Ce qui a fonctionné au cours des dernières années du commerce électronique ne fonctionnera plus à l'avenir.
C'est ce que Maurice Prüßner, PDG de l'agence de marketing e-commerce Marques invisibles, répond lorsqu'on lui demande à quoi ressemblera le paysage du commerce électronique en 2023.
Les vieilles astuces ne fonctionnent plus. "Les temps faciles, avec les gens qui disaient" J'ai des publicités sur Facebook et j'obtiens un ROAS de 8 ou 10 et je suis rentable "- ce temps est révolu", dit-il.
Au lieu de cela, ce qui va fonctionner peut se résumer en deux mots : Marketing de fidélisation.
Récemment, Maurice a partagé sur LinkedIn une histoire de la façon dont l'une des marques avec lesquelles il a travaillé a pu obtenir 1.1 million d'euros de ventes pendant la période BFCM, dont près de 400,000 XNUMX € provenant des campagnes et des automatisations d'Omnisend.
Maurice et les Marques Invisibles, qui sont les partenaires Omnisend, ont une stratégie de prospect Tiktok unique qu'ils utilisent pour générer des millions d'euros de ventes pour leurs clients.
Nous avons discuté avec Maurice pour comprendre pourquoi ils se débrouillent si bien - à un moment où le climat macro-économique semble sombre et où les marques ont du mal à maintenir les mêmes ventes que l'année dernière.
"Les marques qui ne se concentrent pas sur le marketing de rétention… sont en difficulté"
L'environnement actuel dans lequel les marques de commerce électronique se trouvent devient de moins en moins indulgent pour les erreurs.
Les coûts de la publicité numérique est en constante augmentation:
- Meta (Facebook) a augmenté ses prix CPM de 39 % d'une année sur l'autre (YoY)
- Le CPC de Google a augmenté de 12 % en glissement annuel
- Le CPC d'Amazon a augmenté de 11 % en glissement annuel
- TikTok a augmenté ses prix CPM de 70% YoY
Cela, combiné à la mort de «l'argent facile» et à l'aube de «l'argent dur» - des taux d'intérêt élevés, des acheteurs réticents et des investisseurs nerveux - signifie qu'il devient de plus en plus difficile et coûteux d'acquérir de nouveaux clients.
Cela conduit de nombreuses marques à affronter un hiver difficile, voire fatal.
"Nous avons vu ici, en Allemagne, sur le marché, que de nombreuses marques sont en difficulté parce qu'elles se sont concentrées ces dernières années uniquement sur les nouveaux clients, et non sur le marketing de fidélisation", déclare Maurice.
"Et maintenant, ils se précipitent, demandent du marketing par e-mail, demandent du marketing par SMS - et parfois c'est un peu trop tard. Parce que vous avez laissé beaucoup d'argent sur la table, et maintenant il est trop tard pour le récupérer.
Maintenant, il est trop tard pour commencer. Vous devez déjà avoir une liste de diffusion, une liste de SMS déjà.
Cet accent mis sur l'acquisition de nouveaux clients, ce qui est 25 fois plus cher que de fidéliser les clients existants– a provoqué un gouffre grandissant entre ces marques de commerce électronique axées sur l'acquisition et celles qui ont construit leurs listes d'e-mails et de SMS.
"Les autres concurrents récupèrent cet argent - ont déjà récupéré cet argent avec leur marketing par e-mail, leur marketing par SMS qu'ils ont construit au cours des dernières années alors que [d'autres marques] se concentraient uniquement sur les publicités Facebook."
Son conseil? Concentrez-vous sur la CLV, la valeur à vie de votre client.
« La seule mesure sur laquelle nous nous concentrons pour assurer le succès des marques avec lesquelles nous travaillons est la valeur vie client. Parce que lorsque la valeur à vie de votre client est de 500 $, vous pouvez dépenser 499 $ pour un nouveau client et vous faites un profit d'un dollar. Et lorsque votre concurrent ne peut donner que 200 $ à un client, vous pouvez facilement le dépenser davantage. »
« Cela n'est possible qu'avec un bon marketing de rétention. Et pour un bon marketing de rétention, il est également important d'avoir un bon service client, votre bon produit. Vous pouvez avoir le meilleur marketing par e-mail, mais si votre produit est médiocre, personne ne vous achètera.
Pour certaines marques, malheureusement, Maurice estime qu'il est déjà trop tard. « Maintenant, il est trop tard pour commencer. Vous devez déjà avoir une liste de diffusion, une liste de SMS déjà. "
"Vous devez instaurer la confiance"
Selon Maurice, les marques qui réussiront en 2023 et au-delà doivent avoir :
- Un bon produit
- Nouveaux produits tous les quelques mois
- Excellente assistance aux clients
- Des fondateurs solides qui sont bons en affaires
- Un marketing à la performance solide
- Un accent sur le marketing de rétention et la CLV
L'autre ingrédient manquant est la confiance.
"Ce que beaucoup de propriétaires de commerce électronique ne comprennent pas, c'est qu'il faut instaurer la confiance. Lorsque vous avez la confiance du client, vous pouvez lui vendre beaucoup. Construire cette confiance consiste à communiquer à temps, avec les informations dont ils ont besoin.
Afin de bâtir cette confiance, Maurice recommande fortement Omnisend.
"Je dis toujours que chaque petit ou moyen magasin de commerce électronique a besoin d'Omnisend. Parce que j'ai travaillé avec Klaviyo et Mailchimp, et Klaviyo est bien trop compliqué. J'ai besoin du double ou du triple de temps pour faire quoi que ce soit. Et Omnisend est comme un iPhone : tout le parcours client est bien planifié. C'est intuitif.
Omnisend est comme un iPhone : tout le parcours client est bien planifié. C'est intuitif.
De nombreux magasins avec lesquels Invisible Brands travaille appartiennent à l'industrie du streetwear et leurs clients accordent beaucoup d'importance à l'appartenance à une communauté.
« Avec le streetwear, il faut construire une communauté. Lorsque vous n'avez pas de communauté, cela ne fonctionnera tout simplement pas, car Asos et d'autres grandes marques sont plus fortes que vous et elles ont beaucoup plus de capital avec lequel travailler. Mais quand vous avez une communauté forte, vous pouvez gagner beaucoup d'argent.
"20% de vos flux représentent 80% de votre chiffre d'affaires"
Afin d'aider à bâtir cette confiance, il est important de communiquer de manière cohérente et immédiate.
C'est là que les workflows les plus importants entrent en jeu.
« Pour nos marques, 20 % des flux représentent 80 % du chiffre d'affaires : accueil, panier abandonné et post-achat », précise Maurice.
Pour Invisible Brands, ils combinent leur concentration sur le marketing de rétention avec une stratégie de leads TikTok à forte conversion pour des baisses limitées. Cette stratégie a permis à l'une de leurs marques de gagner plus de 175,000 XNUMX € à partir d'un seul e-mail envoyé dans le cadre d'une prévente, cinq jours avant le Back Friday :
Le flux post-achat est particulièrement important pour les marques qui ont des délais d'expédition plus longs. Pour une marque, Invisible Brands envoie des emails tous les deux jours, et un dernier email qui sort 40 jours après la commande.
Ce flux de travail ne concerne pas l'expédition des mises à jour, mais plutôt le produit lui-même : comment prendre soin du produit, certaines FAQ et l'approvisionnement, pour aider à préparer et exciter le client pour le produit qu'il obtiendra bientôt.
De cette façon, lorsque le client reçoit le produit, il n'a plus de questions. En fait, d'ici là, ils auront déjà commencé à construire une relation avec la marque.
Cet accent mis sur la rétention et la fidélisation a fait le succès de la marque, avec plus de 1.4 million d'euros de chiffre d'affaires en novembre, dont plus de 475,000 XNUMX € d'email marketing :
"Un bon produit ne suffit pas"
Pour 2023, Maurice estime qu'il ne suffit plus d'avoir simplement un bon produit. C'est principalement parce que les bons produits ne sont plus uniques.
"Beaucoup de gens ont de bons produits", dit-il. "Nous pouvons partir maintenant et nous envoler pour la Chine avec 20,000 30,000 à XNUMX XNUMX dollars et nous pouvons fabriquer beaucoup de bons produits."
Au lieu de cela, les marques doivent s'assurer qu'elles ont affiné l'ensemble de leur stratégie marketing.
« Ces types de marques trouvent un bon produit, et ils pensent qu'ils vont juste faire une boutique en ligne et que le trafic viendra et qu'ils gagneront de l'argent. Il y a peut-être quatre ou cinq ans, vous auriez pu faire cela et avoir ce succès. Mais maintenant, le marché est plein d'experts, plein de concurrence. Les gars qui ont 15 ans, ils ont un énorme suivi sur YouTube, ils font des vidéos, ils font des revenus de 500,000 XNUMX $ en un rien de temps.
Pour que les marques aient une chance de rivaliser dans ce paysage, Maurice suggère que les marques doivent avoir une perspective plus large. C'est ce que les marques invisibles examinent lorsqu'elles évaluent si elles peuvent travailler avec une marque de commerce électronique.
« Nous examinons tous leurs canaux marketing, là où se trouve le marketing à la performance. Nous regardons leurs publicités Instagram, leurs publicités Facebook. Nous examinons comment se comporte leur marketing de recherche avec les annonces Google. »
La vidéo est de plus en plus un élément clé d'une stratégie de marketing en ligne, aussi, et avec de multiples outils tels que Joue joue rendant plus facile que jamais la création de contenu vidéo attrayant avec peu ou pas d'expertise en production, les marques devraient se tourner vers la vidéo pour susciter l'intérêt et stimuler les conversions.
Mais cela va aussi au-delà du marketing. Pour Maurice, une bonne marque n'est pas seulement innovante :
« Une marque impressionnante en 2023 est celle qui apporte un nouveau produit toutes les 12 semaines. De cette façon, toutes les 12 semaines, ils peuvent vendre de nouvelles pièces à leurs clients existants.
Un bon fondateur examine leurs chiffres réels, sans confondre revenus et bénéfices.
Une bonne marque a aussi un bon fondateur avec une solide compréhension des affaires :
« Les bons fondateurs sont bons avec leurs chiffres. Certains fondateurs, s'ils gagnent 500,000 XNUMX $ de revenus, ont besoin de savoir combien de bénéfices ils font. Ils regardent leurs chiffres réels, sans confondre revenus et bénéfices.
"Vous n'êtes pas Apple - offrez des réductions"
Les marques de commerce électronique sont souvent réticentes à accorder des remises comme incitation à acquérir de nouveaux clients. Pour beaucoup, c'est un moyen sûr de dévaloriser leur marque.
Pour d'autres, cela pourrait signifier créer une attente selon laquelle la marque accordera toujours des remises, et ils se demandent comment sevrer ces clients de la tétine à prix réduit.
Et il y a un bon soutien pour cela. Les grandes marques bien connues ne font pas vraiment de rabais. La stratégie d'Apple est souvent citée comme preuve que construire une bonne marque signifie construire une bonne image de marque et de bons produits, sans accorder de remises.
Mais pour Maurice, ce n'est pas pratique.
« Apple n'accorde pas de rabais, bien sûr. Mais voici le problème - Apple a investi des milliards dans leur image de marque et vous gagnez 20,000 XNUMX $ par mois avec vos entreprises. Vous n'êtes pas Apple.
Pour lui, c'est un problème d'état d'esprit : les marques fondent leurs décisions sur leurs émotions, sur ce que leur marque pourrait signifier pour leur futur client théorique, et évitent complètement les calculs.
"Imaginez que j'ai deux clients. Pour un client, je ne fais aucune remise. Il m'achète une fois, et j'obtiens la pleine marge là-dessus. Pour l'autre client, je lui accorde une remise de 20%, cinq fois. Quel client gagne le plus d'argent pour ma marque ? C'est un calcul simple.
Ici, il cite l'un de ses clients qui a envoyé beaucoup de trafic sur son site Web en utilisant des publicités Facebook. Les résultats étaient au mieux moyens.
C'est alors qu'il a fait un changement:
« Nous avons commencé à accorder une remise de 30 % aux nouveaux clients. Le résultat? Le taux de conversion a doublé, voire triplé. D'une part, nous accordons la remise, mais nous gagnons aussi plus d'argent que si nous n'avions accordé aucune remise. Et, maintenant, nous avons beaucoup plus de clients dans l'entonnoir à qui nous pouvons vendre dans les deux ou trois prochains mois. "
C'est la stratégie d'acquisition privilégiée par Maurice et Invisible Brands, une stratégie qui se concentre sur le marketing de rétention, sur la découverte et l'extension de la valeur à vie des clients :
Obtenez des clients dans l'entonnoir et continuez à leur vendre. Vous pourriez juste atteindre le seuil de rentabilité ou perdre au sommet, mais vous vendez vraiment et réalisez vos bénéfices au milieu et au bas.
"Quand j'ai commencé avec cette marque en mai 2022, ils avaient 30,000 170,000 contacts. Maintenant, ils ont XNUMX XNUMX contacts. Et l'année prochaine, ils auront un demi-million. Et à ce moment-là, si nous envoyons une campagne, nous verrons s'accumuler presque immédiatement. Ce sera comme imprimer de l'argent. Et beaucoup de marques ne comprennent pas cela.
"TikTok est une plateforme différente"
Maurice et Invisible Brands ont obtenu d'excellents résultats avec TikTok :
"Pour 400,000 10,000 € de ventes [avec une seule marque], nous avons dépensé peut-être 40 XNUMX € sur TikTok, c'est un retour sur investissement multiplié par XNUMX."
Pour que leur stratégie de prospect TikTok fonctionne, ils envoient les audiences TikTok vers des pages de destination Omnisend dédiées, comme celle ci-dessous :
Après le week-end de la BFCM cette année, divers propriétaires de commerce électronique ont signalé des succès et des échecs sur TikTok.
Mais malgré tout leur succès sur TikTok, Maurice est impartial envers la plateforme :
« TikTok est une plateforme complètement différente de Facebook. Si vous souhaitez créer un pipeline TikTok solide, vous devez créer une machine de contenu. Mais il s'agit également de votre emplacement : le marché américain de TikTok est bien plus important que celui de l'Allemagne. »
Même alors, même avec les bons résultats lors de la BFCM utilisant la stratégie de prospection TikTok, Maurice préfère Instagram pour le commerce électronique.
"Ce qui fonctionne le mieux, c'est encore Instagram. Les CPM sont très élevés, bien sûr, et les coûts d'acquisition mangent la quasi-totalité des bénéfices. Mais en retour, Instagram bat TikTok. Sur TikTok, les CPM sont bas, mais vous devez dépenser beaucoup plus d'argent.
En ce qui concerne l'avenir, Maurice pense qu'il y aura une période de refroidissement au cours des deux ou trois prochains mois lorsque les clients ne seront pas disposés à acheter. Les marques fortes, cependant, qui ont fait le travail pourront vendre, même si la récession mondiale s'installe.
Surtout alors, ce sont les marques fortes qui continueront à se vendre, aux clients avec lesquels elles ont noué des relations tout le temps.
Source à partir de Omnisend
Avis de non-responsabilité : les informations énoncées ci-dessus sont fournies par Omnisend indépendamment d'Alibaba.com. Alibaba.com ne fait aucune représentation et garantie quant à la qualité et à la fiabilité du vendeur et des produits.
