O marketing está cheio de coisas que podem ser medidas (conhecidas como métrica), mas nem todas as métricas constituem bons indicadores-chave de desempenho.
Para escolher os KPIs certos:
- Adapte-os à sua função. Diferentes funções de marketing precisam de diferentes níveis de detalhe em seus KPIs. Um líder de SEO pode se preocupar com o crescimento mensal de backlinks, mas um CMO se preocupará mais com a receita de vendas gerada em todos os esforços de marketing.
- Meça o que você deseja melhorar. Não gaste energia rastreando KPIs apenas para rastreá-los. Escolha KPIs especificamente para entender melhor as áreas que você mais deseja melhorar.
- Seja realista sobre o que você pode medir. Alguns KPIs parecem ótimos na teoria, mas são quase impossíveis de medir na prática. Antes de se comprometer com um KPI, certifique-se de obter os dados necessários e medi-los de forma consistente.
- Concentre-se nos KPIs que você pode influenciar. Seus KPIs devem medir algo que você possa influenciar diretamente. “Net Promoter Score” é uma ótima medida do quanto as pessoas amam seu produto, mas quão útil é para profissionais de marketing de conteúdo que não controlam realmente o produto?
- Mantê-lo simples. Você não precisa acompanhar 37 KPIs de marketing. Um punhado de KPIs por departamento geralmente é suficiente para progredir onde é importante (na verdade, muitas empresas usam uma métrica de “estrela norte”).
Há um número quase infinito de KPIs, muitas vezes variando em pequenos detalhes (como a forma como são medidos ou diferenças sutis na definição). Muitos KPIs também têm públicos sobrepostos (SEOs e profissionais de marketing de conteúdo podem rastrear coisas muito semelhantes).
Mas com essas advertências, vamos falar sobre os principais KPIs de marketing para funções comuns de marketing – e como calculá-los.
Conteúdo
KPIs para CMOs
KPIs para profissionais de marketing de conteúdo
KPIs para geração de leads
KPIs para profissionais de marketing de mídia social
KPIs para SEO
KPIs para profissionais de marketing por e-mail
KPIs para relações públicas
KPIs para profissionais de marketing de eventos
KPIs para profissionais de marketing pagos
KPIs para gerentes de comunidade
KPIs para CMOs
Esses KPIs ajudam os líderes de marketing – CMOs, VPs ou diretores, chefes de marketing – a relatar a eficácia do marketing como um todo. Eles tentam medir o impacto do marketing em termos de dólares frios e fortes.
A maioria desses KPIs pode ser calculada para o marketing como um todo ou para canais de marketing individuais (como marketing de conteúdo ou eventos). Na verdade, a questão é essa: grande parte do trabalho de um líder de marketing é comparar os resultados de diferentes canais de marketing e descobrir qual deles tem melhor desempenho.
| KPI | Em inglês simples… | A matemática… |
|---|---|---|
| ROMI (retorno do investimento em marketing) | Quanto custa o seu marketing em comparação com quanto dinheiro ele gera? | = (receita atribuída aos gastos com marketing – gastos com marketing) / gastos com marketing |
| LTV (valor vitalício) | Quanto um cliente médio gasta com você em todo o relacionamento com sua empresa? | = receita média mensal por cliente / taxa média de rotatividade mensal |
| CAC (custo de aquisição do cliente) | Quanto você precisa gastar em marketing para conseguir um novo cliente? | = custos totais gastos na aquisição de clientes / número de clientes adquiridos |
KPIs para profissionais de marketing de conteúdo
Para muitos profissionais de marketing de conteúdo, o melhor KPI também é o mais simples: frequência de publicação. Concentre-se no que você pode controlar, trabalhe para publicar mais conteúdo a cada mês, e outras métricas importantes (como tráfego) virão depois.
| KPI | Em inglês simples… | A matemática… |
|---|---|---|
| crescimento do tráfego | Quantas pessoas visitam seu site? E como isso muda com o tempo? | = ((tráfego do mês atual − tráfego do mês anterior) / tráfego do mês anterior)×100 |
| Frequência de publicação | Com que frequência você publica postagens em blogs, agenda postagens sociais ou realiza webinars? | = número total de artigos publicados / período de tempo (por exemplo, postagens por semana ou mês) |
| Tráfego dos primeiros 30 dias | Quantas pessoas visitam uma nova página ou postagem nos primeiros 30 dias desde o lançamento? | = contagem de visitantes únicos da página ou postagem nos primeiros 30 dias após seu lançamento. |
LEITURA ADICIONAL
- 2 tipos de KPIs de marketing de conteúdo que você deve acompanhar (separadamente)
DICA
Como estimar o crescimento do tráfego orgânico
O Google Analytics e outras ferramentas analíticas fornecerão os dados necessários para medir o crescimento do tráfego dos sites que você possui. Para outros sites – como seus concorrentes – você pode usar o Ahrefs para estimar o crescimento do tráfego orgânico.
Dirija-se Site Explorer, insira o URL do site de seu interesse (definindo a visualização como Caminho, Domínioou Subdomínio, dependendo de qual parte do site você está analisando) e escolha o Mensal vista para o Performance gráfico. Passe o mouse sobre o gráfico e você verá o tráfego orgânico estimado para cada mês.
Aqui, Clickup.com teve cerca de 645,000 visualizações de página orgânicas em janeiro:
No mês seguinte, o tráfego orgânico de fevereiro foi estimado em 664,000 visualizações de página:
Usando nossa fórmula para taxa de crescimento do tráfego, podemos descobrir que o tráfego orgânico do Clickup cresceu cerca de 3% entre janeiro e fevereiro ( (664234 - 645286) / 645286) * 100) = 2.94%).
Você também pode usar o carteiras recurso para medir o crescimento do tráfego para coleções de URLs específicos, como este portfólio de meus artigos publicados…
…permitindo medir o crescimento do tráfego por autor, tópico ou tipo de conteúdo:
KPIs para geração de leads
A geração de leads consiste em transformar visitantes anônimos em reconhecíveis e contatáveis leads, geralmente capturando seus endereços de e-mail. A maioria de seus KPIs mede o quantidade e qualidade dos leads que eles geram:
| KPI | Em inglês simples… | A matemática… |
|---|---|---|
| SQLs (leads qualificados de vendas) | Quantos leads realizaram uma ação que indica seu desejo de comprar? | = contagem de leads que atendem aos critérios qualificados para vendas definidos pela organização. |
| MQLs (leads qualificados de marketing) | Quantos leads interagiram com seu marketing, mas não estão prontos para comprar? | = contagem de leads que atendem aos critérios qualificados de marketing definidos pela organização. |
| Taxa de conversão | Com que frequência seus visitantes compram, solicitam uma demonstração ou iniciam uma avaliação gratuita? | = (número total de conversões / número total de visitantes ou leads)×100 |
LEITURA ADICIONAL
- Geração de leads: o guia para iniciantes
KPIs para profissionais de marketing de mídia social
A maioria desses KPIs pode ser rastreada nas mídias sociais como um todo, mas também por canal (para Twitter, Instagram, Facebook e assim por diante).
| KPI | Em inglês simples… | A matemática… |
|---|---|---|
| Total de seguidores | O número total de indivíduos que seguem seu perfil ou página de mídia social. | = soma de todos os seguidores em plataformas de mídia social especificadas. |
| Impressões totais | O número total de vezes que seu conteúdo foi exibido aos usuários. | = soma de todas as visualizações ou aparições do seu conteúdo nas plataformas, independentemente de cliques ou engajamento. |
| Taxa de crescimento de seguidores | A taxa na qual a contagem de seguidores está aumentando durante um período específico. | = (número de novos seguidores ganhos / número de seguidores no início do período) × 100 |
KPIs para SEO
Para profissionais de busca, o crescimento orgânico é o objetivo. Estes são alguns dos KPIs mais utilizados para medir o seu progresso e apresentar o seu valor ao resto da empresa:
| KPI | Em inglês simples… | A matemática… |
|---|---|---|
| Classificação de palavras-chave | Qual é a classificação de suas páginas nos resultados de pesquisa para a palavra-chave alvo? | Não é necessária matemática - basta usar um rastreador de classificação como o rastreador de classificação Ahrefs |
| Crescimento de backlinks | Com que frequência outros sites possuem links para o seu site? | = (backlinks do mês atual − backlinks do mês anterior) / backlinks do mês anterior)×100 |
| Participação orgânica de voz | Quão visível você está nos resultados de pesquisa em comparação com seus concorrentes? | Não é necessária matemática - basta usar o relatório de compartilhamento de voz do Ahrefs (veja abaixo) |
LEITURA ADICIONAL
- 12 KPIs de SEO que você deve (e não deve) acompanhar
DICA
Como calcular a participação de voz para palavras-chave
Uma das melhores maneiras de medir o share of voice orgânico (SOV) é rastrear o número de cliques que seu site recebe de palavras-chave importantes, em relação aos cliques que seus concorrentes recebem. Para configurar, adicione uma lista de palavras-chave importantes em Rastreador de classificação, siga para o Visão geral dos concorrentes guia e adicione os URLs dos sites de seus concorrentes.
Você verá uma estimativa da participação do seu site no total de cliques disponíveis para suas palavras-chave específicas, bem como o SOV de seus concorrentes e as tendências recentes de desempenho:
LEITURA ADICIONAL
- O que é compartilhamento de voz? Como medir isso em todos os canais
KPIs para profissionais de marketing por e-mail
O crescimento de assinantes é indiscutivelmente a métrica principal da maioria dos profissionais de marketing por e-mail, mas as taxas de crescimento e as métricas de engajamento também ajudam a determinar a qualidade da lista e das campanhas individuais:
| KPI | Em inglês simples… | A matemática… |
|---|---|---|
| Taxa de crescimento de assinantes | Quão rápido sua lista de e-mail está crescendo? | = ((assinantes no final do período – assinantes no início do período) / assinantes no início do período) x 100 |
| Taxa livre | Quantos destinatários abriram o e-mail? | = (e-mails abertos / (e-mails enviados – devoluções)) * 100 |
| CTR (taxa de cliques) | Quantos destinatários clicaram em um link do e-mail? | = (e-mails clicados / (e-mails enviados – devoluções)) * 100 |
KPIs para relações públicas
A imprensa tradicional geralmente se preocupa com o número de menções à imprensa geradas por uma campanha, mas adicione relações públicas digitais à mistura e os backlinks se tornam outro objetivo principal. Daria Samokish, chefe de relações públicas do Ahrefs, rastreia KPIs como:
| KPI | Em inglês simples… | A matemática… |
|---|---|---|
| Número de menções à imprensa | Quantos meios de comunicação ou notícias fizeram referência à sua campanha mais recente? | = contagem de menções distintas na imprensa ou na mídia sobre a campanha em diversas plataformas. |
| Número de backlinks de campanha | Quantos sites possuem links para sua campanha mais recente? | = contagem de páginas da web externas exclusivas com links para a página ou conteúdo específico da campanha. |
| Picos de tráfego no dia do lançamento | Quantas pessoas interagem com sua campanha no dia em que ela é lançada? | = contagem de visitantes, cliques ou interações no dia do lançamento da campanha. |
DICA
Como medir o impacto das relações públicas digitais
Ahrefs Site Explorer torna mais fácil ver como uma campanha digital de relações públicas se traduz em novos links. Aqui está um exemplo do lançamento do nosso mecanismo de pesquisa, Yep.com.
A Calendário visualizar em Site Explorer mostra um aumento em novos domínios de referência em 4 de junho de 2022 – o dia da campanha de imprensa – com 219 novos domínios de referência registrados (acima de uma média diária de 1–2 em maio).
Você também pode usar o Ahrefs' Alertas para receber uma notificação automática sempre que você obtiver um novo link. No exemplo abaixo, receberemos uma notificação semanal resumindo todos os novos backlinks para ahrefs.com/blog/ de sites com classificação de domínio 80 ou superior:
KPIs para profissionais de marketing de eventos
Shermin Lim, nossa gerente de eventos e marketing, se preocupa principalmente em calcular o retorno do investimento de seus eventos online e presenciais, equilibrando os custos do evento e o ganho potencial de novos leads e clientes. Três de seus principais indicadores de desempenho são:
| KPI | Em inglês simples… | A matemática… |
|---|---|---|
| Participantes | Quantas pessoas compareceram ao evento? | = contagem de todos os indivíduos que se inscreveram e foram marcados como presentes no evento. |
| NPS (Pontuação do Promotor Líquido) | Os participantes recomendariam o evento a seus amigos e colegas? | =% de promotores -% de detratores |
| Novos leads de vendas | Quantos participantes conversaram com a equipe de vendas sobre compras ou upgrades? | = contagem de participantes que iniciaram uma conversa ou consulta sobre compra ou atualização com a equipe de vendas. |
KPIs para profissionais de marketing pagos
O marketing pago está o mais próximo da ciência que o marketing tende a chegar, com uma relação muito clara (e mensurável) entre o custo de um anúncio e a receita que ele gera. Mas, embora os KPIs de marketing pago possam se tornar muito matemáticos, muito rapidamente, existem três métricas principais que sustentam tudo:
| KPI | Em inglês simples… | A matemática… |
|---|---|---|
| ROAS (retorno sobre gastos com publicidade) | Quanto dinheiro esse anúncio está gerando, em relação ao valor gasto nele? | = valor total da conversão / valor gasto |
| CPC (custo por clique) | Quanto nos custa cada clique em anúncio? | = custo total de cliques / número total de cliques |
| CPM (custo por impressão) | Quanto nos custa cada mil visualizações deste anúncio? | = (gasto total com publicidade / total de impressões) × 1000 |
KPIs para gerentes de comunidade
Michelle Lindner gerencia nossa comunidade de clientes. Suas métricas se concentram no crescimento e COMPROMETIMENTO dos membros da comunidade. Ela compartilhou três dos principais indicadores de desempenho que ela mede e relata:
| KPI | Em inglês simples… | A matemática… |
|---|---|---|
| Os novos membros | Quantas pessoas se juntaram à comunidade recentemente? | = contagem de membros que aderiram durante o período especificado (por exemplo, na última semana ou mês). |
| Membros ativos por 30 dias | Quantas pessoas fizeram login na comunidade nos últimos 30 dias? | = contagem de membros únicos que fizeram login e estiveram ativos nos últimos 30 dias. |
| Total de visualizações de postagens | Quantas vezes as postagens da comunidade foram visualizadas e interagidas pelos membros da comunidade? | = soma de todas as visualizações e interações (como comentários, curtidas, etc.) nas postagens da comunidade. |
Considerações finais
Os KPIs de marketing podem ajudá-lo a comunicar suas vitórias aos chefes e colegas de equipe, identificar táticas que funcionam bem (e aquelas que não funcionam) e fornecer um ponto focal claro para sua equipe de marketing se reunir.
Mas há uma advertência a lembrar: não ignore as oportunidades de marketing que não se enquadram perfeitamente nos seus KPIs.
Nem toda grande campanha de marketing pode ser facilmente medida. O objetivo do marketing é expandir o seu negócio. Use KPIs onde eles ajudam... mas não evite ignorá-los nas raras ocasiões em que isso não acontece.
Retirado de Ahrefs
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