نوعان من مؤشرات الأداء الرئيسية لتسويق المحتوى يجب عليك تتبعها (بشكل منفصل)

يعد فصل مؤشرات الأداء الرئيسية للمدخلات والمخرجات مفهومًا نادرًا ما يستخدم في تسويق المحتوى. ولكن عند تطبيقه ، فإنه يعطي فهماً أفضل للموارد التي يجب التركيز عليها من أجل تحقيق النتائج المرجوة.

لكي يعمل هذا المفهوم ، يعد اختيار مؤشرات الأداء الرئيسية التي يجب مراقبتها بعناية أمرًا ضروريًا. فيما يلي بعض أفكار المدخلات والمخرجات KPI التي يمكنك استخدامها لتسويق المحتوى الخاص بك.

1. إدخال مؤشرات الأداء الرئيسية

هذه هي مواردك: المحتوى الذي تنتجه والقدرة على الوصول إلى جمهورك.

كمية

من الواضح أن كمية المحتوى تدور حول مقدار ما تنشره. وهذا مهم لأن كل جزء من المحتوى يمثل فرصة للوصول إلى النتيجة المرجوة: مبيعات جديدة ، والاحتفاظ بالعملاء ، وتصبح رائدًا فكريًا في مساحتك ، وما إلى ذلك.

بالنسبة للشركات التي هي في طور اكتشاف تسويق المحتوى ، فإن كمية المحتوى تُترجم إلى عدد التجارب التي يمكنك إجراؤها.

بالنسبة إلى الشركات التي تعرف نوع المحتوى الذي يقدّره جمهورها ، فإن كمية المحتوى هي مؤشر الأداء الرئيسي النهائي - فكلما فعلت أكثر ، زاد نموك.

لكن ما هو حجم المحتوى الكافي؟ هذا هو السؤال الذي يطرحه الجميع ، لكنه النوع الخطأ من الأسئلة التي يجب طرحها. التسويق عبارة عن لعبة لا يوجد فيها دائمًا عدد كافٍ من الزيارات ، والعملاء المحتملين ، والروابط ، والإعجابات ، وما إلى ذلك ، وإلا فإن الشركات التي تبلغ قيمتها مليارات الدولارات ستوقف جميع عمليات التسويق.

لذا فإن السؤال الصحيح هو: هل يمكنك إنشاء المزيد من المحتوى؟

يمكن أن يكون منافسيك معيارًا جيدًا لمؤشر الأداء الرئيسي هذا. يمكنك استخدام Ahrefs ' محتوى مستكشف للتحقق من مقدار المحتوى الجديد والمعاد نشره الذي أطلقوه في أي فترة.

1. أدخل عنوان URL واضبط الوضع على "في URL" 
2. اضبط المرشحات: تم النشر (التاريخ والمنشور مقابل إعادة النشر) و اللغة
3. احصل على الرقم الإجمالي أو انقر على الرسم البياني لتكبير الفترة

نسبة

يدور مؤشر الأداء الرئيسي هذا حول أنواع المحتوى التي تنشرها.

أعتقد أن هناك ثلاثة أنواع أساسية من المحتوى:

• التعليم - أنت تحل مشاكل جمهورك ، وعادةً ما تعرض منتجك / خدمتك.
• إلهام - أنت تشجع وتؤثر وتحفز.
• ترفيه - أنت تستحضر الخبرات.

وأقول هذا لأن هذه الأنواع تتوافق مع الأهداف الثلاثة المحتملة التي يمكنك تحقيقها مباشرةً من خلال تسويق المحتوى (اقرأ مقالتي عن أهداف التسويق لمزيد من التفاصيل).

ولكن بغض النظر عن اختيارك لتصنيف المحتوى ، فإن المفتاح هنا هو كيفية تحديد أولوياته.

على سبيل المثال ، في Ahrefs ، نعطي الأولوية للمحتوى الذي يحصل على درجة 3 أو 2 على مقياس "إمكانات العمل". هذا يعني أننا نركز على المحتوى التعليمي لأن هذا النوع يوفر أفضل فرصة لعرض منتجنا (نسمي هذا محتوى بقيادة المنتج).

على سبيل المثال ، قد يتمثل مؤشر الأداء الرئيسي الخاص بك في تقسيم نسبة المحتوى إلى 70٪ تعليمي ، و 20٪ ملهم ، و 10٪ ترفيه. أو قد تستخدم شيئًا مشابهًا لنتيجة "إمكانات العمل" الخاصة بنا ، ولنقل ، على سبيل المثال ، نشر محتوى بالدرجات 0-1 مرة واحدة فقط في الشهر.

خلاصة القول هي أن تدرك سبب إنشاء نوع معين من المحتوى أكثر من غيره. إذا كانت نسبة معينة مناسبة لك ، فغيّرها للتجربة فقط.

قوة التوزيع

تتكون قوة التوزيع الخاصة بك من العوامل التي تسمح لك بالوصول إلى جمهورك.

يعتمد ذلك على قنوات التسويق التي تركز عليها. وهنا بعض الأمثلة:

• ربط الملف الشخصي - إذا قمت بإنشاء ملفات المحتوى المصمم للترتيب، عادة ما تحتاج إلى روابط للترتيب. في Ahrefs ، لدينا مقياس مفيد يمكنك استخدامه لقياس قوة ملف تعريف الارتباط الخاص بك (والآخرين) ، يسمى تقييم المجال.
• المتابعين - إذا نشرت محتوى على وسائل التواصل الاجتماعي ، فإن المتابعين "يستهلكون" المحتوى الخاص بك ويساعدونك في الوصول إلى أشخاص آخرين.
• قائمة الايميلات - إذا كنت ترغب في الوصول إلى الأشخاص مباشرة عبر البريد الإلكتروني ، فإن عدد المشتركين هو قوة التوزيع الخاصة بك.

الشيء الرئيسي الذي من المحتمل أن يؤثر على قوة التوزيع الخاصة بك هو جودة المحتوى الخاص بك. ومع ذلك ، هناك طرق أخرى لاكتسابها وفقدانها ، ولهذا من الجيد تتبعها كمؤشر أداء رئيسي منفصل. مثالان لتوضيح:

• يمكنك تحسين ملف تعريف الارتباط الخاص بك عن طريق القيام بذلك بناء الرابط.
• يمكن أن يؤدي وجود عدد كبير جدًا من رسائل البريد الإلكتروني شهريًا إلى رغبة الأشخاص في إلغاء الاشتراك. أيضًا ، لن يكون كل المحتوى مناسبًا للنشرة الإخبارية (على سبيل المثال ، لا نرسل رسائل بريد إلكتروني حول كل إضافة جديدة إلى قاموس مصطلحات تحسين محركات البحث).

ما لا يجب تتبعه كمدخلات KPIs

أي شيء متعلق بكفاءة التكلفة.

من الجيد دائمًا تتبع إنفاقك. لكن ربط أدائك بالمبلغ الذي تدفعه مقابل ذلك يؤدي إلى هذه الأخطاء:

• نمذجة المحتوى بناءً على تكلفة إنشاء جزء واحد ناجح من المحتوى. لكل موضوع إمكاناته الفريدة ، ويمكن أن يتغير بمرور الوقت.
• خفض التكاليف من أجل ذلك فقط ؛ الضغط بقوة لتحقيق المزيد بالقليل. فقط لأنك تستطيع إنشاء المزيد بالقليل لا يعني أنه يجب عليك ذلك. هذا لا يعني أيضًا أن المزيد بالقليل هو علامة على الأداء الجيد.

2. إخراج مؤشرات الأداء الرئيسية

إخراج مؤشرات الأداء الرئيسية هي مباشرة نتائج توزيع المحتوى على جمهورك. بمعنى آخر ، هذه هي القيمة التي تنشئها من خلال تسويق المحتوى مباشرة.

لا ينبغي الخلط بين هذا وبين نتائج تسويق المحتوى الفعال ، مثل المبيعات.

اختلاف؟ إذا كنت أرغب في إقامة حفلة عيد ميلاد لابني ، فسأحضر له كعكة عيد ميلاد. سيكون ذلك نتيجة أفعالي. النتيجة: طفل سعيد. إنه نفس الشيء مع تسويق المحتوى والمبيعات.

حصة عضوية من الصوت

حصة الصوت (SOV) هي مقياس لرؤية العلامة التجارية مقارنة بمستوى رؤية المنافسين.

تم استخدامه في الأصل لقياس الإعلانات ، ولكنه مناسب تمامًا لمحتوى تحسين محركات البحث أيضًا. من خلال تتبع SOV للكلمات الرئيسية التي تستهدفها ، يمكنك على الفور معرفة من الذي من المرجح أن يكتشفه العملاء المحتملون.

لتتبع SOV في البحث العضوي ، يمكنك استخدام أداة مثل Ahrefs تعقب رتبة. يقوم تلقائيًا بقياس SOV عن طريق حساب النسبة المئوية للنقرات التي تصل إلى هدف مقارنة بإجمالي عدد النقرات لجميع الكلمات الرئيسية المتعقبة.

زيارات عضوية

الكل يريد المزيد من حركة المرور. ومع ذلك ، فإن حركة مرور الموقع عمليا في كل قائمة من مقاييس الغرور. إذن ماذا نفعل بكل هذا؟

المشكلة مع حركة المرور على الموقع هي السياق: ماذا تتوقع أن يخبرك هذا المقياس؟ بعد كل شيء ، حتى المبيعات يمكن أن تكون مقياسًا للغرور إذا كنت تبحث عن رقم يتحدث عن القيمة الحقيقية للعمل.

إذا كنت تتطور SEO المحتوى، تخبرك حركة المرور العضوية بعدد النقرات التي وصلت إلى موقع الويب الخاص بك من خلال الكلمات الرئيسية ذات الصلة. بمعنى آخر ، أنت تقيس كمية الزيارات المؤهلة القادمة إلى موقعك.

لقياس حركة المرور العضوية القادمة من Google ، استخدم Google بحث حدة التحكم (البيانات مباشرة من "فم الحصان"). ولكن إليك نصيحة: استبعد الكلمات الرئيسية ذات العلامات التجارية لترى فقط الكلمات الرئيسية للموضوعات التي تستهدفها بالمحتوى الخاص بك.

أنت لا تعرف أبدًا مقدار الزيارات العضوية التي ستحصل عليها في النهاية ، ولكن هناك طريقة جيدة لتقديرها. استخدم ال إمكانيات المرور متري في Ahrefs ' كلمات مستكشف. يُظهر الحركة الإجمالية التي تحصل عليها صفحة الترتيب رقم 1 من جميع الكلمات الرئيسية التي تصنفها.

يؤدي

إذا كنت ترغب في جذب العملاء المحتملين بالمحتوى الخاص بك ، فيمكنك أيضًا قياس عددهم كمخرج KPI.

لكن هذا يكون منطقيًا فقط إذا كنت تستخدم محتوى مغلقًا. إنه عندما يحتاج المستخدم إلى إرسال معلومات الاتصال للوصول إلى المحتوى.

لجعل هذا موضوعيًا قدر الإمكان ، يمكنك قياس المعدل بين المشاهدات واستكمال النماذج. بهذه الطريقة ، ستجعل KPI مستقلاً عن مقدار الترويج الذي تحصل عليه أي قطعة محتوى معينة.

هدايا الخطوبة

المشاركة هي مقياس مطلوب للغاية ولكن للأسف غير كامل. من خلال المشاركة ، نريد قياس ما إذا كان المحتوى الخاص بنا مفيدًا للجمهور: هل تعلموا أي شيء ، هل وجدوا أنه ملهم ، هل استمتعوا ، وما إلى ذلك؟ ولكن هل يعبر عن ذلك إعجاب أو مشاركة تستغرق ثانية واحدة؟

أنت لا تعرف أبدًا لأن كل ما نحصل عليه هو "تفاعلات". كل ما تعرفه هو أنه من الأفضل الحصول على مقاييس تفاعل عالية من تلك المنخفضة. بالإضافة إلى ذلك ، لا تزال مقاييس المشاركة أفضل من مجرد المشاهدات.

لذا فهذه بالتأكيد ليست مجموعة من مؤشرات الأداء الرئيسية التي يجب الاستحواذ عليها. عاملهم بالأحرى كطريقة لمقارنة جزأين من المحتوى أو كطريقة لاختبار موضوعات أو تنسيقات جديدة أو أوقات النشر على وسائل التواصل الاجتماعي.

فيما يلي بعض مقاييس التفاعل التي يجب مراقبتها:

• التعليقات على منشورات المدونة ووسائل التواصل الاجتماعي - يمكنك استخدام أدوات إدارة الوسائط الاجتماعية لتتبع كمية التعليقات ومشاعرها.
• معدل المشاركة على تويتر - مقياس يحاول على الأقل أن يكون مستقلاً عن عدد المتابعين.
• مشاركات / إعادة تغريد - لاحظ كيف يكون هذا الرقم دائمًا أقل من الإعجابات؟ ذلك لأن الناس يضعون سمعتهم على المحك عندما يشاركون شيئًا ما. عندما يرتفع هذا الرقم بشكل ملحوظ ، فأنت تعلم أن هناك شيئًا مميزًا حول هذا الجزء من المحتوى.

استخدام المنتج

من المفترض أن تؤدي الإشارة إلى ميزات منتجك إلى طلب استخدام داخل منتجك. بعد كل شيء ، فإن بيت القصيد من إنشاء محتوى حول المنتج هو جعل الناس يشعرون أنهم يريدون استخدامه.

باستخدام أدوات تحليل المنتج (على سبيل المثال ، Mixpanel, كومة، وما إلى ذلك) ، يمكنك معرفة الميزات المستخدمة ومتى ومدة الاستخدام ، من بين أشياء أخرى كثيرة.

في ما يلي بعض مقاييس استخدام المنتج التي يمكنك وضعها في الاعتبار:

• تردد الاستخدام - يخبرك بعدد مرات استخدام العملاء للميزات.
• قضاء الوقت - يجب على المستخدمين أداء المهام في وقت معقول. لا يعتبر الكثير من الوقت ولا القليل من الوقت علامة جيدة. ربما تكون الاستثناءات الوحيدة هي الميزات التي تركز على الإنتاجية أو الاستكشاف.
• تدفق الميزات - كيف ينتقل الناس من مهمة إلى أخرى. على سبيل المثال ، بالنسبة لمنتج مثل Ahrefs ، نتوقع أن يستخدم معظم الأشخاص عوامل تصفية الكلمات الرئيسية لتحسين قائمة كلماتهم الرئيسية الأولية.

ومع ذلك ، هناك شيئان صعبان عند استخدام تحليلات المنتج:

• تسبيب - إذا لاحظت تحسنًا في معدل الاستخدام ، فيجب أن يكون لديك احتمال كبير بتأثره بالمحتوى. على سبيل المثال ، يمكنك اختيار وقت لا يُتوقع فيه أي تحديثات للميزات أو قياس سير عمل معين مقترح في المحتوى. إذا كنت قادرًا على تخصيص حدث للمحتوى (على سبيل المثال ، عرض الفيديو داخل التطبيق ، أو ملاحظة إصدار الميزة) ، فيمكنك أيضًا الاستفادة من التقارير مثل تقرير التأثير.
• خصوصية البيانات - تأكد من أن حل تحليلات المنتج الخاص بك أخلاقي ومتوافق مع القوانين المحلية. على سبيل المثال ، قد ترغب في جمع البيانات في مجموعات مجهولة المصدر ومجمعة وليس بشكل فردي.

مشاركة الرأي

من خلال التعليقات ، أعني المواقف التي يعبر فيها المستخدمون عن آرائهم حول المحتوى الخاص بك.

قد تأتي بعض التعليقات من خلال التعليقات على منشورات المدونة أو وسائل التواصل الاجتماعي. أحد الأشياء التي يمكن أن تساعدك على أتمتة مراقبة هذه المناقشات هو تحليل المشاعر - يمكنك العثور على هذه الميزة في معظم أدوات مراقبة وسائل التواصل الاجتماعي.

فكرة أخرى هي تقديم مربع ملاحظات على مدونتك. يمكن أن يساعدك هذا في فهم جودة المحتوى الخاص بك ، لكنه ليس حلاً مثاليًا (عرضة للمتصيدين ، حساس للمكان الذي تضعه فيه على المدونة).

من المحتمل أن يكون الحل الأفضل هو مسح جمهورك بانتظام. على سبيل المثال ، يمكنك إرسال استطلاع إلى قائمة البريد الإلكتروني الخاصة بك لطرح أسئلة محددة حول المحتوى الخاص بك: "هل ترغب في رؤية المزيد من موضوع معين؟" أو "هل تجد المقالة سهلة المتابعة؟"

هناك طريقة جيدة أخرى لقياس التغذية الراجعة وهي استخدام NPS (صافي نقاط الترويج). يعتمد على سؤال بسيط وسريع ، "هل توصي بمدونتنا / النشرة الإخبارية / وما إلى ذلك؟"

الخلفية

الروابط الخلفية (أو الروابط الواردة) هي روابط إلى صفحة ويب معينة أو مورد من صفحات ويب أخرى. إنها واحدة من أكثر عوامل الترتيب تأثيرًا. لذلك بشكل عام ، كلما حصلت على المزيد من الروابط الخلفية ، كلما حصلت على ترتيب أعلى وزادت حركة المرور التي يمكنك توليدها.

يمكن أن تكون الروابط الخلفية مفيدة كطريقة لقياس أداء مخرجات المحتوى لأن الأشخاص بشكل عام يرتبطون بالمحتوى الذي يجدون أنه مفيد و / أو مهم.

ومع ذلك ، فمن الأفضل تتبع الروابط الخلفية للمحتوى المصمم للحصول عليها (ما يسمى ب ربط الطعم). لأن ليس كل أنواع المحتوى ستغري الناس بالربط. يمكنك استخدام ال الخلفية تقرير في Ahrefs لتحليل الارتباطات إلى أي صفحة على الويب والحصول على معلومات مثل DR ، وحركة مرور الصفحة المرتبطة ، ومتى تم اكتشافها ، والمزيد.

ضع في اعتبارك أن الروابط نادرة جدًا. بينما يمكن للجميع القدوم والتعليق على منشور مدونة ، لا يدير كل شخص موقع ويب أو لديه محتوى ذي صلة على موقع الويب هذا للارتباط منه.

ما لا يجب تتبعه كمخرجات KPIs

أي شيء متعلق بالمبيعات.

تعتبر المبيعات ظاهرة معقدة للغاية بحيث لا يمكن عزوها إلى أحد الأساليب التسويقية ، حتى لو كان تسويق المحتوى هو تكتيكك الوحيد.

والسبب في ذلك هو أن المستهلكين لا يتخذون عادة قرارات الشراء بناءً على مدى جودة المحتوى الخاص بك. إنهم يزنون في العديد من العوامل غير المتعلقة بالمحتوى مثل السعر أو المنافسين أو دعم العملاء أو السمعة أو حتى الأسباب العاطفية.

يمكن أن تكون الزيادة في المبيعات نتيجة لتسويق المحتوى - ولكن فقط إذا تم استيفاء متطلبات الشراء الأخرى. بمعنى آخر ، يمكنك الحصول على محتوى رائع. ولكن إذا كان لديك منتج بدون تناسب السوق، ستواجه صعوبة في المبيعات (والعكس صحيح).

الأمر نفسه ينطبق على تسويق المحتوى العائد على الاستثمار. يؤثر تسويق المحتوى على العديد من جوانب التسويق (مسار التسويق بالكامل) ، لذا فإن تتبع عدد المبيعات التي حصلت عليها من المحتوى سيكون قصير النظر.

الأفكار النهائية

باختصار ، تعد مؤشرات الأداء الرئيسية للإدخال هي مواردك بينما تمثل مؤشرات الأداء الرئيسية للمخرجات القيمة التي تنشئها باستخدام مواردك.

عند اختيار مؤشرات الأداء الرئيسية في هاتين المجموعتين ، اختر المجموعات التي تقيسها وتؤثر عليها بشكل مباشر. قد تكون الفكرة الجيدة هي البدء بالمخرجات التي تريد توليدها ومطابقتها مع المدخلات.

مصدر من Ahrefs

إخلاء المسؤولية: المعلومات الموضحة أعلاه مقدمة من Ahrefs بشكل مستقل عن Alibaba.com. لا تقدم Alibaba.com أي تعهدات وضمانات فيما يتعلق بجودة وموثوقية البائع والمنتجات.