Потребители легко воспринимают ежедневные покупки как должное (например, взятие привычной коробки с хлопьями, бросание нового тюбика зубной пасты в тележку или пополнение запасов любимого увлажняющего крема). Тем не менее, эти ежедневные транзакции восходят к крупной отрасли, которая называется потребительские упакованные товары (CPG).
Мы говорим о товарах, которые потребители используют, заменяют и редко задумываются о них: закуски, напитки, основные туалетные принадлежности, бытовые чистящие средства и безрецептурные лекарства. Но за каждым продуктом на вашей полке стоит мир жесткой конкуренции, определяемый лояльностью к бренду, меняющимися требованиями потребителей и постоянными инновациями, чтобы идти в ногу с современными ожиданиями. Вот более подробный взгляд на отрасль потребительских упакованных товаров в 2025 году.
Содержание
Что означает «CPG»
Рынок товаров народного потребления стоимостью в триллионы долларов
Как бренды адаптируются к меняющемуся рынку
Преодоление трудностей рынка потребительских товаров народного потребления
Пример из реальной жизни: Heyday Canning
Куда все движется?
Заключение
Что означает «CPG»
По своей сути, CPG относится к повседневным товарам, которые люди быстро используют и которые нужно часто пополнять. Однако он охватывает различные продукты, от продуктов питания и предметов личной гигиены до предметов первой необходимости для дома. При таком количестве категорий полезно сосредоточиться на том, что у них всех общего:
- Это предметы первой необходимости или почти первой необходимости (например, мыло для рук и замороженные обеды).
- Они появляются и исчезают из ваших магазинов по предсказуемому графику.
- Они в значительной степени полагаются на брендинг, поскольку на полках рядом друг с другом находится множество конкурирующих товаров.
Компании также могут слышать другой термин: товары народного потребления быстрого обращения (FMCG). Это более быстрые версии товаров народного потребления, поскольку они распродаются еще быстрее. К ним относятся повседневные товары первой необходимости, такие как молоко, яйца, хлеб, а также предметы, которые люди всегда покупают, такие как туалетная бумага, газировка и батончики.
Рынок товаров народного потребления стоимостью в триллионы долларов
Эксперты прогнозируют, что потребительские расходы на потребительские товары могут достичь огромных размеров 2.8 триллиона долларов США к 2029 году. Этот рост является результатом увеличения населения и роста доходов, особенно на развивающихся рынках, таких как Китай, Индия и Африка. С ростом числа покупателей на рынке компании сталкиваются с растущей конкуренцией, а это означает, что им нужно больше инноваций, чтобы выделиться.
И есть еще роль Интернета. Не так давно для многих покупателей было немыслимо заказывать товары онлайн, а не брать их в продуктовом магазине. Теперь электронная коммерция является неотъемлемой частью современной жизни, и бренды всех размеров (иногда управляемые всего лишь горсткой предпринимателей) могут охватить потребителей по всему миру.
Эта волна прямой торговли с потребителем (D2C) — это больше, чем просто изменение в дистрибуции; она позволяет брендам быстро собирать отзывы покупателей, экспериментировать с ароматами ограниченных тиражей или вносить изменения, когда они видят, что набирают силу новые тенденции.
Как бренды адаптируются к меняющемуся рынку
В прошлом в отрасли CPG доминировали крупные производители. Но изменения в технологиях и предпочтениях потребителей привели к появлению новых тенденций, которые требуют от всех (как крупных, так и мелких игроков) принятия:
- Здоровье и благополучие: Все больше людей уделяют больше внимания этикеткам, убирают искусственные добавки и ищут продукты без ГМО. В результате компании переделывают и продвигают все, от детских упаковок с закусками до кремов для лица, как более здоровый выбор. Аптеки также продают больше безрецептурных товаров для здоровья, чтобы удовлетворить растущий спрос.
- Устойчивость: Компании понимают, что многие покупатели заботятся об экологии, выбирая, что купить. Будь то использование переработанной упаковки или производство более экологичных продуктов, компании вынуждены становиться «зелеными». Вот почему заправочные станции, бумажные трубочки и упаковка без пластика теперь стали важными темами на маркетинговых встречах.
- Модели прямых продаж потребителю: Вместо того чтобы бороться за место на полках в крупных розничных магазинах, некоторые новые бренды CPG выбирают другие пути, продавая напрямую клиентам онлайн. Они запускают веб-сайты, взаимодействуют с клиентами в социальных сетях и осуществляют прямые поставки. Такой подход может привести к более высокой прибыли, но также требует сильного управления цепочкой поставок и умного цифрового маркетинга.
- Частные торговые марки: Крупные ритейлеры расширяют свои фирменные товары, предлагая качество, которое часто конкурирует или превосходит известные бренды по более низкой цене. Эта новая конкуренция усложнила для известных брендов CPG задачу выделиться, подталкивая их к таким вещам, как премиальные ингредиенты или уникальные истории бренда, чтобы оставаться конкурентоспособными.
Преодоление трудностей рынка потребительских товаров народного потребления
Прорваться в CPG — нелегкая задача. Когда потребители привыкли к своему надежному стиральному порошку или любимому соусу для пасты, побуждение их перейти на новый бренд может показаться трудным подъемом. По этой причине борьба за место на полке очень конкурентная, и розничные торговцы выделяют всего несколько слотов на каждую категорию продукта.
Даже если вы закрепите за собой это драгоценное пространство, вам необходимо поддерживать достаточный темп (часто называемый «скоростью» или количеством единиц товара, перемещаемых в магазине каждую неделю), чтобы не дать конкуренту вытеснить вас.
Логистика может быть столь же сложной, особенно со скоропортящимися товарами, требующими бережного обращения и быстрой/эффективной доставки — даже строгие санитарные нормы контролируют все, от производства до маркировки. Вдобавок ко всему, стремление к экологичной упаковке добавляет еще одну проблему, которая часто сокращает прибыль.
Тем не менее, возможности огромны для брендов, которые преодолевают эти препятствия и выделяются. CPG — это глобальная отрасль с постоянным спросом, и даже небольшая доля рынка может приносить значительный доход.
Пример из реальной жизни: Heyday Canning
Чтобы увидеть эти силы в действии, рассмотрим такой бренд, как Heyday Canning, который представил линейку консервированной фасоли премиум-класса. На первый взгляд, фасоль — не самый захватывающий продукт. Соучредители Кэт Кавнер и Джейми Линн Тулли запустили Heyday именно потому, что отдел консервов казался несвежим и затменным безвкусными, дешевыми товарами.
Они решили внести новшества во вкус, упаковку и маркетинг в пространстве, которое большинство людей считало не поддающимся переосмыслению. Тем не менее, успех зависел не только от вкусных бобов. Heyday пришлось убедить обычных покупателей отказаться от старых привычек.
Это потребовало стратегического отбора проб в магазине, купонов, которые привлекали чувствительных к цене потребителей, и привлекающего внимание фирменного стиля, который обещал «что-то другое» от остального ряда. Сосредоточившись на «скорости» (отраслевой термин, обозначающий, как быстро продаются единицы продукции), Heyday стремился показать розничным торговцам, что потребители хотят чего-то большего, чем заурядные консервированные бобы.
Куда все движется?
Любой, кто считает, что CPG — это «скучно», может быть удивлен тем, как быстро он трансформируется. В настоящее время сектор процветает за счет персонализации линеек продуктов (индивидуальные закуски, специализированные добавки), использования аналитики для оптимизации производства и перехода к более прозрачным цепочкам поставок, которые позволяют клиентам видеть, как бренды производят свою продукцию.
Поскольку давление на устойчивость не ослабевает, мы, вероятно, увидим дальнейшие инновации в области упаковки с нулевыми отходами или замкнутых систем переработки. Добавьте неумолимое наступление электронной коммерции на каждый уголок розничной торговли, и у вас будет рецепт для постоянных потрясений.
Нишевые бренды могут превратиться из неизвестных в культовые за считанные месяцы, крупные игроки могут адаптироваться, скупая более мелкие стартапы, а обычные потребители могут напрямую формировать стратегию бренда, высказывая свое мнение в Интернете.
Заключение
Упакованные потребительские товары остаются одним из самых важных и, возможно, самых увлекательных сегментов торговли. Поскольку глобальный спрос растет, а люди становятся более разборчивыми в отношении ингредиентов, упаковки и этики производства, бренды CPG должны постоянно совершенствовать свои подходы, чтобы оставаться актуальными. Это включает в себя внимательное прислушивание к тому, чего хотят покупатели, например, более здоровую пищу, экологически чистые материалы или что-то более интересное, чем статус-кво.
