“Sang trọng” có thể có nghĩa khác nhau đối với những người khác nhau. Một người thượng lưu có một triệu đô la để chi tiêu có thể dễ dàng chi 50,000 đô la cho một chiếc áo khoác lông chồn. Nhưng, đối với một người có ảnh hưởng trên mạng xã hội thường xuyên, mức giá đó là quá cao.
Ngoài giá trị tài sản ròng, sự khác biệt chính giữa hai đối tượng người mua này là nhận thức của họ về sự xa xỉ.
Nhận thức này là lý do tại sao các thương hiệu xa xỉ thành công dựa vào tiếp thị của họ khi xây dựng thương hiệu và thu hút người mua lý tưởng. Đó cũng là lý do tại sao các thương hiệu xa xỉ như Chanel và Gucci có thể bán một chai nước hoa với giá 450 đô la, và các thương hiệu như Lattaffa bán một loại dầu ấn tượng gần như không thể phân biệt được (hoặc bản sao) của cùng loại nước hoa đó với giá 45 đô la.
Tại sao mọi người lại chi gấp 10 lần để mua nước hoa khi họ có thể mua với giá chỉ bằng 10/XNUMX? Câu trả lời có thể tìm thấy trong tiếp thị cũng như thương hiệu đằng sau nó được coi là đại diện.
Trong bài viết này, chúng tôi sẽ hướng dẫn bạn cách xây dựng thương hiệu xa xỉ thành công trực tuyến để thu hút những khách hàng tốt nhất của bạn.
Mục lục
Nhắm mục tiêu vào một phân khúc cụ thể
Mục tiêu là để phân biệt cấp cao
Nổi bật với tay nghề thủ công chất lượng
Tăng cường vị thế thương hiệu của bạn trực tuyến
Mạng lưới thông qua các sự kiện nổi bật
Trong bản tóm tắt
Nhắm mục tiêu vào một phân khúc cụ thể
Rõ ràng là bạn sẽ cần nhắm đến những khách hàng giàu có khi xây dựng một thương hiệu xa xỉ, nhưng việc xác định và điều chỉnh thương hiệu của bạn hướng đến những khách hàng này là chưa đủ - bạn phải hiểu được sắc thái của phân khúc người mua độc đáo này cũng như loại thương hiệu, sản phẩm hoặc dịch vụ hấp dẫn họ.
Cân bằng mong muốn của phân khúc khách hàng để phù hợp với các sản phẩm ngách mà bạn cung cấp, vì điều này sẽ tạo nên cốt lõi cho chiến lược tiếp thị và sản phẩm hiệu quả của bạn.
Ví dụ, nếu bạn nhắm đến nhóm nhân khẩu lớn tuổi hơn, chẳng hạn như Gen X hoặc Boomers; nhận thức của họ về sự sang trọng có thể khá kín đáo (kín đáo) — hãy nghĩ đến Max Mara và The Row.
Vì vậy, bạn có thể cân nhắc áp dụng cách tiếp cận thoải mái đối với thiết kế, xây dựng thương hiệu và tiếp thị — không màu sắc chói lóa, logo quá nổi bật và thiết kế ngẫu hứng.
Mức độ rủi ro sẽ khác nhau khi bạn nhắm đến nhóm nhân khẩu trẻ hơn như Gen Z và Gen Alpha (26 tuổi trở xuống). Các phân khúc thị trường này có khả năng xem các mặt hàng xa xỉ như một cách để thể hiện địa vị của họ. Họ có thể thích các thương hiệu như Balenciaga, Versace và Gucci, đôi khi có màu sắc đậm và kích thước quá khổ hoặc hiển thị logo mang tính biểu tượng của họ một cách nổi bật.
Tất nhiên, không phải tất cả các đặc điểm trên đều phù hợp với các phân khúc này. Tuy nhiên, việc nghiên cứu và hiểu được sắc thái của đối tượng mục tiêu thích hợp khi bắt đầu sẽ có lợi cho thương hiệu mới chớm nở của bạn.
Điều này giúp bạn định vị tốt hơn trên thị trường cũng như sắp xếp hợp lý các đối thủ cạnh tranh và phát triển các cách thức để duy trì tính chiến lược trong kinh doanh.
Một khi đã xác định được, bạn có thể cân nhắc mở rộng dần định nghĩa về khách hàng lý tưởng của mình.
Mục tiêu là sự khác biệt ở cấp độ cao
Bước đầu tiên để giải mã trong ngành công nghiệp xa xỉ là phải là và phục vụ khác biệt. Ý chúng tôi là tập trung vào giá trị độc đáo của sản phẩm hoặc dịch vụ và cung cấp trải nghiệm thương hiệu được quản lý chặt chẽ.
Một cách đáng tin cậy để cung cấp cả hai một cách toàn diện là thông qua cá nhân hóa và trải nghiệm khách hàng trực tuyến và tại cửa hàng đặc biệt. Những trải nghiệm này phải nhất quán và mang tính biểu tượng.
Tương tác của khách hàng với thương hiệu của bạn phải được điều chỉnh tỉ mỉ theo sở thích và mong muốn của họ. Ví dụ, nếu bạn có một dòng quần áo xa xỉ, việc cung cấp các tùy chỉnh sản phẩm theo yêu cầu sẽ cho phép khách hàng của bạn truyền tải phong cách của họ vào các mặt hàng họ mua.
Dege & Skinner là một thương hiệu coi trọng việc tùy chỉnh sản phẩm. Thay vì sản xuất quần áo hàng loạt, đội ngũ may đo riêng giàu kinh nghiệm của họ thiết kế, cắt và may tất cả quần áo theo tiêu chuẩn chính xác bằng cách sử dụng số đo và ảnh chụp của khách hàng.
Khách hàng có thể chọn mẫu, vải và thiết kế trực tuyến hoặc tại cửa hàng Savile Row. Trải nghiệm thương hiệu được cá nhân hóa này là lý do khiến khách hàng lựa chọn họ và thậm chí giới thiệu những khách hàng cao cấp khác đến với họ.
Bạn cũng có thể cá nhân hóa trải nghiệm của khách hàng trực tuyến bằng cách:
- Thêm bảng lựa chọn vào trang web của bạn. Tính năng này cho phép khách hàng thay đổi nhiều khía cạnh khác nhau của sản phẩm, chẳng hạn như màu sắc, chất liệu, hình khắc, chữ lồng hoặc văn bản cá nhân hóa.
- Cung cấp tư vấn ảo với các nhà tạo mẫu hoặc cố vấn thiết kế giàu kinh nghiệm. Các cố vấn này sẽ hỗ trợ khách hàng trong quá trình tùy chỉnh, đưa ra các khuyến nghị được cá nhân hóa và đảm bảo tầm nhìn và phong cách của họ được phản ánh trong sản phẩm cuối cùng.
- Tích hợp công nghệ “thử đồ” ảo vào hành trình mua sắm. Công nghệ này sử dụng hình ảnh trực quan 3D và thực tế tăng cường để chồng hình ảnh ảo của sản phẩm lên hình ảnh của khách hàng để họ có thể hình dung sản phẩm vừa vặn như thế nào.
Theo một nghiên cứu của Deloitte, điều này mang lại trải nghiệm mua sắm vô song và khuyến khích ít nhất bảy trong số 10 người mua sắm để mua sắm nhiều hơn với thương hiệu của bạn.
Tuy nhiên, hiệu quả, bạn phải điều chỉnh các kỹ thuật cá nhân hóa của mình theo phân khúc khách hàng và những gì hấp dẫn họ. Một số khách hàng thích trải nghiệm mua sắm kết hợp. Điều đó có nghĩa là truy cập trang web của bạn để biết các sản phẩm có sẵn và mua sắm tại cửa hàng để trải nghiệm chúng trực tiếp, thay vì đặt hàng trực tuyến một cách 'thuận tiện'.
Quay trở lại ví dụ về Dege & Skinner ở trên, chúng ta thấy cách mua sắm kết hợp này đang được áp dụng. Đầu tiên, họ cho phép những khách hàng không thể đến cửa hàng Savile Row của họ chọn loại vải ưa thích thông qua ứng dụng 'Fabric Butler' dành cho thợ may đo riêng.
Người đứng đầu Bespoke Shirt-Cutter, Tom Bradbury, tuyển chọn những loại vải áo sơ mi tốt nhất để duy trì trải nghiệm được cá nhân hóa và đơn giản hóa việc duyệt. Tom liên hệ với khách hàng về đơn hàng sau khi họ chọn sản phẩm yêu thích, cho biết kích thước và thêm bình luận vào danh sách mong muốn của họ.
Sau đó, khách hàng sẽ đến để đo đạc, lắp đặt và/hoặc nhận hàng.
Trải nghiệm thương hiệu khác biệt này có thể không hiệu quả với mọi doanh nghiệp. Nhưng nếu bạn phải làm vậy, chìa khóa là cân bằng giữa trải nghiệm trực tuyến và tại cửa hàng, đặc biệt là khi bạn phục vụ cho nhóm thu nhập trên trung bình.
Nổi bật với tay nghề thủ công chất lượng
Tiếp theo sau trải nghiệm sang trọng của khách hàng là sự hoàn thiện tuyệt vời.
Nghe có vẻ hiển nhiên, nhưng nếu bạn tính thêm một xu so với giá thị trường truyền thống cho sản phẩm của mình thì điều đó là xứng đáng.
Do đó, nếu bạn là một nhà sản xuất nước hoa cao cấp, ví dụ, chai và bao bì của bạn phải được đánh bóng và chắc chắn, gợi lên sự sang trọng. Nó cũng nên hướng đến một hương thơm ít tổng hợp hơn. Nói cách khác, hãy làm nước hoa của bạn với nhiều thành phần tự nhiên hơn như long diên hương, hoắc hương, dầu gỗ đàn hương, hoa hồng và hoa nhài, và ít thành phần tổng hợp hơn.
“Trong tay của một người thợ thủ công lành nghề, ngay cả những mảnh gỗ vụn cũng có thể biến thành thứ gì đó phi thường.”
– Richard Sennet, Người thợ thủ công.
Mặc dù có thể không khả thi về mặt kinh tế khi sản xuất hàng loạt — đặc biệt là đối với một doanh nghiệp đang phát triển — bạn có thể sử dụng tính độc quyền của nó như một điểm bán hàng và bằng chứng về tay nghề thủ công vượt trội trong các nỗ lực tiếp thị trực tuyến của bạn. Nhấn mạnh rằng nước hoa của bạn là một tác phẩm nghệ thuật được chế tác tỉ mỉ theo từng lô giới hạn để đảm bảo chất lượng và tính xác thực cao nhất.
Bạn có thể tiến xa hơn bằng cách cung cấp các công thức tùy chỉnh như hãng nước hoa cao cấp Boadicea the Victorious đã làm.
Liệt kê tất cả các thành phần để tạo nên công thức nước hoa trên trang web của bạn, được phân loại theo sự kết hợp tốt nhất. Sau đó, để khách hàng lựa chọn tùy chỉnh của họ. Theo cách đó, bạn cải thiện thương hiệu và trải nghiệm của khách hàng và thu hút những khách hàng sành điệu sẵn sàng trả phí bảo hiểm cho trải nghiệm khứu giác thực sự độc đáo và sang trọng.
Tăng cường vị thế thương hiệu của bạn trực tuyến
Các đặc điểm riêng biệt của nhãn hiệu – logo, hoa văn, thương hiệu, màu sắc, v.v. – là một trong những yếu tố tạo nên sự khác biệt của thương hiệu.
Khách hàng thích được liên kết với một thương hiệu này hơn thương hiệu khác, ngay cả trong thị trường thương hiệu xa xỉ. Ví dụ, một người có ảnh hưởng về thể thao hoặc thể hình có thể sẽ muốn hàng hóa có biểu tượng "swoosh" của Nike hơn là hàng hóa có chữ C lồng vào nhau của Chanel. Ngược lại cũng đúng với người sáng tạo phong cách sống.
Như người ta vẫn nói, tất cả đều là kinh doanh - một số người thích liên kết với một thương hiệu phù hợp với lĩnh vực của họ và nâng cao vị thế thương hiệu trực tuyến của họ.
Xây dựng thương hiệu xa xỉ trực tuyến đòi hỏi bạn phải hiểu cách những người có ảnh hưởng trong lĩnh vực của bạn xem thương hiệu của bạn, với mục đích sau đó hợp tác với những người giỏi nhất. Sự chứng thực và liên kết của họ là cánh cổng dẫn đến sự độc quyền và biểu tượng địa vị được nhận thức trong đối tượng mục tiêu của bạn.
Việc tạo nội dung trực tuyến đầy tham vọng để giới thiệu sự khéo léo và di sản của sản phẩm cũng rất quan trọng. Bạn có thể thực hiện điều này thông qua sự hợp tác với người có sức ảnh hưởng và nội dung có thương hiệu.
Thương hiệu đồng hồ xa xỉ Patek Phillipe đã thực hiện điều này một cách khéo léo trên Instagram bằng những bức ảnh chất lượng cao và những câu chuyện hấp dẫn đưa khách hàng tiềm năng vào thế giới xa hoa và đầy khát vọng.
Bằng cách đan xen những câu chuyện về truyền thống, sự đổi mới và sự đam mê, các thương hiệu khơi dậy mong muốn và củng cố vị thế là nhà cung cấp những trải nghiệm tuyệt vời nhất.
Bạn cũng có thể khuếch đại biểu tượng địa vị trực tuyến bằng cách tạo ra hào quang của sự khan hiếm và tính độc quyền cực độ. Điều này hiệu quả vì nó tác động đến cảm xúc và khiến mọi người quan tâm hơn đến sản phẩm của bạn.
Hãy cùng nghĩ về Hermès một chút – họ nổi tiếng vì điều gì?
Nếu bạn nghĩ đến túi Birkin thì bạn đã đúng rồi.
Mặc dù không bao giờ được sản xuất hàng loạt, nhưng các tín đồ thời trang có thể phát hiện ra một chiếc Birkin từ cách xa một dặm. Tại sao? Bởi vì chúng là biểu tượng địa vị xa xỉ không lay chuyển.
Để duy trì vị thế khó nắm bắt của thương hiệu, Hermès chỉ cung cấp chiếc túi Birkin mang tính biểu tượng cho một tỷ lệ nhỏ người mua thượng lưu, những người thực sự phải kiếm được nó.
Một số khách hàng phải chờ đợi trong danh sách chờ tới ba năm và chi nhiều tiền cho các sản phẩm khác như họ chi cho một chiếc túi Birkin. Hannah Getahun của Business Insider.
Khách hàng cũng không thể đặt mua túi Birkin trực tuyến. Họ sẽ phải tìm một nhân viên bán hàng và làm việc độc quyền với họ, cho nhân viên đó biết thông số kỹ thuật chính xác của họ, điều này không đảm bảo rằng họ sẽ nhận được một chiếc Birkin, càng không đảm bảo rằng họ sẽ nhận được đúng thông số kỹ thuật đó.
Vì vậy, vấn đề không phải là khách hàng có đủ khả năng chi trả hay không. Trước tiên, họ phải trở thành người ủng hộ Hermès trước khi được vào "tầng lớp thượng lưu".
Bằng cách kết hợp chiến lược bán hàng này với hoạt động sản xuất và phân phối có kiểm soát, Hermès làm tăng nhu cầu và thể hiện giá trị cao, qua đó khuếch đại biểu tượng địa vị của thương hiệu cả trực tuyến và ngoại tuyến.
Mạng lưới thông qua các sự kiện nổi bật
Tham gia tích cực và kết nối tại các sự kiện trong ngành để nâng cao khả năng hiển thị và uy tín của thương hiệu. Các sự kiện nổi bật cung cấp nền tảng để giới thiệu bộ sưu tập và củng cố vị thế thương hiệu của bạn.
Nếu bạn không thể tham dự những sự kiện này, có thể là do rào cản gia nhập cao, hãy hợp tác với một thương hiệu xa xỉ mới nổi tương tự như thương hiệu của bạn để tăng cơ hội.
Ngoài ra, bạn có thể tham gia vào hoạt động thương hiệu để kết nối với khách hàng về mặt cảm xúc. Để tìm ra tổ chức phi lợi nhuận tốt nhất, hãy cân nhắc mục đích của thương hiệu và ý nghĩa của nó. Sau đó, hãy hợp tác và quyên góp cho các tổ chức này để nâng cao nhận thức.
Trong bản tóm tắt
Chìa khóa để xây dựng một thương hiệu xa xỉ không chỉ là sản phẩm của bạn. Bạn phải cam kết về chất lượng, thiết lập bản sắc riêng biệt, kết nối với khán giả của mình về mặt cảm xúc, sử dụng tiếp thị sáng tạo, tham gia các sự kiện trong ngành và biến nó thành một phong cách sống xa xỉ toàn diện.
Ngoài ra, hãy nhớ lập kế hoạch cho mọi chi tiết phức tạp của thương hiệu của bạn. Điều này bao gồm nhưng không giới hạn ở thiết kế và xây dựng thương hiệu, bán hàng và tiếp thị, và quan trọng nhất là dịch vụ khách hàng.
Nếu bạn mới bắt đầu với việc mua sắm, hãy truy cập AliExpress để kết nối với các nhà cung cấp bán lẻ hàng xa xỉ OEM nhằm giúp sản xuất các sản phẩm xa xỉ mang thương hiệu của bạn theo thông số kỹ thuật.
