El director ejecutivo del proveedor de cumplimiento de comercio electrónico Radial analiza las estrategias de cumplimiento efectivas y la recompensa que pueden ofrecer.
La industria minorista mundial está atravesando una reestructuración fundamental, luego de una fuerte temporada de vacaciones de invierno en 2023 combinada con obstáculos macroeconómicos persistentes.
En el mercado clave de EE. UU., los datos del censo reciente mostraron un aumento del 3.8% en las ventas navideñas de 2023. Pero según la Federación Nacional de Minoristas del país, mantener esta trayectoria ascendente durante el resto de 2024 dependerá del mercado laboral y las tasas de interés.
Además de estos problemas más amplios, los minoristas están equilibrando las demandas de los consumidores de un cumplimiento rápido e intuitivo con costos de combustible y envío más altos de lo esperado.
El cumplimiento es el pilar central de las operaciones minoristas. Algunas marcas lo adoptan internamente, mientras que otras se asocian con proveedores de logística.
Para analizar las complejidades del panorama del cumplimiento, Red de información minorista habló con Laura Ritchey, directora ejecutiva del proveedor de cumplimiento de comercio electrónico Radial, sobre cómo los minoristas pueden diseñar estrategias para este sector operativo esencial.
Estrategias de cumplimiento efectivas
Ritchey afirma que la confiabilidad es el punto de partida de cualquier proceso de cumplimiento minorista.
“La lealtad del cliente se construye a través de una experiencia de marca perfecta, desde el clic hasta la entrega. Es fácil olvidar que cada producto entregado con éxito genera alegría, y cada producto que no lo logra es una verdadera decepción”.
Al ofrecer un ejemplo de la emoción detrás de la experiencia del cliente, Ritchey destaca los unboxings, que ella describe como “el único momento en el recorrido del cliente en el que se garantiza que el cliente se abrirá e interactuará con su producto”. Esta puede ser una oportunidad impactante para que una marca muestre su personalidad”.
Además de garantizar la confiabilidad, los minoristas también deben hacer que su estrategia de cumplimiento sea integral, de extremo a extremo y ágil, afirma Ritchey.
“Una cosa que hemos aprendido de los desafíos globales de los últimos años es que las interrupciones pueden ocurrir en cualquier punto de la cadena de suministro. Para adaptarse rápidamente cuando surgen problemas, los minoristas deben estar muy concentrados en la visibilidad en todo el ecosistema de la cadena de suministro”.
Manejar tales disrupciones e impulsar un nuevo crecimiento se logra implementando un enfoque integrado de sistemas, tecnología, recursos y proveedores.
Colaboración con proveedores de logística
Algunos minoristas optan por subcontratar servicios de logística, lo que conlleva sus propias oportunidades y desafíos.
Ritchey explica que “la relación entre una marca y un proveedor de logística es muy diferente a lo que era antes. En los últimos años, se ha transformado de transaccional a verdaderamente colaborativo”.
Un caso reciente de dicha colaboración es la asociación de la cadena europea de tiendas de variedades Flying Tiger Copenhagen con la empresa de logística Maersk para reducir sustancialmente las emisiones de gases de efecto invernadero asociadas con la logística minorista.
Una prioridad compartida en la industria minorista ahora es la visibilidad de extremo a extremo, que según Ritchey es una lección aprendida de las disrupciones.
Este cambio positivo puede dotar a las marcas de agilidad y resiliencia, mientras que los proveedores de logística se benefician de relaciones más profundas con los clientes y de un éxito a largo plazo.
Los minoristas y los socios logísticos deben mantener esta relación cuando los tiempos se ponen difíciles. Ritchey confirma que las fuerzas macroeconómicas y las presiones de reducción de costos pueden hacer tambalear el panorama, pero “un buen socio podrá reaccionar rápidamente cuando se produzcan fluctuaciones. En el caso de un aumento inesperado del 10% en el volumen, ¿podrán aún hacer llegar a esos clientes sus pedidos a tiempo? Estos son los momentos en los que las marcas pueden ganar participación de mercado adicional y deben cumplir con sus expectativas”.
Estar en sintonía con las preferencias del cliente
Ritchey compara satisfacer las expectativas del cliente con jugar un juego: como ella dice, "no puedes ganar si no conoces las reglas".
Los minoristas tropiezan cuando no están sincronizados con las expectativas de los clientes. Para dominar el juego, las marcas deben estar en sintonía con las expectativas de los clientes para lograr una experiencia perfecta y optimizada.
La investigación radial ha descubierto que la demanda de los clientes está pasando de priorizar la entrega rápida a centrarse en una entrega confiable y asequible. Pero Ritchey advierte que si bien el envío gratuito o de bajo costo puede ser un atractivo durante las etapas introductorias, es simplemente transaccional y puede no generar compras repetidas.
También es crucial tomar el control de la gestión de entregas, que los minoristas pueden abordar mediante el uso de sistemas modernos que pueden rastrear las entregas en tiempo real, optimizando el proceso de la última milla.
En última instancia, corresponde al minorista crear “un proceso confiable y lleno de valor que sea algo más que la palabra 'gratis'”.
Demanda de los consumidores frente a obstáculos macroeconómicos
Para tener éxito en el turbulento entorno actual, los minoristas deben centrarse en crear experiencias de marca auténticas y tener claro qué impulsa el interés y la lealtad de los consumidores.
Ritchey señala los recientes aumentos de consumidores que derrochan en artículos de belleza y el producto viral de la taza Stanley como ejemplos clave del éxito de la marca.
Pero señala que tratar de predecir la demanda de los consumidores se ha vuelto cada vez más difícil a medida que el crecimiento minorista impulsado por la pandemia ha vuelto a niveles anteriores.
“Los consumidores están gastando menos en general, pero hay muchos que siguen gastando con confianza. Cuando gastan, esos dólares se gastan en servicios, experiencias y viajes, y menos en productos”.
Sin embargo, los minoristas han enfrentado desafíos similares antes y se han mantenido adaptables y resilientes siendo proactivos en una variedad de segmentos operativos como la marca y el cumplimiento.
Fuente de Red de información minorista
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