Что, если всё, что вам рассказывали о маркетинге продуктов питания, неверно? Что, если вместо продуманных кампаний, подчёркивающих особенности и преимущества, ваши клиенты на самом деле жаждут хаотичной, несовершенной реальности создания чего-то с нуля?
Джейк Карлс, главный организатор Mid-Day Squares, доказал эту гипотезу в глобальном масштабе. Начав с трёх человек, без подписчиков в социальных сетях и имея кухню в квартире, они создали многомиллионную компанию по производству снеков, у которой клиенты не просто покупают, а искренне болеют за неё.
Содержание
Документальный подход, который меняет всё
Почему уязвимость всегда важнее возможностей
Трудный путь, который действительно работает
Стратегия удачи
Документальный подход, который меняет всё
Традиционный маркетинг продуктов питания следует предсказуемому сценарию: подчёркивать питательную ценность, демонстрировать идеальную упаковку, делать акцент на удобстве. Mid-Day Squares пошли по противоположному пути. «Мы просто достали телефоны и начали всё снимать, документировать, как будто мы продюсеры или, простите, документальный фильм», — объясняет Карлс.
А что в результате? Клиенты начали смотреть на их путь развития, как на телешоу, эмоционально сопереживая их успеху. Когда люди видят закулисные проблемы — поломки оборудования, близость к банкротству, развод основателей из-за производственного стресса, — они не убегают. Они принимают участие.
«Если бы я говорил вам только хорошее 24 часа в сутки, 7 дней в неделю, вы бы подумали: «О, круто!». А потом в конце концов подумали бы: «Это нереально», — отмечает Карл. «И, думаю, мы победили, показав вам и хорошее, и плохое, и ужасное».
Почему уязвимость всегда важнее возможностей
Пока конкуренты концентрировались на граммах белка и содержании клетчатки, Mid-Day Squares делились историями. Реальными историями. Из тех, где ты рыдаешь до упаду, сомневаясь в каждом принятом решении. Это были не просчитанные маркетинговые ходы, а реальные проблески того, как на самом деле выглядит процесс создания чего-либо.
Этот подход работает, потому что люди запрограммированы на повествование, а не на описание. «Наш мозг запрограммирован на обработку историй», — объясняет Карлс. «Когда вы приходите домой вечером и разговариваете с семьёй или друзьями, вы спрашиваете себя: «Как прошёл день?» Вы рассказываете историю. Поэтому компании должны быть в равных условиях».
Результаты деятельности говорят сами за себя: миллионы клиентов, общенациональная розничная дистрибуция и сообщество, которое активно продвигает бренд, поскольку люди чувствуют личную связь с процессом покупки.
Трудный путь, который действительно работает
Когда 26 компаний-производителей сообщили им, что им придётся изменить свой продукт, чтобы он соответствовал существующему оборудованию, большинство компаний пошли на компромисс. Mid-Day Squares сделали другой выбор: построили собственный завод. Это заняло два с половиной года, практически разрушило отношения и создало множество проблем.
Но это также создало их конкурентное преимущество. «Всё плохое и неприятное было связано с множеством наших операционных проблем. Поэтому мы также опирались на компонент повествования», — объясняет Карлс. Каждая производственная проблема становилась контентом. Каждая поломка становилась историей, которая сближала клиентов.
Эта готовность предпочесть трудности удобству распространяется и на их маркетинговый подход. В то время как другие бренды передают всё на аутсорсинг, Карлс по-прежнему совершает более 140 перелётов в год, выстраивая отношения лично, потому что «в отношениях между людьми есть что-то очень глубокое и способное изменить всё».
Стратегия удачи
В мире, который становится всё более цифровым, Mid-Day Squares делает ставку на физическое присутствие. Город за городом, мероприятие за мероприятием, отношения за отношениями. Окупаемость инвестиций не мгновенная — это двухлетние инвестиции в отношения, которые в конечном итоге превращаются в ведущего инвестора. Это случайная встреча, которая приводит к творческому прорыву.
«Я ярый сторонник того, чтобы действовать интуитивно, действовать по-своему и не бояться садиться в самолет. Даже если перелет займет 12 часов ради одной встречи, он может ничего не дать, но кто знает. А может, и принесет что-то действительно важное», — размышляет Карлс.
Для владельцев малого бизнеса, которые чувствуют себя подавленными из-за сложности цифрового маркетинга, этот подход даёт надежду. Иногда самая продуманная стратегия — просто быть по-настоящему человечным, регулярно появляться на публике и верить, что искренность найдёт свою аудиторию.
Готовы ли вы преобразить историю своего бренда? Начните с вопроса: что произойдёт, если вы покажете клиентам реальный путь, а не просто краткий обзор? Возможно, ваш следующий прорыв скрывается в истории, которую вы боитесь рассказать.
Посмотрите видео целиком!
