque a su imposer son identité grâce à des designs élégants et des performances impressionnantes. Sa stratégie était simple : pourquoi payer plus cher pour un appareil aux chiffres plus élevés ? Le problème est apparu plus tard. Les caractéristiques techniques ne suffisent pas à garantir une expérience utilisateur optimale ; l’optimisation est essentielle. Les appareils photo nécessitent des réglages précis, le logiciel des finitions. Or, ces aspects n’étaient pas toujours au rendez-vous.
Pourtant, pendant un temps, iOcean incarnait l'avenir. Des appareils comme l'iOcean X7 étaient considérés comme des chefs-d'œuvre à l'époque. Malheureusement, ce fut le téléphone le plus populaire d'iOcean et aussi le dernier à bénéficier d'une telle reconnaissance.
Alors pourquoi ces marques ont-elles disparu ?
L'idée de ces téléphones n'a pas échoué, mais le monde a changé. Les grandes marques chinoises de smartphones se sont inspirées de ces pionniers. Elles y ont ensuite ajouté du design, un logiciel plus abouti, une force de frappe marketing et une logistique mondiale. Xiaomi et d'autres ont repris cette même formule et l'ont adaptée à une échelle plus importante.
Zopo, Jiayu et iOcean ont été conçus pour un marché internet concurrentiel et saturé. Au début, on trouvait des smartphones chinois contrefaits, conçus uniquement pour imiter les iPhone ou les Galaxy. Puis, ces marques ont commencé à proposer des produits originaux de meilleure qualité. Plus tard, les géants comme Xiaomi, Oppo et Vivo ont démontré leur puissance et ont écrasé la concurrence des petits acteurs.
Des marques comme Zopo, Jiayu et iOcean n'étaient pas préparées aux accords avec les opérateurs, aux lancements mondiaux et à la concurrence à plusieurs milliards de dollars. Pourtant, elles ont ouvert la voie aux géants.
Pourquoi les marques chinoises de smartphones comme celles-ci ont-elles disparu ?
- Les caractéristiques techniques étaient prometteuses, mais le logiciel laissait à désirer : malgré des chiffres de vente élevés, l’expérience utilisateur était souvent décevante. Bugs, mises à jour insuffisantes, interface utilisateur brouillonne et optimisation médiocre ont fini par éroder la confiance des utilisateurs.
- Absence de véritable structure mondiale : la vente via des sites d’importation et des forums fonctionne au départ, mais ne permet pas une croissance à grande échelle. Il n’existait ni circuits de distribution solides, ni accords avec les opérateurs, ni réseaux de service après-vente efficaces.
- L'identité de marque était faible : la concurrence se jouait sur le matériel et le prix, et non sur l'histoire de marque, le design ou l'écosystème. Lorsque de plus grandes marques ont proposé une offre similaire avec une identité plus forte, les utilisateurs se sont rapidement tournés vers elles.
- Les marges étaient infimes : une politique de prix ultra-agressive ne laisse que peu de place au marketing, à la R&D, aux équipes de développement logiciel et au support. Ce modèle est difficilement viable face à une concurrence accrue.
- Les grandes marques chinoises ont évolué plus rapidement : des entreprises comme Xiaomi, Huawei, OPPO et Vivo ont assimilé la même formule de valeur, mais y ont ajouté une touche de sophistication, des appareils photo de pointe, un design soigné et une stratégie internationale. Les pionniers ont été distancés.
- Dépendance à MediaTek sans différenciation : nombre de ces téléphones utilisaient des puces et des conceptions de référence similaires. Sans optimisation logicielle poussée ni fonctionnalités uniques, les appareils sont devenus interchangeables.
- Le support des mises à jour était quasi inexistant : les acheteurs ont commencé à privilégier la durabilité. Les correctifs de sécurité et les mises à jour Android sont devenus des arguments de vente. Ces marques ont rarement tenu leurs promesses.
- Sur les marchés internationaux, les problèmes de confiance, les incertitudes liées aux garanties, les risques douaniers et le manque de clarté du service après-vente ont freiné les acheteurs traditionnels. Les passionnés les tolèrent, mais pas les consommateurs lambda.
- Le marché a mûri : au début, l’idée de proposer des appareils bon marché avec des caractéristiques techniques impressionnantes était choquante. Par la suite, c’est devenu la norme. Une fois l’effet de nouveauté passé, seules les entreprises dotées d’écosystèmes complets et d’une stratégie à long terme ont survécu.
Des logos bien plus que oubliés
Ces marques ont disparu, mais leur esprit perdure. Dans chaque téléphone abordable aux performances surprenantes. Dans chaque smartphone censé rivaliser avec les modèles haut de gamme. Dans chaque fois qu'on entend : « Pas besoin de dépenser une fortune. » Cette mentalité est née durant cette période chaotique.
Ce n'étaient pas des rois, mais des aventuriers de la première heure. Ceux qui s'aventurèrent les premiers en pleine nature, bien avant que les grands empires n'arrivent avec leurs bannières et leurs armures étincelantes. Il y avait une douzaine d'autres marques dont j'avais oublié le nom sans consulter notre base de données.
Des marques comme Elephone, iNew, THL, Gionee, Leagoo… ont toutes marqué de leur empreinte ce marché. Peut-être ne les connaissez-vous pas, mais vous leur devez beaucoup pour leurs efforts. Comme je l'ai écrit précédemment, ces marques nous ont appris une leçon : à porter un regard différent sur les marques chinoises.
Source à partir de Gizchina
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