Lo que funcionó en los últimos años del comercio electrónico no funcionará en el futuro.
Eso es lo que dice Maurice Prüßner, CEO de la agencia de marketing de comercio electrónico. Marcas invisibles, dice cuando se le pregunta cómo será el panorama del comercio electrónico en 2023.
Los viejos trucos ya no funcionan. “Los tiempos fáciles, con personas que decían 'Tengo algunos anuncios de Facebook y obtengo un ROAS de 8 o 10 y soy rentable', esos tiempos terminaron”, dice.
En cambio, lo que va a funcionar se puede resumir en dos palabras: Marketing de retención.
Recientemente, Mauricio compartió en LinkedIn una historia de cómo una de las marcas con las que trabajó pudo obtener 1.1 millones de euros en ventas durante el período BFCM, con casi 400,000 XNUMX euros provenientes de las campañas y automatizaciones de Omnisend.
Maurice y las marcas invisibles, quiénes son los socios de Omnisend, tienen una estrategia única de liderazgo de Tiktok que están utilizando para generar millones de euros en ventas para sus clientes.
Hablamos con Maurice para comprender por qué les está yendo tan bien, en un momento en que el clima macroeconómico se ve sombrío y las marcas luchan por mantener las mismas ventas que el año pasado.
“Las marcas que no se enfocan en el marketing de retención… están luchando”
El entorno actual en el que se encuentran las marcas de comercio electrónico se está volviendo menos indulgente con los errores.
Los costos de la publicidad digital ha ido en constante aumento:
- Meta (Facebook) ha aumentado sus precios de CPM en un 39% año tras año (YoY)
- El CPC en Google ha subido un 12 % interanual
- El CPC de Amazon ha subido un 11 % interanual
- TikTok ha aumentado sus precios de CPM un 70% interanual
Eso, combinado con la muerte del "dinero fácil" y el surgimiento del "dinero fuerte" (altas tasas de interés, compradores reacios e inversionistas nerviosos) significa que se está volviendo mucho más difícil y costoso adquirir nuevos clientes de manera constante.
Eso está llevando a muchas marcas a enfrentar un invierno difícil y potencialmente fatal.
“Hemos visto aquí, en Alemania, en el mercado, muchas marcas ahora están luchando porque en los últimos años solo se han centrado en nuevos clientes y no en el marketing de retención”, dice Maurice.
“Y ahora, se apresuran, solicitan marketing por correo electrónico, solicitan marketing por SMS, ya veces es un poco tarde. Porque has dejado mucho dinero sobre la mesa y ahora es demasiado tarde para recogerlo”.
Ahora, es demasiado tarde para empezar. Ya debe tener una lista de correo electrónico, una lista de SMS.
Este enfoque en la adquisición de nuevos clientes, que es 25 veces más caro que retener a los clientes existentes— ha provocado un abismo cada vez mayor entre estas marcas de comercio electrónico centradas en la adquisición y aquellas que han estado construyendo sus listas de correo electrónico y SMS.
“Los otros competidores están recogiendo ese dinero, ya han recogido ese dinero con su marketing por correo electrónico, su marketing por SMS que han estado construyendo en los últimos años mientras [otras marcas] se enfocaban solo en los anuncios de Facebook”.
¿Su consejo? Cambie su enfoque a CLV: el valor de por vida de su cliente.
“La única métrica en la que nos estamos enfocando para que las marcas con las que trabajamos tengan éxito es el valor de por vida del cliente. Porque cuando el valor de por vida de su cliente es de $ 500, puede gastar $ 499 en un nuevo cliente y obtiene un dólar de ganancia. Y cuando su competidor solo puede dar $ 200 por un cliente, puede gastar más que él fácilmente”.
“Esto solo es posible con un buen marketing de retención. Y para un buen marketing de retención, también es importante tener un buen servicio al cliente, un buen producto. Puedes tener el mejor marketing por correo electrónico, pero si tu producto es pobre, nadie te comprará”.
Para algunas marcas, por desgracia, Maurice cree que ya es demasiado tarde. “Ahora, es demasiado tarde para empezar. Ya debe tener una lista de correo electrónico, una lista de SMS. “
“Hay que generar confianza”
Según Maurice, las marcas que tendrán éxito en 2023 y más allá deben tener:
- Un buen producto
- Nuevos productos cada pocos meses.
- Excelente atención al cliente
- Fundadores fuertes que son buenos en los negocios
- Fuerte marketing de rendimiento
- Un enfoque en el marketing de retención y CLV
El otro ingrediente que falta es la confianza.
“Lo que muchos propietarios de comercio electrónico no entienden es que se debe generar confianza. Cuando tienes la confianza del cliente, puedes venderle mucho. Construir esa confianza se trata de comunicarse a tiempo, con la información que necesitan”.
Para generar esa confianza, Maurice recomienda encarecidamente Omnisend.
“Siempre digo que toda tienda de comercio electrónico pequeña o mediana necesita Omnisend. Porque he trabajado con Klaviyo y Mailchimp, y Klaviyo es demasiado complicado. Necesito el doble o el triple de tiempo para hacer cualquier cosa. Y Omnisend es como un iPhone: todo el recorrido del cliente está bien planificado. Es intuitivo.”
Omnisend es como un iPhone: todo el viaje del cliente está bien planificado. es intuitivo
Muchas de las tiendas con las que trabaja Invisible Brands están en la industria del streetwear, y sus clientes ponen mucho énfasis en pertenecer a una comunidad.
“Con streetwear, necesitas construir una comunidad. Cuando no tienes una comunidad, simplemente no funcionará, porque Asos y otras grandes marcas son más fuertes que tú y tienen mucho más capital para trabajar. Pero cuando tienes una comunidad fuerte, puedes ganar mucho dinero”.
“El 20 % de sus flujos constituyen el 80 % de sus ingresos”
Para ayudar a construir esa confianza, es importante comunicarse de manera constante e inmediata.
Aquí es donde entran en juego los flujos de trabajo más importantes.
“Para nuestras marcas, el 20 % de los flujos representan el 80 % de los ingresos: bienvenida, carrito abandonado y poscompra”, dice Maurice.
Para Invisible Brands, combinan su enfoque en el marketing de retención con una estrategia principal de TikTok de alta conversión para caídas limitadas. Esta estrategia permitió que una de sus marcas ganara más de 175,000 XNUMX € con un solo correo electrónico enviado como parte de una preventa, cinco días antes del Back Friday:
El flujo posterior a la compra es especialmente importante para las marcas que tienen tiempos de envío más largos. Para una marca, Invisible Brands envía correos electrónicos cada dos días y un correo electrónico final que sale 40 días después del pedido.
Este flujo de trabajo no se trata de actualizaciones de envío, sino del producto en sí: cómo cuidar el producto, algunas preguntas frecuentes y abastecimiento, para ayudar a preparar y entusiasmar al cliente por el producto que pronto obtendrá.
De esa manera, cuando el cliente recibe el producto, no tiene más preguntas. De hecho, para entonces, ya habrán comenzado a construir una relación con la marca.
Este enfoque en la retención y la fidelización le ha valido a la marca un gran éxito, con más de 1.4 millones de euros en ventas en noviembre, y el marketing por correo electrónico contribuyó con más de 475,000 XNUMX euros:
“Un buen producto no es suficiente”
Para 2023, Maurice cree que ya no es suficiente simplemente tener un buen producto. Eso se debe principalmente a que los buenos productos ya no son únicos.
“Muchas personas tienen buenos productos”, dice. "Podemos ir ahora mismo y volar a China con $ 20,000- $ 30,000 y podemos hacer muchos productos buenos".
En cambio, las marcas deben asegurarse de haber perfeccionado toda su estrategia de marketing.
“Este tipo de marcas encuentran un buen producto y piensan que simplemente harán una tienda en línea y el tráfico vendrá y ganarán dinero. Tal vez hace cuatro o cinco años, podrías haber hecho eso y tener ese éxito. Pero ahora, el mercado está lleno de expertos, lleno de competencia. Chicos que tienen 15 años, tienen una gran cantidad de seguidores en YouTube, están haciendo videos, están ganando $ 500,000 en ingresos y no ganan tiempo”.
Para que las marcas tengan la oportunidad de competir en este panorama, Maurice sugiere que las marcas deben tener una perspectiva más amplia. Esto es lo que Invisible Brands observa cuando evalúa si puede trabajar con una marca de comercio electrónico.
“Observamos todos sus canales de marketing, donde se encuentra el marketing de resultados. Estamos viendo sus anuncios de Instagram, sus anuncios de Facebook. Estamos viendo cómo es su marketing de búsqueda con los anuncios de Google".
El vídeo es cada vez más una parte clave de una estrategia de marketing en línea, también, y con múltiples herramientas como Jugar el juego Al hacer que sea más fácil que nunca crear contenido de video atractivo con poca o ninguna experiencia en producción, las marcas deberían recurrir al video para generar interés y aumentar las conversiones.
Pero también va más allá del marketing. Para Maurice, una buena marca no es solo innovadora:
“Una marca impresionante en 2023 es la que trae un nuevo producto cada 12 semanas. De esa forma, cada 12 semanas, pueden vender piezas nuevas a sus clientes existentes.
Un buen fundador observa sus números reales, sin confundir los ingresos con las ganancias.
Una buena marca también tiene un buen fundador con una sólida comprensión de los negocios:
“Los buenos fundadores son buenos con sus números. Algunos fundadores, si obtienen $500,000 en ingresos, necesitan saber cuántas ganancias obtienen. Están analizando sus números reales, sin confundir los ingresos con las ganancias”.
“Tú no eres Apple, da descuentos”
Las marcas de comercio electrónico suelen ser reacias a ofrecer descuentos como incentivo para adquirir nuevos clientes. Para muchos, esta es una forma segura de devaluar su marca.
Para otros, esto podría significar crear la expectativa de que la marca siempre ofrecerá descuentos, y les preocupa cómo alejar a esos clientes del descuento.
Y hay un buen apoyo para eso. Las marcas grandes y conocidas realmente no dan descuentos. La estrategia de Apple se cita a menudo como prueba de que construir una buena marca significa construir una buena marca y buenos productos, no ofrecer descuentos.
Pero para Maurice, eso no es práctico.
“Apple no ofrece descuentos, seguro. Pero aquí está la cosa: Apple ha invertido miles de millones en su marca y estás ganando $20,000 al mes con tus negocios. No eres Apple”.
Para él, es un problema de mentalidad: las marcas basan sus decisiones en sus emociones, en lo que su marca podría significar para su futuro cliente teórico, y evitan las matemáticas por completo.
“Imagina que tengo dos clientes. Para un cliente, no doy ningún descuento. Él me compra una vez, y obtengo un margen completo en eso. Al otro cliente le doy un 20% de descuento, cinco veces. ¿Qué cliente está ganando más dinero con mi marca? Es matemática simple”.
Aquí, cita a uno de sus clientes que envió mucho tráfico a su sitio web mediante el uso de anuncios de Facebook. Los resultados fueron promedio en el mejor de los casos.
Fue entonces cuando hizo un cambio:
“Empezamos a dar un 30% de descuento para nuevos clientes. ¿El resultado? La tasa de conversión se duplicó, incluso se triplicó. Por un lado, estamos dando el descuento, pero también estamos ganando más dinero que si no hubiéramos hecho ningún descuento. Y ahora tenemos muchos más clientes en el embudo a los que podemos vender en los próximos dos o tres meses. “
Esa es la estrategia de adquisición favorecida por Maurice e Invisible Brands, una estrategia que como meta final se enfoca en el marketing de retención, en descubrir y extender el valor de por vida de los clientes:
Obtenga clientes en el embudo y siga vendiéndoles. Es posible que solo alcance el punto de equilibrio o pierda en la parte superior, pero en realidad está vendiendo y obteniendo ganancias en el medio y en la parte inferior.
“Cuando comencé con esta marca en mayo de 2022, tenían 30,000 contactos. Ahora tienen 170,000 contactos. Y el próximo año tendrán medio millón. Y en ese momento, si enviamos una campaña, veremos cómo se acumulan casi de inmediato. Será como imprimir dinero. Y muchas marcas no entienden esto”.
“TikTok es una plataforma diferente”
Maurice e Invisible Brands han tenido excelentes resultados con TikTok:
"Por 400,000 10,000 € en ventas [con una marca], gastamos quizás 40 XNUMX € en TikTok, eso es un ROI XNUMX veces mayor".
Para que su estrategia principal de TikTok funcione, envían audiencias de TikTok a páginas de destino dedicadas de Omnisend, como la siguiente:
Después del fin de semana de BFCM de este año, hubo informes de varios propietarios de comercio electrónico sobre éxitos y fracasos en TikTok.
Pero a pesar de todo su éxito en TikTok, Maurice es imparcial con la plataforma:
“TikTok es una plataforma completamente diferente a Facebook. Si desea construir una sólida canalización de TikTok, debe crear una máquina de contenido. Pero también se trata de su ubicación: el mercado estadounidense de TikTok es mucho más grande que el de Alemania”.
Incluso entonces, incluso con los sólidos resultados durante BFCM utilizando la estrategia principal de TikTok, Maurice prefiere Instagram para el comercio electrónico.
“Lo que funciona mejor, todavía, es Instagram. Los CPM son muy altos, seguro, y los costos de adquisición se comen casi la totalidad de las ganancias. Pero en base a la devolución, Instagram supera a TikTok. En TikTok, los CPM son bajos, pero debes gastar mucho más dinero”.
Mirando hacia el futuro, Maurice cree que habrá un período de enfriamiento durante los próximos dos o tres meses en el que los clientes no estarán dispuestos a comprar. Sin embargo, las marcas fuertes que han hecho el trabajo podrán vender, incluso cuando se asiente la recesión mundial.
Especialmente entonces, son las marcas fuertes las que continuarán vendiendo, a los clientes con los que han estado construyendo relaciones todo el tiempo.
Fuente de Omnisend
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