يمكن أن تساعدك معرفة كيفية عمل مسار التسويق في تشخيص المشكلات وتحسين إستراتيجيتك التسويقية.
في هذا الدليل ، سأوضح لك كل ما تحتاج لمعرفته حول مسارات التسويق.
هيا بنا نبدأ.
ما هو مسار التسويق؟
قمع التسويق هو تمثيل مرئي للمراحل التي يمر بها العميل ، من أول معرفة بعلامتك التجارية إلى أن يصبح عميلاً.
يبدو مسار التسويق التقليدي هكذا ويستند إلى نموذج AIDA. كان ذلك في البداية وضعت في 1898 بواسطة E. St. Elmo Lewis ، ناشط إعلانات.
الاجتماعي - عندما يدرك العميل المحتمل علامتك التجارية أو منتجك أو خدمتك.
ابدأ الاعجاب - عندما يعرب العميل المحتمل عن اهتمامه بمنتجك أو خدمتك.
رغبة - عندما يقوم العميل المحتمل بتقييم منتجك أو خدمتك. تُعرف هذه المرحلة أيضًا باسم المقابل.
اكشن - عندما يصبح العميل المحتمل عميلاً.
يقوم بعض المسوقين بتبسيط مسار التسويق إلى نموذج من ثلاث مراحل:
قمة القمع (TOFU) - وعي.
منتصف القمع (MOFU) - الفائدة والرغبة.
أسفل القمع (BOFU) - فعل.
وجد بعض المسوقين أن النموذج الحالي غير مكتمل لأنه يركز فقط على تحويل العميل المحتمل إلى عميل. العملاء المتكررون الذين يدافعون عن علامتك التجارية مهمون أيضًا. لذلك أضافوا مرحلتين أخريين إلى مسار التحويل:
الوفاء - يشتري العميل منك بشكل متكرر.
الدعم - يوصي العميل بعلامتك التجارية لأشخاص آخرين.
مراحل قمع التسويق
دعنا نلقي نظرة فاحصة على كل مرحلة من مراحل القمع.
1. وعي
مرحلة الوعي هي عندما يتعرف العملاء المحتملون على علامتك التجارية لأول مرة.
يمكن أن يحدث هذا بعدة طرق:
يرون أحد إعلاناتك على Instagram.
يبحثون عن شيء ما على Google ويجدون موقع الويب أو المحتوى الخاص بك.
يشاهدون أحد مقاطع الفيديو الخاصة بك على YouTube.
إنهم فرصة على TikTok الخاص بك.
أيا كان الأمر ، فهم يعرفون الآن أنك موجود. في المرة القادمة التي يرون فيها علامتك التجارية مرة أخرى ، سيتذكرونك.
2. الفائدة
مرحلة الاهتمام هي عندما يبدأ العملاء المحتملون في التعبير عن اهتمامهم بعلامتك التجارية:
إنهم يدركون أن لديهم مشكلة وأن لديك حلًا ممكنًا.
إنهم يريدون ببساطة معرفة المزيد عن علامتك التجارية وما تفعله.
المحتوى الخاص بك مثير للاهتمام و / أو يسليهم ، ويريدون المزيد منه.
عادةً ، سيشيرون إلى هذا الاهتمام من خلال:
متابعتك على وسائل التواصل الاجتماعي (Twitter و Instagram و LinkedIn و / أو TikTok).
التسجيل في قائمة البريد الإلكتروني الخاصة بك.
متابعة البودكاست الخاص بك على منصتهم المفضلة (Spotify ، Apple Podcasts ، إلخ).
الاشتراك في قناة يوتيوب الخاصة بك.
التسجيل في ندوة عبر الإنترنت.
يمكنهم القيام بواحد أو كل هذه الإجراءات. كلما قاموا بهذه الإجراءات ، زاد اهتمامهم بعلامتك التجارية.
3. الرغبة / الاعتبار
مرحلة الرغبة - أو المعروفة اليوم باسم التفكير - هي عندما يبدأ العميل المحتمل في تقييم منتجك أو خدمتك.
فقط لأنهم يعرفون ما تفعله وكيف يمكنك مساعدتهم لا يعني أنك خيارهم النهائي. سيقومون بتقييم البدائل وقراءة المراجعات والتحدث إلى الأصدقاء والعائلة والمقارنة.
4. عمل
مرحلة العمل هي الأكثر مباشرة. انت هو المختار. لقد قرروا الشراء منك واستخدام الحل الخاص بك.
كيفية إنشاء قمع التسويق
بينما يُقصد من مسار التحويل أن يكون تمثيلاً لرحلة العميل ، إلا أنه لا يعمل على هذا النحو في العالم الحقيقي. عندما يتعلق الأمر بشراء الأشياء ، لا يتبع الناس القمع بشكل خطي.
فقط فكر في سلوكك. هل حقًا تتقدم خلال هذه المراحل بطريقة مباشرة؟ على الأرجح لا.
يذهب بعض الناس مباشرة إلى مرحلة الإثارةإذا كان هناك حدث محفز.
يرتد بعض الأشخاص حول المراحل لبضعة أشهر (أو حتى سنوات) قبل أن يصلوا إلى مرحلة الحركة. يرتد بعض الأشخاص حول المراحل ولا يتقدمون أبدًا. والقائمة تطول.
إذن طريقة استخدام قمع التسويق في الواقع هو استخدامه كنموذج عقلي لتعديل التسويق الخاص بك. باختصار ، سترغب في التأكد من قيامك ببعض الأنشطة التسويقية أو إنشاء محتوى لكل مرحلة ، بحيث تستهدف أشخاصًا مختلفين في أجزاء مختلفة من رحلة المشتري.
إذا لم تكن كذلك ، املأ الفراغات.
1. وعي
هدفك في هذه المرحلة هو "فتح مسار التحويل" ، أي تقديم علامتك التجارية إلى أكبر عدد ممكن من الأشخاص ذوي الصلة.
إليك بعض الأساليب للقيام بذلك:
تنفيذ استراتيجية تسويق محتوى تركز على البحث
يكاد يكون من المؤكد أن آفاقك يبحثون عن المعلومات المتعلقة بعلامتك التجارية على Google. لذلك سترغب في ظهور موقع الويب الخاص بك في نتائج البحث.
في مرحلة الوعي ، سترغب في إنشاء كلمات رئيسية تستهدف محتوى غير وثيق الصلة بمنتجك أو خدمتك.
على سبيل المثال ، Ahrefs عبارة عن مجموعة أدوات لتحسين محركات البحث (SEO) شاملة. بطبيعة الحال ، سننشئ محتوى حول الموضوعات المتعلقة بـ SEO. ولكن من أجل توسيع مسار التحويل ، فإننا نستهدف أيضًا الكلمات الرئيسية حول مواضيع عامة مثل التسويق الرقمي و تسويق.
بغض النظر عن مرحلة قمع التسويق التي تنشئ محتوى لها ، فسيتعين عليك إجراء بحث عن الكلمات الرئيسية.
البحث عن الكلمات الرئيسية هو عملية اكتشاف استعلامات البحث القيمة التي يكتبها عملاؤك المستهدفون في محركات البحث مثل Google للبحث عن المنتجات والخدمات والمعلومات.
يمكنك القيام بذلك عن طريق إدخال بعض الكلمات الرئيسية ذات الصلة في أداة مثل Ahrefs كلمات مستكشف ثم الذهاب إلى شروط المطابقة تقرير.
هنا ، سترى أكثر من 4 ملايين كلمة رئيسية ذات صلة. هذا كثير جدًا ، لذلك سنضيف بعض المرشحات لتضييق القائمة:
صعوبة الكلمات الرئيسية (دينار كويتي) بحد أقصى 40 للعثور على الكلمات الرئيسية "الأسهل في الترتيب".
إمكانيات المرور (TP) إلى 500 كحد أدنى للعثور على مواضيع ذات حركة بحث محتملة.
من هنا ، سترغب في تصفح القائمة للعثور على الكلمات الرئيسية ذات الصلة بموقعك.
استفد من جماهير الآخرين
بنى بعض الأشخاص في مجال عملك جمهورًا كبيرًا من القراء والمستمعين والمشاهدين المخلصين. يمكنك الاستفادة من ذلك وفضح علامتك التجارية لمجموعة جديدة تمامًا من الأشخاص.
على سبيل المثال ، كبير مسؤولي التسويق لدينا ، تيم سولو، يظهر في البودكاست بشكل متكرر:
مظاهر البودكاست ليست هي الطريقة الوحيدة. يمكنك الظهور في ندوة عبر الإنترنت ، أو الحضور في مؤتمر ، أو كتابة منشور ضيف ، أو المشاركة في إنشاء محتوى (مثل ما زميلي ، ميشال بيكانيك، فعل):
نظّم قائمة بالأشخاص الذين ترغب في العمل معهم في مجال عملك. ثم تواصل معهم ومعرفة ما إذا كانوا على استعداد للعمل معك. أظهر لهم ما فيه فائدة لهم ، وسترتفع فرصك في النجاح.
سواء كانت إعلانات وسائط جماعية مثل الإعلانات التلفزيونية أو وسائط الإعلان الرقمية مثل Instagram ، فقد تم إنشاء مئات وآلاف من العلامات التجارية باستخدام الإعلانات.
إنها واحدة من أكثر الأساليب تجريبًا واختبارًا لبناء الوعي بالعلامة التجارية.
إذا كانت لديك الميزانية ، فهذه طريقة رائعة لإنشاء مقل العيون لعلامتك التجارية.
2. الفائدة
هدفك في هذه المرحلة ذو شقين:
تريد حثهم على التسجيل في قائمة البريد الإلكتروني الخاصة بك.
تريد الاحتفاظ بهذا الاهتمام ورعايته إلى المرحلة التالية.
تتمثل الخطوة الأكثر وضوحًا هنا في الاستمرار في إنشاء محتوى يجذب عملاءك المحتملين. بغض النظر عما إذا كان حسابك على TikTok أو قناة على YouTube ، فمن المحتمل أن يكون المحتوى الخاص بك هو السبب وراء متابعتهم لك.
هكذا ستحافظ على اهتمامهم. علاوة على ذلك ، إليك ما يمكنك فعله:
حملهم على التسجيل في قائمة البريد الإلكتروني الخاصة بك
يمكن أن يشير العميل المحتمل إلى اهتمامه بعلامتك التجارية بطرق مختلفة. لكنهم لا يتساوون. يوجد تسلسل هرمي للقيمة لكل منصة:
البريد الإلكتروني هو أعلى قيمة يمكنك الحصول عليها من "إشارة الاهتمام". إنه إذن صريح من العميل المحتمل في صندوق الوارد الخاص به ، وهو مساحة مقدسة حيث يؤدون عملهم الأكثر أهمية.
ستحتاج إلى التأكد من قيام العديد منهم بالتسجيل في قائمة البريد الإلكتروني الخاصة بك. ضع دعوة للإجراءات لتذكيرهم بالاشتراك. على سبيل المثال ، في مدونة Ahrefs ، لدينا مربع عائم بجانب كل منشور في المدونة.
أثناء قيامهم بالتسجيل في قائمة البريد الإلكتروني الخاصة بك ، سترغب في إشراكهم بشكل أكبر من خلال تقديم علامتك التجارية أو منتجاتك أو خدماتك أو محتواك إليهم.
يمكنك القيام بذلك عن طريق إنشاء تسلسل بريد إلكتروني ترحيبي. يمكن أن يكون هذا بريدًا إلكترونيًا واحدًا أو "عدة رسائل بريد إلكتروني". على سبيل المثال ، سيتلقى شخص ما يشترك في نشرتنا الإخبارية رسالة بريد إلكتروني ترحيبية تقدم أفضل محتوى مدونتنا:
إلى جانب تقديم أفضل محتوى لديك ، يمكنك أيضًا:
علمهم شيئًا متعلقًا بمنتجك - على سبيل المثال ، يمكنك تعليمهم الطريقة الصحيحة للقيام بحركة القدم في لعبة التنس.
أعلن شيئًا عن منتجك - على سبيل المثال ، أطلقت حذاء تنس جديدًا.
أظهر قيمة منتجكر - على سبيل المثال ، ربما تم اختراع حذاء التنس الخاص بك خصيصًا لمنع الإصابات الشائعة مثل التواء الكاحل.
أخبر قصة أكبر عن سبب قيامك بشيء ما - على سبيل المثال ، ربما كنت لاعب تنس محترف طموحًا ، لكنك كسرت كاحلك وأخرجت مسيرتك عن مسارها. لذا أنت الآن تريد مساعدة الآخرين على منع هذه المشكلة.
أجب عن الأسئلة أو الاعتراضات الشائعة - على سبيل المثال ، مقدار تكلفة حذائك ، وما المواد التي صنعت منها ، وما إذا كانت خالية من القسوة / نباتية / مستدامة ، وما إلى ذلك.
الخيار لك.
3. النظر
في هذه المرحلة ، هدفك هو إقناعهم بأنك المنتج المناسب للوظيفة.
فيما يلي بعض التكتيكات التي يجب مراعاتها:
احصل على المزيد من الآراء
من المحتمل أن يكون هناك الكثير من منصات نوع المراجعة في تخصصك. على سبيل المثال ، G2 هي واحدة شائعة في عالم البرمجيات.
إذا كنت تمثل نشاطًا تجاريًا محليًا ، فلا تنس أنه توجد دائمًا مراجعات Google:
سترغب في الحصول على المزيد من التعليقات على هذه الأنظمة الأساسية. يمكن أن يكون لمزيد من المراجعات - خاصة التقييمات العالية - تأثيرًا في عملية صنع القرار لدى العميل المحتمل.
لا توجد طريقة للتغلب على ذلك ، على الرغم من ذلك: أفضل طريقة للحصول على المزيد من التقييمات عالية الجودة هي تقديم تجربة مذهلة لعملائك الحاليين.
ومع ذلك ، حتى العملاء الراضين للغاية قد لا يتذكرون ترك التعليقات ، لذلك سترغب أيضًا في طلب واحد عندما تسنح الفرصة. يمكن أن يكون هذا عندما يعبرون عن رضاهم (عبر الإنترنت أو غير متصل) أو عند استخدام / تجربة منتجك أو خدمتك (على سبيل المثال ، تميل مواقع السفر مثل Airbnb و TripAdvisor إلى طلب التعليقات عند الانتهاء من إقامتك أو جولتك).
أخيرًا ، سترغب في الرد على هذه المراجعات. سواء كانت تقييمات جيدة أو سيئة ، هذه الدراسة يقترح أن الرد عليهم يؤدي إلى تقييمات أفضل بشكل عام.
عملاؤك المحتملين سوف قارن جميع الحلول الممكنة. يمكنك التحكم في سرد المقارنة عن طريق إنشاء صفحة مقابل.
في هذه الصفحة ، ستجري معظم الشركات مقارنة جنبًا إلى جنب حيث هم ملائم يفوز. في حين أن هذا هو ، للأسف ، ممارسة قياسية ، أردنا تقديم منظور جديد.
لنا الخاصة مقابل الصفحة، قررنا عرض تقييمات واستطلاعات رأي من جهات خارجية ومناقشة الميزات التي تتوفر في مجموعة أدواتنا فقط.
علمهم كيفية استخدام منتجك
قال تيم ذات مرة:
نظريتي هي أن الناس لا يشتركون في منتجك ثم يتعلمون كيفية استخدامه. بل العكس هو الصحيح. يتعلمون أولاً كيفية استخدام منتجك ، ويقومون بالتسجيل لأنهم يعرفون بالفعل كيفية استخدامه.
استخدم المحتوى الخاص بك لتوجيه آفاقك إلى تصور كيفية استخدام منتجك في حياتهم اليومية والعملية. إذا رأوا منتجك قيد التنفيذ ، فيمكنهم تخيل أنفسهم يستخدمونه.
يمكنك أن ترى كيف يعمل هذا في جميع محتوياتنا. تعرض مقالاتنا مجموعة أدواتنا بشكل بارز. كذلك لدينا مقاطع يوتيوب.
لدينا حتى متعددة مجانيةدورات كاملة سيوضح لك كيفية حل مشكلات تحسين محركات البحث باستخدام مجموعة أدواتنا:
عرض نسخة مجانية من منتجك
نظرا لصدقه. لكن لمس المنتج أو استخدامه سيؤثر على ذهن العميل المحتمل. لهذا السبب تسعد شركات المواد الغذائية بتقديم عينات مجانية - طعم واحد وستعرف ما إذا كنت ترغب في شرائه أم لا.
في Ahrefs ، نقدم إصدارات مجانية من مجموعة أدواتنا:
عندما يستهلك العملاء المحتملون المحتوى الخاص بنا ويكونون قادرين على المتابعة جنبًا إلى جنب مع أدواتنا المجانية ، سنكون في قمة اهتماماتهم عندما يقررون الاشتراك في المستقبل.
4. عمل
قد يحتاج بعض الأشخاص في هذه المرحلة إلى مزيد من التشجيع قليلاً للشراء. لذا فإن هدفك هنا هو منحهم "التنبيه" النهائي - وهو سبب مقنع للشراء في الوقت الحالي.
هناك طرق مختلفة للقيام بذلك ، مثل:
الاستفادة من الإلحاح. إذا كانت الدورة التدريبية التي تعتمد على المجموعة النموذجية مغلقة أو سينفد أحد المنتجات قريبًا ، فيمكنك تذكيرهم بلطف (لا تقم بتزييف هذا!).
تقديم ضمان استعادة الأموال.
التأكد من أن تجربة الدفع سلسة وسهلة.
تقديم خصم أو قسيمة نهائية لهم.
توصية
هذه المرحلة هي أيضًا مكان جيد لإضافة عمليات بيع. Upselling هو بيع إضافات لعملائك للمنتجات التي يشترونها بالفعل.
على سبيل المثال ، عند شراء جهاز MacBook من متجر Apple ، فسوف يسألك عما إذا كنت تريد AppleCare. هذا تصعيد. وبالمثل ، عندما تشتري وجبة من ماكدونالدز ويسألون عما إذا كنت تريد زيادة حجم وجبتك.
قياس نجاح القمع
أثناء قيامك ببناء مسار التحويل الخاص بك ، يجب عليك تعيين بعض المقاييس لكل مرحلة. ال دقيق سيختلف المقياس اعتمادًا على القناة أو التكتيك الذي تستخدمه ، ولكن إليك بعض الأفكار:
الاجتماعي - عدد الزوار القادمين للموقع.
ابدأ الاعجاب - عدد الأشخاص الذين قاموا بالتسجيل في قائمة البريد الإلكتروني.
نظر - نسبة النقر إلى الظهور (CTR) للبريد الإلكتروني.
تحويل - عدد الأشخاص الذين يشترون منتجك أو خدمتك.
ابدأ في قياسها بأدوات مثل Google Analytics. قارن هذه المقاييس على أساس شهري. إذا لاحظت انخفاضًا أو تباينًا في الأرقام ، فهذا يعني أن لديك مشكلة.
على سبيل المثال ، قد تلاحظ الكثير من حركة المرور على موقع الويب الخاص بك ، ولكن لا أحد يقوم بالتحويل إلى قائمة البريد الإلكتروني الخاصة بك. من هناك ، ستعرف أنه قد تكون هناك مشكلة في مرحلة الاهتمام. يمكنك تجربة التكتيكات لتحسين التحويل ، مثل:
إعادة استهداف الزوار بعرض للانضمام إلى قائمتك.
تحسين نسخة الاشتراك في البريد الإلكتروني الخاص بك.
تحسين الحافز الذي تقدمه للتسجيل.
اجعل مربع الاشتراك أكثر بروزًا.
إضافة المزيد من الخيارات للتسجيل.
يعد تحليل مسار التحويل وتحسينه عملية لا تنتهي أبدًا. لكن هذا هو الجزء الممتع من التسويق. استمر في التجربة وستجد طرقًا لتحسين نتائجك.
الأفكار النهائية
وفقًا لحكمة التسويق التقليدية ، فإن الاحتفاظ بالعملاء أرخص من الحصول على عملاء جدد. لذلك يمكنك أيضًا التفكير في التوسع إلى ما بعد مسار التحويل التقليدي والتركيز على مراحل مثل الولاء والتأييد.
على سبيل المثال ، في Ahrefs ، لدينا ملف مجتمع العملاء فقط حيث يمكن لعملائنا التسكع وطرح الأسئلة وتقديم التعليقات لمجموعة أدواتنا.
بالنسبة لمرحلة الدعوة ، يمكنك التفكير في إعداد برنامج إحالة بحيث يسهل على عملائك إحالة منتجك إلى أصدقائهم.
هذا مجرد غيض من فيض. هناك المزيد الذي يمكنك القيام به. عليك فقط أن تجرب.
إخلاء المسؤولية: المعلومات الموضحة أعلاه مقدمة من Ahrefs بشكل مستقل عن Alibaba.com. لا تقدم Alibaba.com أي تعهدات وضمانات فيما يتعلق بجودة وموثوقية البائع والمنتجات.
Ahrefs عبارة عن مجموعة أدوات تحسين محركات البحث (SEO) الكل في واحد لزيادة حركة البحث وتحسين مواقع الويب. للقيام بذلك ، يزحف Ahrefs إلى الويب ويخزن الكثير من البيانات ويجعلها متاحة عبر واجهة مستخدم بسيطة.
