De nombreuses marques et détaillants de mode tentent de rendre leurs opérations d'approvisionnement en vêtements plus durables, depuis la publication de rapports ESG jusqu'à l'utilisation de davantage de matériaux textiles recyclés dans leurs produits. Cependant, l'efficacité des efforts de développement durable des entreprises de mode et de leur communication reste largement méconnue, en particulier au sein de la génération Z, sans doute leur marché cible le plus important.
Le Dr Sheng Lu, professeur agrégé d'études sur la mode et l'habillement à l'Université du Delaware, a interrogé ses étudiants sur l'approvisionnement durable en vêtements pour savoir si les décisions des responsables de l'approvisionnement en mode sont alignées sur les souhaits de leur marché cible.
Il déclare : « Comme beaucoup d'autres générations Z, nos étudiants ont déjà un bon sens du développement durable et reconnaissent l'importance et la complexité de la question. Ils ont également des attentes élevées envers les marques de mode et les détaillants en matière de transparence de la chaîne d'approvisionnement, d'utilisation de matériaux textiles plus durables dans leurs produits et de communication véritable sur les efforts de développement durable au lieu de traiter la durabilité comme une question de marketing.
Il souligne que ses étudiants de la génération Z sont les futurs professionnels de l'industrie de la mode et qu'ils n'ont pas peur d'apporter des changements - qu'il s'agisse de s'éloigner de la culture de la « fast fashion », d'appeler à des réglementations plus durables en matière d'approvisionnement et d'adopter l'idée d'un design zéro déchet. et la circularité.
Ce que l'approvisionnement durable en vêtements signifie pour la génération Z
L'une des étudiantes de Lu, Emilie Delaye, affirme qu'il est difficile de définir aujourd'hui l'approvisionnement en vêtements durables car la définition du mot durable évolue constamment. Elle dit que pour sa génération, il s’agit d’un phénomène bien plus vaste que les problèmes environnementaux chez les consommateurs de la génération Z, y compris elle-même, qui se préoccupe davantage des questions « qui » et « où » en matière d’approvisionnement.
Pour Cecilia Goetz, l'approvisionnement durable en vêtements signifie s'approvisionner de manière éthique à la fois environnementale et sociale et souvent mettre les intérêts financiers de l'entreprise en veilleuse pour ce faire.
Elle souligne que cela peut signifier un certain nombre de choses, notamment une transition vers une production plus locale (nearshoreing), la mise en œuvre de réglementations du travail dans les usines et l'utilisation de matériaux plus respectueux de l'environnement. De plus, cela exige que les entreprises soient totalement transparentes dans leurs efforts.
Hannah Laurits est d'accord, ajoutant que la durabilité englobe divers éléments qui définissent une production responsable et estime que sa génération recherche activement des produits qui s'alignent sur autant de paramètres de durabilité que possible et peuvent valider leurs affirmations avec des preuves fiables.
Mais Miranda Rack et Hunter Wills s’intéressent davantage aux détails.
Comme le déclare Rack : « Nous voulons savoir quelles usines produisaient quoi, et surtout qui fabriquait nos vêtements. Si une marque souhaite s’approvisionner en vêtements de manière plus durable, la première étape consiste à devenir plus transparente.
Elle poursuit : « Il est de la responsabilité de la marque d'être ouverte et honnête sur la provenance de ses produits, et non du rôle du consommateur de faire des recherches à chaque fois qu'il achète. »
Kendall Ludwig ajoute : « Si une entreprise ne divulgue pas ses efforts, il est valable de supposer qu'elle n'en a pas. Plus c’est transparent, mieux c’est.
Le point de vue de la génération Z sur les décisions d'achat de mode
Tous les étudiants en approvisionnement en vêtements de Lu déclarent que la philosophie de durabilité d'une entreprise de mode les aide à choisir quoi acheter.
Leah Marsh suggère aux consommateurs de la génération Z de donner la priorité à la mode éthique et durable et elle mène ses propres recherches pour décider de soutenir ou non une marque spécifique : « Il est vraiment important pour moi que le site Web d'une entreprise ou l'étiquette d'un vêtement divulgue comme autant d'informations que possible. Les informations clés qui me paraissent en tant que consommateur conscient sont le pays d’origine, le prix, la teneur en fibres et même les instructions d’entretien.
Annabelle Brame est d'accord mais admet : « Beaucoup de nos marques ne sont pas transparentes ou ne savent pas exactement ce qui se passe, où elles produisent, il est donc extrêmement difficile pour les consommateurs d'acheter correctement aux bons endroits. »
Elle souligne que ces entreprises non durables gagnent de l’argent grâce à une consommation massive. Ainsi, en consommant moins, cela commence à résoudre le problème de manière significative.
Wills a du mal à justifier l’achat de quelque chose de nouveau car il y a si peu de marques qui fabriquent des vêtements en pensant à un approvisionnement durable à un prix qu’il peut se permettre. «Cela m'amène généralement à chercher en ligne ou dans des friperies des vêtements d'occasion dont je sais qu'ils dureront», dit-il.
Matériaux et pratiques durables privilégiés
L'upcycling est également quelque chose qui intéresse vivement la génération Z, Goetz admettant que sa page Tik Tok « pour vous » est souvent remplie d'adolescents astucieux transformant un pantalon usé de Goodwill qu'ils ne porteraient jamais en un deux pièces élégant. ensemble qui peut être porté de plusieurs façons.
Delaye souligne que les matériaux et pratiques durables les plus importants pour la génération Z sont associés aux termes clés « coton biologique » et « travail équitable ». Elle affirme que le coton biologique est très populaire parmi la génération Z et que les marques de mode l'ont rapidement adopté et mis en valeur dans leurs pratiques. De même, elle affirme que le travail équitable est particulièrement répandu parmi les groupes de consommateurs les plus « éveillés », mais elle estime que le travail équitable a commencé à pénétrer le débat dominant.
Ludwig est également un fan du coton biologique et note que dans le Sustainable Fashion Club de l'Université du Delaware, « l'activité la plus populaire est de loin la peinture de sacs fourre-tout en coton biologique ».
Lorsqu'il examine les tissus, Laurits surveille les drapeaux verts tels que les fibres biologiques, le chanvre, le lin et le bambou. Elle explique que beaucoup de ses pairs s’intéressent aux fibres recyclées, comme le coton recyclé : « Ces fibres séduisent mes pairs et moi car elles sont beaucoup moins nocives pour l’environnement que d’autres alternatives. »
Inquiétudes concernant le greenwashing
Les avis des étudiants sont partagés en matière de greenwashing. Par exemple, Brame constate les problèmes de greenwashing partout où elle va. Elle dit sans ambages : « Malheureusement, je ne crois même pas que ce soit entièrement la faute de l'entreprise. Les entreprises elles-mêmes ne sont tout simplement pas informées sur le sujet. Nous n'avons pas suffisamment de professionnels pour guider un changement et communiquer efficacement sur la durabilité. Au lieu de cela, nous avons des spécialistes du marketing incroyables qui savent comment influencer les consommateurs.
Marsh adopte un point de vue opposé, déclarant : « Depuis que la durabilité et la mode éthique sont devenues un sujet brûlant au sein de l'industrie, je pense que les entreprises de mode ont extrêmement bien réussi à communiquer leurs efforts en matière de durabilité à la génération Z. »
Wills dit la triste vérité et la raison des opinions mitigées sur le thème du greenwashing est sans doute que la majorité de la génération Z ne connaît pas les impacts de la fast fashion ni l'impact de l'industrie de la mode sur l'environnement.
Il explique : « Les marques veulent que les consommateurs aient le sentiment qu'ils aident, et ne nuisent pas au monde, avec leur achat et feront de grands efforts pour afficher cette façade. »
Rack est d'accord et considère le greenwashing comme un autre moyen pour les marques de profiter des consommateurs. Laurits ajoute : « Les marques qui sont véritablement fières d'être durables et donnent la priorité aux pratiques durables devraient faire connaître leurs efforts sans recourir à des tactiques de marketing manifestes qui peuvent ressembler à du greenwashing.
Améliorer l’approvisionnement durable au sein de la chaîne d’approvisionnement de la mode
Delaye partage que l’un des rôles majeurs que les individus de la génération Z qui étudient le marchandisage et le design de mode peuvent jouer dans l’industrie est celui de la législation. Elle note que sa génération est éduquée sur ces questions complexes et délicates : « Grâce à l’éducation, nous pouvons fournir un cadre et une structure juridique qui définiront ce qui est considéré comme « durable » et qui lutteront activement contre l’écoblanchiment.
Laurits est enthousiasmée par la présence croissante de la génération Z sur le marché du travail, car elle dit qu'ils sont tous très passionnés par la durabilité. Rack ajoute que les étudiants dans le domaine de la mode devraient se renseigner sur la durabilité dans leurs cours et pratiquer activement la mode durable dans leur vie quotidienne. .
Outre le fait que la génération Z sera les futurs professionnels du secteur de la mode, Goetz souligne que la génération Z est en train de devenir lentement le plus grand groupe de consommateurs aux États-Unis. En conséquence, dit-elle, « nous pouvons jouer un rôle majeur dans le changement de trajectoire de durabilité dans l’industrie du vêtement ».
De plus, elle affirme que la forte présence de la génération Z sur les réseaux sociaux confère à la cohorte un type d’influence que les générations du passé n’avaient pas.
Cependant, le dilemme pour Ludwig est que la génération Z est la plus soucieuse de l'environnement, mais en même temps, elle achète le plus de produits de mode rapide. Elle soutient que c'est pour cette raison que les consommateurs de la génération Z ont la capacité d'apporter des changements par des moyens financiers : « En tant que marché cible des plus grandes entreprises de mode rapide, un boycott à l'échelle d'une génération pour exiger de meilleures pratiques d'approvisionnement durable obligerait les entreprises à écouter et à rester dans le secteur. entreprise."
Éducation à l'approvisionnement durable en vêtements pour les jeunes consommateurs et les professionnels
L'éducation et la sensibilisation sont essentielles pour améliorer l'approvisionnement durable en vêtements à l'avenir, déclare Wills avec Marsh, ajoutant que les normes de l'industrie jouent également un rôle essentiel.
« Chaque nouveau terme durable comporte une poignée de définitions différentes qui finissent par semer la confusion chez les consommateurs et les professionnels. Il faut élaborer une norme, comme pour tout autre domaine d’étude ou d’intérêt. Les consommateurs ont besoin de pouvoir se référer à quelque chose de précis lorsqu’ils ont besoin d’aide pour prendre des décisions importantes », dit-elle.
Rack souligne que oui, c'est aux marques d'être honnêtes avec les consommateurs concernant leur approvisionnement en vêtements, mais « c'est aux consommateurs de s'en soucier », elle affirme donc que « la génération Z doit continuer à se battre pour demander des comptes aux marques ».
De nombreux étudiants citent les médias sociaux comme étant très positifs pour la génération Z, car ils leur fournissent une plate-forme pour partager ce qui se passe dans le domaine de l'approvisionnement en vêtements durables.
Delaye tient à souligner : « Les médias sociaux et les médias en général ont pris le contrôle de la vie de nombreuses personnes aujourd'hui, mais on sait que toutes les informations ne sont pas vraies. Je pense qu’éduquer les individus sur la manière d’identifier avec succès si une source est crédible contribuera à réduire la propagation de la désinformation massive.
Elle ajoute : « Ceci, associé au développement de la pensée critique, garantira que chaque consommateur et professionnel puisse créer ses propres opinions sur un sujet traité, ce qui permettra à notre société dans son ensemble de proposer des idées plus collaboratives et plus collaboratives. des décisions éclairées sur la manière de résoudre les problèmes auxquels nous sommes confrontés.
Lu conclut : « J'encourage fortement les entreprises de mode visionnaires à continuer de s'associer avec nos établissements d'enseignement et d'investir dans nos étudiants de la génération Z. Une formation de haute qualité en matière d’approvisionnement durable jouera sans aucun doute un rôle essentiel dans la préparation de la prochaine génération de futurs professionnels prêts à apporter des changements positifs.
Source à partir de Just-style.com
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