Le dernier buzz de l'IA dans le monde de la mode est sa promesse de résoudre la crise de la durabilité de l'industrie.
Pourtant, alors que les finances des marques sont mises à rude épreuve par les perturbations de la chaîne d’approvisionnement telles que les tensions géopolitiques, la congestion portuaire, l’augmentation des prix du fret et la rareté des matériaux, les priorités de l’IA sont loin de sauver la planète.
Développement durable : le plus grand stratagème marketing des détaillants
Alors que les consommateurs commencent à ressentir la pression de l’anxiété environnementale, les marques se sont dressées pour se pencher sur les derniers intérêts des consommateurs. Conscientes de la conscience environnementale croissante des consommateurs, les marques se tournent vers des stratégies populaires pour conserver leurs bénéfices et maintenir une solide réputation.
Les sites Web regorgent de tactiques de marketing écologique, axées principalement sur la réutilisation et la réparation, le recyclage ou l'utilisation de matériaux durables. M&S s'est associé à Oxfam pour son programme « Shwopping », dans le cadre duquel les consommateurs peuvent remettre des vêtements de n'importe quelle marque pour les donner ou les recycler. Dans la section « Occasion » de Zara, les clients peuvent acheter et vendre d'anciens produits Zara et apporter des articles endommagés dans un magasin pour les réparer moyennant une somme modique. Uniqlo propose le même service, visant à prolonger la durée de vie de ses produits. Ailleurs, H&M confie la responsabilité des réparations aux consommateurs, en vendant des produits « Care » comprenant un rouleau anti-peluches et des kits de couture, et en fuyant toute responsabilité en insistant sur le fait qu'une part « significative » des émissions d'un produit se produit après sa sortie du magasin.
Le site Web de H&M fournit des conseils sur l'entretien des vêtements, notamment « Comment enlever les taches de café ». Il est humblement rappelé aux acheteurs que s’ils avaient eu l’idée de nettoyer le café de leur t-shirt préféré, ils auraient peut-être évité une catastrophe climatique. Pourtant, tandis que le surcyclage, l’incorporation de matériaux recyclés et les plateformes de revente gagnent en popularité, les accusations de greenwashing augmentent également. Les acheteurs sont frappés par le fait que les priorités des marques ne se concentrent pas sur l'aide à leurs clients pour recoudre un vieux pull, mais plutôt sur le double objectif du profit et de la réputation.
L'IA passe au vert
Pour renforcer leur réputation environnementale après que leurs efforts en matière de développement durable ont été jugés performants, de nombreux détaillants se tournent vers l’IA. En 2023, Sainsbury's s'est associé à Blue Yonder et a utilisé ses produits pour prédire la demande des consommateurs. Cela minimise à la fois le surstockage et le sous-stockage, évitant ainsi que les produits des entrepôts ne soient gaspillés dans leurs marques de vêtements, d'articles ménagers et de produits alimentaires. Cela ressemble à un rêve devenu réalité pour l’environnement, les marques et les consommateurs, qui s’intéressent plus que jamais à la manière dont ils peuvent profiter de la mode de manière durable.
La lutte contre l’inflation étant une priorité pour les marques, l’IA est financièrement mieux servie en suivant l’intérêt des consommateurs afin d’augmenter les profits. Forever 21 et KIABI ont perdu des parts de marché entre 2019 et 2022, et les analystes de GlobalData n'attribuent pas cela à des scandales de greenwashing ou à des problèmes de durabilité, mais à une incapacité à rester pertinents et à suivre les tendances. Des stratégies d’IA verte sont peut-être disponibles, mais sont-elles vraiment la priorité des marques ?
Shein : le suivi des tendances domine le marché
Pour que les marques maîtrisent le marché, elles doivent se concentrer sur la génération Z, la génération qui s'intéresse de près à la mode et qui a un penchant pour la dépense plutôt que pour l'épargne. Selon GlobalData, seulement 23.5 % de la génération Z ont réduit leurs dépenses en 2022, contre 32.5 % des consommateurs plus âgés. Les marques doivent cibler les Z dans leur marketing tout en trouvant un moyen de rester au courant des tendances en évolution rapide. Le succès de l'utilisation de l'IA pour suivre les tendances actuelles est illustré par Shein, le géant de la fast fashion et super-vilain environnemental qui est devenu leader du marché en 2022 et a récemment acquis Forever 21. La chaîne d'approvisionnement agile de Shein lui permet de proposer des milliers de nouveaux produits. conçoit chaque jour à des prix abordables, avec son modèle d'IA analysant quotidiennement les tendances.
Shein catégorise les tendances sur son site Web, s'adressant actuellement non seulement au Cottagecore mais aussi au Dopamine Dressing et à l'an 2, et propose également une collection rose après le succès de Barbie. Son modèle d'IA permet de produire la section « Nouveau arrivé », qui est mise à jour quotidiennement et classée par date. Des centaines de nouveaux produits apparaissent chaque jour, défiant les consommateurs de se laisser surprendre le XNUMX septembre. porter quelque chose du cinquième. GlobalData prédit que la valeur du marché mondial ralentira en 2023, les marques devraient donc suivre l'exemple de Shein et donner la priorité au suivi des tendances en évolution rapide plutôt qu'aux engagements en matière de développement durable.
L'empreinte carbone de l'IA
Même si les marques adoptent une technologie d’IA durable, elle n’est peut-être pas aussi verte qu’il y paraît. La technologie de l’IA utilise de grandes quantités d’eau et d’électricité pour fonctionner. Selon GlobalData, le GPT-3 d'OpenAI a émis plus de 500 tonnes de dioxyde de carbone pendant l'entraînement.
Même si le matériau ne sera peut-être pas gaspillé dans les entrepôts, il le sera inévitablement dans les foyers des consommateurs, à mesure que les marques exploiteront les tendances en évolution rapide. Alors que l'esthétique de la « fille aux fraises » de TikTok est éclipsée par celle de la « fille aux tomates », un autre fruit attend sans aucun doute dans les coulisses, et une autre paire de pantalons cargo se dirige vers la poubelle. Avec des consommateurs à la recherche de prix abordables et des dernières tendances, et des marques désireuses de surmonter les problèmes d’inflation et les perturbateurs de la chaîne d’approvisionnement, Green AI est la dernière solution de développement durable qui échoue.
Source à partir de Just-style.com
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