Долгое время тональные кремы и консилеры оставались на втором плане, отодвигаясь на второй план на фоне ярких палеток для век, ярких помад и инновационных средств для бровей. Базовый макияж часто считался «скучным» элементом бьюти-рутины — необходимым, да, но редко занимающим центральное место.
Однако по мере приближения 2026 года мы наблюдаем тихий ренессанс: бьюти-энтузиасты по всему миру вновь открывают для себя силу, универсальность и творческий потенциал качественной основы. Согласно данным социальных сетей, опубликованным WGSN, ситуация начала меняться несколько лет назад: после спада в 2021 году разговоры о базовом макияже в социальных сетях постепенно восстанавливаются.
С тех пор интерес к этой теме не ослабевает, открывая удивительные перспективы. Ведь эксперты уже ожидают, что мировой рынок базового макияжа будет расти со среднегодовым темпом роста (CAGR) 3.83% к 2029 году. В этой статье будут рассмотрены ключевые стратегии и основные моменты, которые будут определять развитие рынка базового макияжа и финишных средств для кожи в 2026 году.
Содержание
Взгляд на мир: 5 рынков, 5 перспектив
1. Азиатско-Тихоокеанский регион (АТР)
2. Европа (EMEA)
3. Великобритания
4. Северная Америка (NAM)
5. Латинская Америка (LATAM)
4 этапа принятия: определение того, кто что покупает
4 тренда продуктовой стратегии, определяющие основу под макияж и финишное покрытие в 2026 году
1. Подтекст инклюзивности
2. Наращиваемое покрытие
3. Длительное удержание
4. SPF-факторы и защитные основы нового поколения
Подведение итогов
Взгляд на мир: 5 рынков, 5 перспектив
Один из самых интересных аспектов макияжа в 2026 году — это то, как каждый регион будет по-разному подходить к базовым продуктам. Карта трендов WGSN охватывает пять ключевых регионов: Азиатско-Тихоокеанский регион (APAC), Европу (EMEA), Великобританию, Северную Америку (NAM) и Латинскую Америку (LATAM), что даёт чёткую картину локальных потребностей, определяющих запуски продуктов в индустрии красоты.
1. Азиатско-Тихоокеанский регион (АТР)
Азиатско-Тихоокеанский регион остаётся рассадником всего, что связано с «сиянием»: 36% обсуждений базового макияжа в этом регионе связаны с желанием придать коже сияние, и эта доля немного, но заметно выросла из года в год. Продолжающаяся одержимость «стеклянной кожей», возможно, уже не так вирусна, как в пик своей популярности, но она далека от угасания.
Сужение пор — ещё одна важная проблема, особенно для мужчин. Ещё один тренд, привлекающий внимание в этом регионе, — это заполняющие поры праймеры с лёгким покрытием, которые позволяют легко наносить основу под макияж, не создавая ощущения тяжёлого макияжа.
2. Европа (EMEA)
В Европе общее проникновение разговоров о базовых тональных кремах несколько ниже, чем в других регионах. Этот меньший объём рынка может быть обусловлен культурным предпочтением в Европе сдержанных и естественных образов. Однако в таких странах, как Франция, люди часто предпочитают лёгкие форматы, например, тонированные увлажняющие кремы, традиционным тональным кремам.
Тем временем, WGSN прогнозирует, что Объединенные Арабские Эмираты (ОАЭ) увидят самый быстрорастущий доход Глобальный спрос на косметику для лица, вероятно, обусловлен сочетанием потребительских привычек, ориентированных на высокий уровень, и экстремальными климатическими условиями в регионе. Помните, что в Европе потребители, ориентированные на эффективность, поэтому ритейлерам следует сосредоточиться на продуктах с низкими барьерами для входа и простыми в использовании функциями.
3. Великобритания
Великобритания известна своими активными продажами косметики, и базовые продукты не являются исключением. Данные свидетельствуют сегмент, как ожидается, будет расти быстрее, чем другие цветовые категории, что отражает внимание общественности к безупречному цвету лица.
Одним из особенно интересных данных является растущая обеспокоенность по поводу мелких морщин, обсуждения которой в социальных сетях выросли на 2 процентных пункта. Это изменение может быть признаком того, что движущей силой этого роста являются представители старшего поколения миллениалов и поколения X, которые ищут более продвинутые формулы с пептидами или альтернативами ретинолу.
4. Северная Америка (NAM)
В настоящее время Северная Америка приносит наибольший доход для базового макияжа по всему миру, что неудивительно, учитывая значительный рынок косметики в регионе. Однако обращает на себя внимание растущее внимание к заявлениям о том, что средства устойчивы к поту и подходят для тренировок, особенно в регионах с жарким климатом, например, на юге США.
Такие хэштеги, как #AthBeauty или #GymMakeup, демонстрируют, что многие хотят поддерживать безупречный внешний вид даже во время активного отдыха. Поэтому бренд, создавший формулу, сочетающую в себе воздухопроницаемость, плотное покрытие и контроль жирности, может легко стать бестселлером. Тем временем, увлечение североамериканского интернета праймерами с эффектом сцепления (которые, словно клей, фиксируют тональный крем), предполагает, что они останутся востребованными до 2026 года.
5. Латинская Америка (LATAM)
LATAM в чём-то уникален: традиционные фонды продолжают расширяться, достигнув 54% упоминаний в обсуждениях и увеличившись на 1.3 процентных пункта. В этом регионе ценят проверенные временем материалы, но это не значит, что здесь нет места для инноваций.
Использование деликатных средств для ухода за кожей, таких как гиалуроновая кислота или осветляющие растительные компоненты, находит отклик у аудитории. Упоминания этих ингредиентов даже выросли на один процентный пункт. Рассыпчатые пудры также набирают популярность, возможно, на волне ностальгии или желания иметь средство, которое бы хорошо закреплялось в жаркую и влажную погоду.
4 этапа принятия: определение того, кто что покупает
WGSN сегментирует свои данные социальных сетей по четырем этапам внедрения: «Новаторы», «Ранние последователи», «Раннее большинство» и «Мейнстримеры».
- Новаторы Они одержимы новыми текстурами и эффектами ухода за кожей. Возможно, они первыми предложат тональную основу, которая также является сывороткой с муцином улитки.
- Ранние усыновители следуйте крупным трендам в социальных сетях, таким как #GlassSkin или #PearlSkin, и распространяйте их среди более широкой аудитории.
- Раннее большинство Ценит надёжность и проверенный результат. Они купят новый тонированный увлажняющий крем только после того, как достаточное количество инфлюенсеров или друзей подтвердят его долговечность.
- Мейнстримеры Они занимают последнее место, но формируют основную часть доходов массового рынка. Если продукт находит отклик у потребителей, вот тогда и наступает настоящий бум.
В настоящее время в дискуссиях о базовых макияжах доминируют мейнстримовые бренды, но экзотические заявления не обязательно их впечатляют. Им нужны удобство, экономичность и стабильный результат. В то же время, раннее большинство может попробовать «сцепляющиеся» праймеры или средства для наращивания покрытия, если они уверены, что это не усложнит их ежедневный уход.
4 тренда продуктовой стратегии, определяющие основу под макияж и финишное покрытие в 2026 году
1. Подтекст инклюзивности
Времена безликих трёхцветных палитр прошли. Благодаря таким трендам в TikTok, как #ContrastMakeup, набравшим более 120 миллионов просмотров, очевидно, что люди всё больше внимания уделяют тому, как макияж дополняет тон их кожи. Потребители хотят продукты, которые дополняют их уникальный подтон, а не просто соответствуют холодным или тёплым тонам.
Это изменение означает, что брендам необходимо выйти на новый уровень и создавать базовые продукты, которые идеально сочетаются с широким спектром оттенков кожи. Вот что интересно: Google ищет «Оттенки макияжа» стремительно набирают популярность (рост на 27% в годовом исчислении), а обучающие ролики #Undertone в TikTok набирают просмотры (рост на 52% с октября по ноябрь).
Покупатели всё больше узнают о предпочитаемой ими температуре: тёплой, прохладной, нейтральной или их комбинации. Бренды, придерживающиеся старых парадигм, рискуют потерять актуальность, поэтому мы видим такие расширения, как пудра для тёплых тонов TWENTYWENDY или тональная основа WYN BEAUTY с 36 оттенками.
Хотя люди заинтересованы в подборе макияжа, подходящего к их тону кожи, большинство всё ещё не уверены, что именно это за подтон. Это знак того, что у брендов есть возможность вмешаться и помочь в обучении.
Один из способов добиться этого — тестировать продукты на более широком диапазоне оттенков кожи и использовать чёткие, реалистичные фотографии, чтобы точно передать, как выглядят цвета. Технологии также могут помочь в этом. Такие инструменты, как фильтры Instagram, виртуальные примерки и приложения для подбора оттенков, помогают покупателям легче найти идеальный вариант и быть увереннее в своём выборе.
2. Наращиваемое покрытие
Универсального решения не существует, особенно когда речь идёт о степени покрытия. Именно поэтому наращиваемое покрытие становится обязательным, поскольку тренды в сфере красоты быстро меняются, особенно когда речь идёт о естественном, естественном покрытии. Средства, позволяющие наслаивать и корректировать степень покрытия, обеспечивают столь необходимую гибкость, независимо от того, нужен ли клиентам едва заметный результат или более изысканный.
Цель этой стратегии — предоставить пользователям контроль, позволяя им легко адаптировать макияж к разным настроениям, стилям и случаям. Возможность наслаивания покрытия уже стала ключевым аргументом, упоминаясь в половине обсуждений тональных кремов и в четверти обсуждений консилеров, и эта тема будет становиться всё более популярной среди всех типов базовых средств макияжа.
Как бренды могут удовлетворить этот спрос? Они могут сосредоточиться на лёгких формулах, которые пользователи могут легко наносить слоями, предоставляя им свободу выбора желаемой степени покрытия. Рассмотрите возможность предлагать продукты, которые легко адаптируются к предпочтениям каждого человека.
Ещё одна категория, привлекающая внимание в контексте наращиваемого покрытия, — это инструменты для макияжа. Они уже стали частью 12% обсуждений в социальных сетях, и потенциал для роста ещё более чем достаточен. У брендов есть серьёзная возможность инвестировать в кисти для нанесения базового макияжа и инструменты, которые дают пользователям больше контроля над нанесением тонального крема и консилеров.
Вы можете сосредоточиться на инновационных материалах, которые помогают сократить расход продукта и одновременно упрощают естественное нанесение покрытия, например, силиконовых спонжей, металлических шпателей или ультрамягких кистей. Возьмём, к примеру, Real Techniques. Их спонж MakeupSaver Sponge впитывает на 90% меньше косметики и имеет текстуру, напоминающую отпечаток пальца, что способствует более равномерному растушевке.
3. Длительное удержание
Когда-то тренировки и макияж не были связаны. Но всё изменилось с появлением «стойкой» и «устойчивой к поту» косметики. Эта концепция пришлась по душе людям, и количество разговоров о «стойком макияже» выросло с 8% в 2018 году до 10% в 2024 году.
Очевидно, что спрос на эту линейку продуктов растёт. Но как бренды могут его удовлетворить? Сосредоточившись на тестировании и подтверждении своих заявлений в различных условиях. Возьмём, к примеру, корейский бренд AGE20. Он задаёт высокую планку своим Glass Skin Essence Pact, который, по заявлению бренда, обеспечивает до 70 часов стойкости.
Как уже упоминалось, косметика с защитой от пота также набирает популярность, особенно в растущем сегменте «спортивный отдых» и «спортивная красота», а также в теплых регионах. Количество поисковых запросов «антипот» выросло на 11% по сравнению с прошлым годом, что свидетельствует о том, что все больше людей ищут косметические средства, подходящие для активного образа жизни и жаркой погоды. Бренды могут даже рассмотреть возможность сотрудничества со спортсменами или спонсорства спортивных мероприятий, чтобы чувствовать себя более аутентичными.
Возрождение капсюля-зажигалки
Не игнорируйте праймеры для повышения сцепления. Они также привлекают огромное внимание, особенно в TikTok. Хэштег продукта показал ошеломляющий рост в 2024 году, увеличившись на 554% с сентября по ноябрь. Ритейлеры, стремящиеся использовать этот всплеск интереса, могут использовать в описаниях своих продуктов такие слова, как «адгезия», «сцепление» и «защёлка» — они помогут продемонстрировать долговечность продукта.
Примечание: Праймер HydropGrip от Milk Makeup — яркий пример. Он стал вирусным благодаря обещанию (и обещанию) стойкого макияжа в течение всего дня.
4. SPF-факторы и защитные основы нового поколения
#SPFMakeup существует уже давно, и это не просто мимолетный тренд. Люди любят его за то, что он сочетает в себе уход за кожей и макияж, позволяя легко защитить кожу во время подготовки к макияжу. По мере развития этого тренда мы увидим ещё больше продуктов, таких как праймеры, фиксирующие спреи и тонирующие увлажняющие кремы со встроенной защитой от солнца.
В связи с растущей обеспокоенностью по поводу изменения климата и воздействия ультрафиолета ожидается дальнейший рост спроса на косметику, устойчивую к жаре, солнцу и загрязнению. Статистика подтверждает наличие спроса, поскольку SPF-базы под макияж набирают популярность, и теперь на них приходится 22% обсуждений в социальных сетях, посвященных базовым продуктам (по сравнению с 13% в 2018 году).
Но, несмотря на сохраняющийся высокий интерес, количество поисковых запросов «тональный крем с SPF» несколько снизилось, что позволяет предположить, что ажиотаж вокруг SPF в тональных кремах, возможно, достиг своего пика. Сейчас внимание смещается на другие форматы: праймеры и консилеры с SPF переживают рост интереса: количество запросов по сравнению с прошлым годом выросло на 10% и 3% соответственно.
Примечание: такие бренды, как Ciele, уже опережают конкурентов, предлагая защиту от солнца во всем своем ассортименте — от тональных средств до консилеров.
Но это ещё не всё. Всё больше людей ищут лёгкую и освежающую косметику с SPF. Обратите внимание на праймеры и базовые средства с SPF, которые напоминают эссенции, лосьоны или сыворотки — лёгкие на коже, но эффективные. А с наступлением жарких месяцев добавление охлаждающего эффекта может сделать эти средства ещё более привлекательными для летнего ухода.
Подведение итогов
То, что мы наблюдаем, — это не просто цикл трендов; это фундаментальный сдвиг в нашем подходе к тональному крему, консилеру и подготовке к макияжу. Вместо того, чтобы относиться к нанесению основы под макияж как к рутине, всё больше людей воспринимают её как вид искусства — возможность персонализировать степень покрытия, текстуру, преимущества ухода за кожей и завершать макияж так, чтобы он соответствовал их окружению, индивидуальности и ежедневному графику.
От продвинутых кушонов с SPF и устойчивых к поту тональных средств в Северной Америке до тонированных увлажняющих средств и минимального покрытия в Европе и сияющей эстетики «стеклянных» и «сияющих» оттенков, всё ещё доминирующей в некоторых частях Азии, — предпочтения каждого региона движут этой категорией вперёд. Между тем, расширенные диапазоны оттенков, подбор цвета с помощью искусственного интеллекта и строгие требования к эффективности, основанные на тестах, постепенно становятся стандартом, а не роскошью.
