Многие клиенты находят оптовые цены и удивляются, почему их любимый ритейлер продает товары по гораздо более высокой цене. Они не знают, что розничные цены отличаются от оптовых цен по разным причинам. Оптовые цены больше похожи на инвестиции для бизнеса, в то время как розничные цены — это конечные затраты, которые можно увидеть на полках после того, как ритейлеры подсчитают, что им нужно для получения прибыли.
Что еще важнее, любому новичку в электронной коммерции необходимо иметь четкое представление о розничных ценах, чтобы не потерять рентабельность инвестиций. Вот что нужно знать о розничных ценах, как они соотносятся с оптовыми ценами и как их рассчитывать.
Содержание
Оптовая и розничная торговля: в чем разница?
Более подробный анализ того, почему разрыв между оптовой и розничной торговлей может быть большим
Различные способы определения розничной цены
1. Ценообразование по принципу «себестоимость плюс»
2. Ценообразование Keystone
3. Ценообразование на основе конкуренции
4. Ценообразование на основе ценности
5. Рекомендуемая розничная цена
Как рассчитать розничную цену на примере
Округления
Оптовая и розничная торговля: в чем разница?
Лучший способ описать оптовую цену — это цена «за кулисами». Розничные торговцы платят ставку, как правило, ниже той, которую видят обычные покупатели в обычном магазине, когда покупают товар. Она разработана так, чтобы быть ниже, потому что оптовики зависят от них, покупающих оптом.
Они скорее продадут тысячу единиц со скидкой, чем будут возиться с одной или двумя за раз. Их не интересуют роскошные витрины в магазине, маркетинговые кампании или предоставление ежедневного обслуживания клиентов для конечных пользователей — это все дело розничного продавца.
Сравните это с розничными ценами, которые люди видят как обычные покупатели в магазине или онлайн. Эта цена неизбежно выше оптовой, поскольку она должна учитывать больше, чем стоимость приобретения продукта. Она также включает деньги, которые розничный торговец должен потратить на аренду, декор, зарплату персонала, содержание веб-сайта, рекламу в социальных сетях и все остальное, что делает продукты доступными и привлекательными.
Вдобавок ко всему, ритейлер хочет получить прибыль. В противном случае они бы просто топтались на месте. Это может показаться очевидным, но вы удивитесь, как много новичков просто ставят случайную цифру на свой продукт и заканчивают. Многие начинающие онлайн-продавцы забывают добавить расходы на доставку или сборы торговой платформы в свои расчеты. Вот почему важно понимать, как должно работать розничное ценообразование.
Более подробный анализ того, почему разрыв между оптовой и розничной торговлей может быть большим
Часто, когда люди видят, что розничный торговец платит 5 долларов оптом, а затем разворачивается и берет 20 долларов в розницу, они могут поспешно назвать это «накруткой цен». Но правда в том, что наценка охватывает больше, чем просто «чистую прибыль». Им следует задуматься о реальной стоимости ведения бизнеса.
Допустим, вы управляете небольшим бутиком, торгующим кустарным мылом. Вы платите своему оптовику 2.50 доллара за кусок мыла. К тому времени, как вы добавите упаковку, транспортные расходы, аренду магазина, зарплату персоналу, страховку и маркетинговый бюджет, каждый кусок мыла должен будет поглотить, скажем, дополнительные 2 доллара накладных расходов.
Это составляет $4.50 общей стоимости. Если вы решите продавать это мыло всего за $5, вы получите жалкие 50 центов прибыли за кусок — возможно, этого даже не хватит на оплату ежемесячной аренды. Поэтому вам придется поднять цену до $8 или $10, чтобы удержать свой бизнес на плаву.
Многие ритейлеры упускают эту часть. Это больше, чем то, что они платят за товар; это также все остальное, что должно быть оплачено, прежде чем ритейлеры смогут положить в карман хоть один цент. В зависимости от ниши (мода, электроника, самодельные поделки и т. д.) эти «дополнительные» расходы могут быстро накапливаться.
Различные способы определения розничной цены
Что входит в установление розничной цены? Существует несколько популярных методов, и большинство предприятий комбинируют несколько подходов в зависимости от своей ситуации.
1. Ценообразование по принципу «себестоимость плюс»
Это просто. Розничные торговцы берут свои общие затраты (оптовые + прямые расходы) и добавляют определенный процент в качестве своей маржи прибыли. Если их общие затраты на единицу товара составляют 10 долларов (сюда может входить оптовая цена, доставка, упаковка и доля накладных расходов), розничные торговцы могут решить, что им подходит наценка в 50%. Тогда их розничная цена составит 10 долларов + (10 долларов × 0.50) = 15 долларов.
Что хорошо в этом, так это то, что это просто и гарантирует, что предприятия электронной коммерции всегда покрывают свои расходы с целевой маржой прибыли. Недостаток в том, что этот метод может игнорировать важные факторы, такие как конкуренция или уникальность продукта.
Все ваши конкуренты могут продавать аналогичный товар за $12, поэтому ваша цена в $15 может быть слишком высокой, или вы не будете знать, что можете запросить $18, если вы предлагаете что-то более высокое. Тем не менее, это самый надежный способ получить последовательные розничные цены.
2. Ценообразование Keystone
Ценообразование Keystone означает, что розничные торговцы удваивают свои издержки. Так что если им нужно $10, чтобы разместить этот товар на полке, они продадут его за $20. Некоторые отрасли в значительной степени полагаются на этот метод. Например, книжные магазины часто удваивают оптовую цену книги в твердом переплете, а владельцы бутиков иногда делают это с одеждой.
Это грубое эмпирическое правило; оно не обязательно отражает реальные накладные расходы или позиционирование бренда. Это как удобный способ сокращения времени, когда у вас мало времени, но в зависимости от затрат и ожиданий рынка маржа может оказаться слишком маленькой или слишком большой.
3. Ценообразование на основе конкуренции
Эта ценовая стратегия подразумевает обширные исследования для определения того, сколько другие запрашивают за аналогичные продукты, прежде чем устанавливать окончательную цену (которая может быть немного выше или ниже средней, чтобы оставаться конкурентоспособной).
Конкурентное ценообразование помогает ритейлерам увидеть, где они вписываются в эту линейку (предлагают ли они лучшее качество, более тщательно подобранную коллекцию или идентичный продукт?) и скорректировать соответствующим образом. Однако главная ловушка может подтолкнуть компании к участию в ценовой войне или согласию на меньшую маржу, если они видят более низкую цену у своих конкурентов.
4. Ценообразование на основе ценности
Эта стратегия иногда лучше всего работает для действительно уникальных продуктов или брендов, которые культивируют премиальную идентичность. Отличным примером из реального мира может быть бизнес по производству свечей ручной работы, который инвестирует в великолепную, экологичную упаковку, эксклюзивные ароматы и историю ремесленника.
Хотя стоимость одной свечи может составлять всего 5 долларов, поскольку бренд апеллирует к желанию людей приобретать роскошный, экологически безопасный продукт, он может обоснованно взимать 25 долларов или больше, если рынок посчитает, что свеча стоит именно этой суммы.
Главное, чтобы ваши клиенты согласились, что вы того стоите; в противном случае они просто купят более дешевую свечу в продуктовом магазине.
5. Рекомендуемая розничная цена
MSRP (рекомендованная производителем розничная цена) также проста. Розничные торговцы покупают напрямую у производителя и получают от него рекомендации по розничной цене. Например, если цена производителя составляет 9 долларов, они могут рекомендовать продавать товар за 20 долларов. Одна из особенностей этого метода заключается в том, что розничные торговцы могут следовать ему или пойти ниже, чтобы продавать по этой MSRP конкурентов, которые опережают их (но только если они все равно получат прибыль).
Как рассчитать розничную цену на примере
Давайте посмотрим, что они будут учитывать на том же примере свечного бизнеса:
- Оптовые и прямые затраты: Допустим, воск, фитили, банки, ароматические масла и доставка в вашу домашнюю студию обойдутся в 4 доллара за свечу. Затем владелец тратит еще 1.50 доллара на упаковку (коробка, этикетка и, возможно, благодарственная открытка), что доводит их стоимость до 5.50 доллара.
- Накладные расходы: Даже если владелец занимается этим небольшим подсобным хозяйством из дома, у него все равно будут сборы Etsy или веб-сайта и расходы на доставку материалов (плюс потраченное время). Предположим, что розничные торговцы оценивают эти накладные расходы примерно в 300 долларов в месяц и планируют продавать 100 свечей ежемесячно — дополнительные 3 доллара за свечу.
- Базовая стоимость: Каждая свеча фактически обходится владельцу бизнеса в 5.50 долл. + 3.00 долл. = 8.50 долл.
Теперь, когда у розничных торговцев есть валовая себестоимость каждой свечи (это всего лишь пример, поскольку фактическая себестоимость может быть намного выше или ниже), они могут использовать простую калькулятор цен на продукцию. Это помогает увидеть, как различные маржи (с использованием метода «издержки плюс») могут повлиять на бизнес.
Вот как это будет выглядеть для приведенного выше примера с наценкой 75%.
Вот как будет выглядеть розничная цена для этого свечного бизнеса:
Примечание: вы можете легко изменить размер прибыли, чтобы получить идеальную цену, которую готовы заплатить ваши целевые потребители.
Округления
Теперь, когда вы знаете, как определять розничные цены, стоит также отметить, что ценообразование редко бывает «установил и забыл». Расходы со временем меняются, потому что поставщики могут повышать свои расценки, доставка может стать дороже, или вы можете инвестировать в лучшую упаковку. Если розничные торговцы не будут периодически перепроверять свои розничные цены, они могут медленно терять маржу и не заметить этого.
И наоборот, вы можете усовершенствовать свой производственный процесс или закупать в больших количествах, и ваши издержки снизятся. Это может открыть дверь к увеличению вашей прибыли или предложению немного лучшей цены, чтобы превзойти других. Поэтому не забывайте проверять розничную цену каждые несколько месяцев (особенно на раннем этапе).
