O mais recente burburinho da IA no mundo da moda é a sua promessa de resolver a crise de sustentabilidade da indústria.
No entanto, à medida que as finanças das marcas são desafiadas por perturbações na cadeia de abastecimento, como tensões geopolíticas, congestionamento portuário, aumento dos preços do frete e escassez de materiais, as prioridades da IA estão longe de salvar o planeta.
Sustentabilidade: a maior jogada de marketing dos varejistas
À medida que os consumidores começam a sentir o calor da ansiedade ambiental, os ouvidos das marcas ficam atentos para atacar os mais recentes interesses dos consumidores. Conscientes da crescente consciência ambiental entre os consumidores, as marcas estão a recorrer a estratégias populares para reter lucros e manter uma reputação sólida.
Os websites estão inundados de táticas de marketing verde, focadas principalmente na reutilização e reparação, reciclagem ou utilização de materiais sustentáveis. A M&S fez parceria com a Oxfam para o seu esquema “Shwopping”, onde os consumidores podem entregar roupas de qualquer marca para serem doadas ou recicladas. Na seção “Usados” da Zara, os clientes podem comprar e vender produtos antigos da Zara e levar itens danificados para uma loja para serem consertados por uma pequena taxa. A Uniqlo presta o mesmo serviço, visando prolongar a vida útil de seus produtos. Noutros locais, a H&M transfere a responsabilidade das reparações para os consumidores, vendendo produtos “Care” que incluem um rolo de fiapos e kits de costura, e esquivando-se da responsabilidade ao insistir que uma parte “significativa” das emissões de um produto ocorre depois de sair da loja.
O site da H&M traz dicas sobre como cuidar das roupas, inclusive “Como tirar manchas de café”. Os compradores são humildemente lembrados de que se tivessem tido a perspicácia de tirar o café da sua t-shirt favorita, poderiam ter evitado a catástrofe climática. No entanto, embora o upcycling, a incorporação de materiais reciclados e as plataformas de revenda aumentem em popularidade, o mesmo acontece com as acusações de greenwashing. Os compradores ficam impressionados com a constatação de que as prioridades das marcas não se centram em ajudar os seus clientes a costurar uma camisola velha, mas sim nos objetivos duplos de lucro e reputação.
IA fica verde
Para reforçar a sua reputação ambiental depois de os seus esforços de sustentabilidade terem sido considerados performativos, muitos retalhistas estão a recorrer à IA. Em 2023, a Sainsbury's uniu-se à Blue Yonder, utilizando os seus produtos para prever a procura do consumidor. Isso minimiza o excesso e a falta de estoque, evitando que os produtos armazenados sejam desperdiçados em suas marcas de roupas, utensílios domésticos e alimentos. Isto soa como um sonho tornado realidade para o ambiente, as marcas e os consumidores, que estão mais interessados do que nunca em como podem desfrutar da moda de forma sustentável.
Sendo a superação da inflação uma prioridade para as marcas, a IA é financeiramente mais bem servida no acompanhamento do interesse do consumidor para aumentar os lucros. A Forever 21 e a KIABI perderam quotas de mercado entre 2019 e 2022, e os analistas da GlobalData atribuem isto não a escândalos de lavagem verde ou a preocupações de sustentabilidade, mas à incapacidade de permanecerem relevantes e acompanharem as tendências. Estratégias de IA verde podem estar disponíveis, mas serão realmente a prioridade das marcas?
Shein: acompanhar tendências está no topo do mercado
Para que as marcas dominem o mercado, devem concentrar-se na Geração Z, a geração com um interesse pertinente pela moda e uma propensão para gastar em vez de poupar. De acordo com a GlobalData, apenas 23.5% da Geração Z cortaram gastos em 2022, em comparação com 32.5% dos consumidores em grupos demográficos mais antigos. As marcas devem atingir os Zs em seu marketing e, ao mesmo tempo, encontrar uma maneira de ficar por dentro das tendências em rápida evolução. O sucesso do uso da IA para acompanhar as tendências atuais é exemplificado por Shein, a gigante do fast fashion e supervilão ambiental que se tornou líder de mercado em 2022 e recentemente adquiriu a Forever 21. A cadeia de suprimentos ágil da Shein permite propor milhares de novos projeta todos os dias a preços acessíveis, com seu modelo de IA analisando tendências diariamente.
Shein categoriza tendências em seu site, atualmente atendendo não apenas ao Cottagecore, mas também ao Dopamine Dressing e ao Y2K, além de ter uma coleção Pink após o sucesso da Barbie. Seu modelo de IA ajuda a produzir a seção “Novidades”, que é atualizada diariamente e categorizada por data. Centenas de novos produtos aparecem todos os dias, desafiando os consumidores a serem apanhados no dia XNUMX de setembro vestindo algo do quinto. A GlobalData prevê que o valor do mercado global irá abrandar em 2023, pelo que as marcas devem seguir o exemplo da Shein e dar prioridade ao acompanhamento das tendências em rápida mudança em detrimento dos compromissos de sustentabilidade.
Pegada de carbono da IA
Mesmo que as marcas adoptem tecnologia de IA sustentável, esta pode não ser tão verde como parece. A tecnologia de IA usa grandes quantidades de água e eletricidade para funcionar. De acordo com a GlobalData, o GPT-3 da OpenAI emitiu mais de 500 toneladas métricas de dióxido de carbono durante o treinamento.
Embora o material possa não ser desperdiçado nos armazéns, inevitavelmente o será nas casas dos consumidores, à medida que as marcas aproveitam as tendências em rápida evolução. Enquanto a estética da “garota morango” do TikTok é eclipsada pela “garota tomate”, outra fruta sem dúvida espera nos bastidores, e outro par de calças cargo vai para o lixo. Com os consumidores buscando preços acessíveis e as últimas tendências, e as marcas ansiosas para superar os problemas de inflação e os disruptores da cadeia de abastecimento, a IA Verde é a mais recente solução de sustentabilidade que não dá certo.
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