Además de la volatilidad de los precios de costo inducida por la inflación, los minoristas ahora enfrentan las consecuencias de que los consumidores opten por canales y gamas de productos menos costosos. Esto último ya ha costado a los minoristas europeos más de 700 millones de euros de margen comercial anualizado, convirtiendo muchas carteras de marcas blancas en pasivos en tan sólo 12 a 18 meses. Dado que es posible que el gasto de los consumidores no vuelva a los niveles anteriores a 2022 hasta dentro de varios años, es fundamental que los minoristas aborden este desafío de manera seria y frontal. En nuestro informe Abordar el dilema de las marcas privadas en el comercio minorista, destacamos las acciones a considerar en base a nuestra experiencia trabajando con minoristas durante las últimas décadas.
A primera vista, el crecimiento de las marcas blancas es una buena noticia. Como alternativas más baratas a los productos de marca, las líneas de marcas privadas deberían permitir frenar el cambio hacia competidores o canales más baratos, al tiempo que ayudan a los consumidores a superar la crisis del costo de vida. Sin embargo, el cambio también ejerce presión sobre los márgenes de los minoristas, con volúmenes que fluyen hacia productos de gama baja y baja que diluyen la rentabilidad general. Como resultado, si bien la primera ola de desafíos derivados del retorno a la inflación ha sido difícil de absorber, este efecto de segundo orden creará aún más desafíos.
La intención estratégica detrás de las líneas de marcas privadas de valor agregado choca con la nueva realidad de volúmenes desmoronados durante la crisis del costo de vida. Los minoristas deben decidir cómo seguir ganando a través de las marcas privadas y al mismo tiempo mejorar la economía.
Nuestro manual de estrategias para marcas privadas comprende un conjunto completo de recomendaciones para hacerlo de manera efectiva.
Acciones inmediatas para mejorar los márgenes de las marcas privadas
Detenga la erosión de los márgenes y mejore su capacidad de actuar basándose en un mejor control y dirección de la dinámica de cambio de productos. Estos son algunos pasos clave a seguir:
- Realice una evaluación rápida de la marca privada
¿Cuáles son los resultados de los cambios de mezcla? ¿Cuáles son las dinámicas de cambio subyacentes? ¿Qué capacidades de abastecimiento interno y cómo se pueden mejorar? - Esté al tanto sistemáticamente del costo de los bienes vendidos de las marcas privadas y de las oportunidades de costos de los productos básicos.
¿Cuál es la evolución del costo de los insumos en todos los productos de marca privada? ¿Qué beneficios ofrece la automatización de la IA para comprender las complejidades del modelado de costos de insumos y brindar influencia en las negociaciones con los fabricantes? - Ejecute restablecimientos de categorías rápidos basados en una comprensión profunda del comportamiento de cambio de productos de consumo.
¿Cómo optimizar la asignación de productos, la ubicación en las tiendas y los precios para impactar positivamente la dinámica de cambio, evitar deslizamientos y mantener los objetivos de percepción de precios?
Acciones de marca privada para el largo plazo
La crisis actual es un recordatorio de que las mejoras sustanciales en las capacidades de gestión de marcas privadas de la última década son sólo el comienzo. En la mayoría de los casos, todavía existen brechas en la gestión de productos y las capacidades operativas, así como en alcanzar una escala significativa. Cosas para considerar:
- La próxima propuesta para el cliente de marca privada
Recalibra tu estrella del norte y reposiciona tu cartera. Considere en qué quiere crecer y enfóquese. Traduzca la estrategia en acción definiendo objetivos operativos y directrices a nivel granular. - Desarrollar verdaderas capacidades de gestión de costos de productos.
Avanzar hacia una verdadera mentalidad de empresa de productos que considere la propuesta al cliente, el costo del producto y la cadena de suministro como uno solo. - Sea realista en términos de escala y céntrese en la agrupación de volúmenes
Para combatir la erosión de los márgenes es necesario centrarse en la agrupación de volúmenes a través de alianzas, respaldadas por orientación vertical e incentivos para superar la resistencia interna.
Desde 2022, los minoristas están reaccionando principalmente a la inflación del costo de bienes vendidos (COGS) a través de negociaciones y precios. A medida que se calma el polvo, se hace evidente que los minoristas enfrentan otra ola de desafíos impulsados por los consumidores que operan hasta el extremo inferior de su cartera de marcas privadas. Esto abre brechas en su panorama de rentabilidad, mientras que la disminución de los volúmenes en las partes superiores de la cartera plantea cuestiones estratégicas fundamentales. Ha llegado el momento de revisar las propuestas de surtido y de marcas privadas, así como las capacidades subyacentes, para navegar la tormenta con éxito y salir victorioso.
Fuente de Oliver Wyman
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