Un nombre croissant de marques de vêtements créent leurs propres plateformes de revente de mode ou proposent un service de location de leurs vêtements. Qu’est-ce qui se cache derrière cette tendance et qu’est-ce que cela signifie à la fois pour le secteur de la mode et pour les consommateurs ?
La revente et la location occupent une place de plus en plus importante dans le secteur de la mode. Alors qu'eBay, Vinted et Thredup offrent aux consommateurs la possibilité d'acheter et de vendre des vêtements d'occasion depuis de nombreuses années, nous avons récemment vu des marques de vêtements lancer leurs propres plateformes de revente de mode et sites de location.
La location et la revente de mode deviennent une priorité croissante pour le secteur de l'habillement. Des marques haut de gamme ont rejoint la tendance, notamment le britannique Burberry, qui a lancé sa plateforme de revente My Garde-robe HQ en 2021. Les détaillants de valeur prennent également le train en marche.
Par exemple, la marque de mode suédoise H&M a lancé H&M Pre-Loved avec ThredUp en 2023, le site de mode Pretty Little Thing du groupe Boohoo possède son propre marché de revente et Zara continue d'étendre sa plateforme de produits d'occasion à travers l'Europe.
En 2023, la société de cartes de crédit Barclaycard et les analystes de Development Economics ont estimé que la soi-disant « économie du recommerce » vaut désormais 7 milliards de livres sterling (8.86 milliards de dollars) rien qu’au Royaume-Uni.
Le marché mondial des vêtements d'occasion devrait également croître de 127 % d'ici 2026, soit trois fois plus vite que le marché mondial de l'habillement dans son ensemble, selon le dixième « rapport sur la revente » annuel du magasin de revente en ligne Thredup Inc.
Gayle Tait, PDG du fournisseur de plateforme de revente de mode Trove, a déclaré à Just Style que la revente est devenue un « enjeu de table » pour les marques de vêtements. « Dans le bon modèle, la revente peut devenir un autre canal de revenus où un seul article peut être revendu plusieurs fois au cours de son cycle de vie, permettant aux marques de le monétiser plusieurs fois. »
Atteindre une nouvelle tranche démographique
Même si le caractère économe de la revente et de la location de vêtements a toujours attiré certains consommateurs, les jeunes – et la génération Z en particulier – sont de plus en plus attirés par les vêtements vintage et d’occasion comme choix de style.
Tait a expliqué : « Ces clients aspirent souvent à des marques de meilleure qualité, et les prix plus accessibles que permettent les articles d’occasion augmentent l’accès. »
Thomas S. Robertson, professeur de marketing à la Wharton School et expert en stratégie de vente au détail, a écrit dans le Harvard Business Review que les marques de vêtements s'inquiétaient auparavant du fait que leurs clients « troquaient » leurs produits vers des articles d'occasion moins chers.
« Ce qui devrait vraiment inquiéter les entreprises, c'est ceci : si elles ne vendent pas leurs propres produits d'occasion, quelqu'un d'autre le fera », écrit-il. Il a suggéré que le principal moteur de cette tendance est la génération Z, qui est « puissamment motivée par l’idée de durabilité ».
Des points positifs potentiels pour la planète
Alors que de nombreux consommateurs choisissent la mode de revente et de location en raison de ses qualités écologiques, les achats d'occasion sont-ils réellement durables ?
En 2023, le marché d'occasion en ligne Vinted a affirmé qu'en moyenne, acheter de la mode d'occasion sur son site au lieu d'en acheter du neuf permettait d'économiser 1.8 kg d'équivalent en dioxyde de carbone.
Trove a également publié des recherches sur l'impact de la revente sur la planète. Un rapport co-écrit avec le fournisseur de logiciels Worldly a révélé que les modèles de vêtements circulaires utilisant la revente sont des stratégies inefficaces pour les marques de fast fashion « en raison des articles à bas prix ».
L'étude a modélisé cinq archétypes de marques de vêtements et calculé l'empreinte carbone de 38 produits, concluant que d'ici 2040, les initiatives de revente ont le potentiel de réduire les émissions annuelles de carbone de ces marques de 15 à 16 %.
Cependant, même si cela était vrai pour la plupart des archétypes de marques, l’étude a également révélé que l’impact potentiel de la revente était moindre dans le segment de la fast fashion, qui n’a pas vu ses émissions de carbone diminuer grâce à une plateforme de revente.
Selon l’étude, les marques de mode peuvent maximiser les avantages environnementaux de leur plateforme de revente en augmentant la valeur de leurs produits sur leurs marchés secondaires. La durabilité du produit et le style intemporel sont ici essentiels, ainsi que de faibles taux de rejet.
Au lieu de se concentrer sur les plateformes de revente, Trove a recommandé que les marques de fast fashion « puissent créer un plus grand impact et être plus efficaces dans la réduction des émissions » en concentrant leurs efforts sur leurs chaînes d’approvisionnement et l’innovation matérielle.
La revente est-elle ouverte aux allégations de greenwashing ?
S'exprimant lors d'une table ronde sur les conclusions du rapport, Paul Dillinger, responsable de l'innovation mondiale en matière de design chez la marque de mode américaine Levi Strauss & Co, a déclaré : « Je pense que beaucoup de marques utilisent [la revente] comme plate-forme de communication pour simplement faire valoir leur vertu. signal."
Dillinger a poursuivi en disant que ce type de modèle est « intellectuellement malhonnête » lorsque le modèle de revente ne quantifie pas la manière dont il réduit la production de nouveaux produits.
Tait de Trove a déclaré à Just Style : « Les efforts d'impact environnemental ne doivent pas être considérés comme une campagne de marketing ou un « module complémentaire » expérimental. Pour que les marques aient un réel impact, il est important de comprendre quel modèle fonctionne le mieux pour leur secteur, comme l'outdoor, le luxe ou la fast fashion, et de comprendre quelles méthodes seront les plus efficaces.
Même si les marques de vêtements haut de gamme et d'extérieur peuvent utiliser la revente comme moyen de réduire leur impact sur la planète, il est clair que la fast fashion peut avoir du mal à conserver sa valeur lorsqu'elle devient seconde main.
Plus important encore, les marques de vêtements doivent également garder à l’esprit qu’elles auraient un impact bien plus important si elles s’intéressaient à l’autre extrémité du cycle de vie de leurs produits.
« Les efforts de décarbonisation de la chaîne d’approvisionnement continuent d’avoir le plus grand potentiel global de réduction des gaz à effet de serre, puisque c’est là que se produisent la majorité des émissions », a expliqué Tait. « Les marques devraient continuer à donner la priorité aux investissements dans ce domaine afin de réduire leur impact. »
Source à partir de Style juste
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