A própria noção de promoção de desconto foi introduzida pela primeira vez pela Coca-Cola no final do século XIX. Eles foram a primeira empresa a experimentar estratégias de preços com desconto, oferecendo cupons que valiam para um copo de Coca grátis.
Esse conceito simples essencialmente apresentou o produto ao mercado, com um sucesso e uma taxa de engajamento extremamente altos que viram bilhões de cupons validados.
Naturalmente, a perspectiva de uma campanha de grande sucesso como esta seria atraente para muitas empresas. O desejo de atrair muitos novos clientes, ou até mesmo de atrair clientes existentes de volta para gastar mais, pode levar a uma série de preços e formas diferentes de promovê-los.
No entanto, há hora e lugar para tais descontos e promoções. Ocasionalmente, mesmo o sucesso selvagem pode levar a resultados contundentes. Por exemplo, quando muitos consideram promoções de dois gumes, eles pensam na promoção de tatuagens de uma determinada rede de pizzarias.
Mas exploraremos isso com mais detalhes posteriormente. Essencialmente, a lição que ele ensina é que você precisa saber quando deve usar descontos – e quando não deve.
Nesta postagem:
- Vantagens de usar descontos
- Desvantagens de usar descontos
Vantagens de usar descontos
Anteriormente mencionamos as origens do desconto, a promoção do copo de Coca grátis da Coca-Cola. Examiná-lo mostra as vantagens de uma estratégia de preços com desconto.
O objetivo original era introduzir a bebida em Atlanta, mas em poucos anos a Coca-Cola passou a ser servida em todos os estados da América. Este começo humilde, começando com o primeiro cupom do mundo, foi considerado uma “loucura” na época, mas moldou o marketing para sempre ao criar efetivamente preços com desconto como um conceito.
Aqui estão alguns motivos convincentes pelos quais as empresas da época deveriam oferecer descontos em produtos:
- Adquirir novos clientes: notícias de preços mais baixos ou ofertas urgentes (como vendas relâmpago) podem ser suficientes para atrair novos clientes. Isso pode ser dito tanto de clientes que antes não conheciam uma loja ou marca, quanto de clientes que não compraram em uma loja ou marca devido aos preços serem considerados muito altos.
- Ganhar clientes recorrentes: se uma loja já vendeu produtos para um cliente, usar descontos ou promoções pode ser atraente o suficiente para trazê-los de volta.
- Criando exclusividade: seja para clientes VIP ou usados para reter clientes, códigos de desconto personalizados e exclusivos, até mesmo códigos de uso único, podem criar um ar de exclusividade. Esses códigos de desconto aparecerão feitos sob medida para o cliente, pensando nele, oferecendo-lhe uma experiência de cliente mais positiva.
- Códigos ajudam a controlar descontos: Ao usar códigos de desconto, os comerciantes podem implementar suas próprias restrições. Uma estratégia de desconto pode ser estabelecida para vender uma determinada quantidade de produtos e monitorando quantos códigos de desconto são validados, um comerciante pode ter controle de quando os códigos estão ativos.
- Livrar-se do estoque não vendido: É claro que uma das razões mais simples para baixar o preço de um produto pode ser simplesmente aumentar a probabilidade de ele ser comprado. Esse desejo é universal para qualquer produto, mas se um produto não for vendido, descontá-lo pode se tornar a única maneira de gerar interesse suficiente para enviá-lo. Isto pode ser causado por uma série de razões, desde um produto que é urgente, como produtos perecíveis, até um simples erro de cálculo na demanda.
- Acompanhe o desempenho de conversão: Ao monitorar códigos específicos e como eles são utilizados, é possível ver como seus clientes estão interagindo com seu site, bem como de onde eles vieram. Por exemplo, oferecer um código específico nas redes sociais e ver quantos o utilizam irá sugerir quanto do seu público passa pelas redes sociais.
- Melhore a taxa de recuperação de carrinhos abandonados: Os descontos oferecidos aos clientes que abandonam seus carrinhos de compras podem ser revertidos para efetuar uma compra. Alguns clientes até deixam o carrinho propositalmente e aguardam um desconto para concluir a compra, mas, apesar das intenções do cliente, é difícil argumentar contra um desconto atraente. É por isso que eles podem servir como uma solução eficaz para abandono de carrinho.
- Aumentar o valor médio do pedido: Os descontos, quando estrategicamente combinados com técnicas de venda cruzada e upsell, levam os clientes a considerar itens complementares. Por exemplo, você pode oferecer descontos em fones de ouvido na compra de um laptop. Como resultado, o valor médio do pedido aumenta, aumentando as vendas imediatas e, ao mesmo tempo, melhorando a experiência geral do cliente.
Naturalmente, é vital que um comerciante saiba quanto oferecer com descontos e se envolva com uma estratégia de descontos com sabedoria. Uma maneira particularmente útil de garantir que uma estratégia de preços com desconto não saia do controle é pesquisar os concorrentes, especialmente se você usar o rastreamento automatizado de preços.
Ainda assim, os descontos não são todos vantagens, pois o manejo incorreto de uma estratégia de descontos pode levar a alguns problemas bastante catastróficos. Contudo, antes de discutirmos as potenciais desvantagens do preço com desconto, deveríamos examinar uma perspectiva oposta ao desconto: o preço premium.
A estratégia de preços premium (e como os descontos não combinam bem com ela)
Ao considerar uma estratégia de preços para produtos, muitos fatores entram em jogo. Uma marca pode investir pesadamente na qualidade do produto, no senso de exclusividade ou em outros elementos que tornem a noção de descontos ou redução de preços contraditória ao seu marketing como um todo.
Isto é preço premium – a criação de uma percepção do cliente que define a marca e os produtos como melhores e acima da concorrência.
Naturalmente, um produto deve provar que é uma marca premium ou, pelo menos, justificá-lo. Quer seja devido ao pedigree da marca ou simplesmente à ilusão de maior qualidade, o preço premium depende de produtos premium serem percebidos como superiores à concorrência.
Por exemplo, as marcas de moda conquistarão a influência dos influenciadores e visarão um público de grandes gastadores e figuras públicas, levando à crença de que apenas aqueles que podem pagar preços elevados merecem usar suas roupas.
Muitas marcas de moda vivem de preços premium, mas nenhuma busca mais a exclusividade do que a Supreme, que se esforça tanto por preços premium que os clientes fazem fila para ter a chance de comprar algo, ou qualquer coisa, até mesmo um tijolo de marca, deles.
O preço premium é projetado para criar, estabelecer ou manter o alto valor de uma marca, a fim de gerar lucros elevados e criar uma meta difícil para os concorrentes atingirem, igualarem ou superarem.
Em geral, o preço premium é mais eficaz com as seguintes condições:
- Percepção de luxo: Acima de tudo, a perspectiva de possuir o produto mais exclusivo ou de alta qualidade sempre trará orgulho aos clientes. Aqueles dispostos a pagar por um produto luxuoso estarão mais propensos a apoiar as alegações de alta qualidade. Da mesma forma, com um preço de luxo, um produto exigirá que os concorrentes tentem atingir o mesmo preço para justificar a venda do seu produto. Isto por si só pode dissuadir os concorrentes de oferecer produtos similares.
- Originalidade: A mentalidade “sem substitutos” estabelece que um produto é o primeiro ou o melhor do seu género, o que invoca a ideia de que os concorrentes estão a plagiar o produto ou marca.
- patenteado: Assim como o aspecto da originalidade, se um produto for único o suficiente (seja por meio de um recurso ou design exclusivo), ele pode ser patenteado com sucesso. Com isso em mente, uma marca pode dissuadir outras pessoas de oferecer produtos semelhantes e vender os seus por um preço mais alto.
- Edição limitada: Um comerciante pode optar por fabricar uma quantidade limitada de um produto, criando uma sensação de escassez e exclusividade.
Existem outras maneiras pelas quais um produto ou marca pode merecer preços premium, mas o resultado final é que descontos nos preços de produtos ou marcas que usam preços premium seriam prejudiciais para eles e para seus lucros.
Afinal, se uma marca se estabeleceu como uma marca na qual vale a pena gastar muito dinheiro, a própria noção de baixar os preços para atrair clientes pareceria trair tudo sobre o qual construiu a sua imagem.
Isso seria uma enorme desvantagem em usar uma estratégia focada em preços com desconto, mas existem outras que podem ser aplicadas a qualquer comerciante ou loja – mostrando quando não usá-las.
Desvantagens de usar descontos
Tal como discutimos o exemplo de ouro das promoções, a campanha da Coca-Cola, também deveríamos considerar a infame campanha de tatuagens da Domino russa como um conto de advertência.
A promoção foi concebida para criar um buzz positivo sobre a marca e atrair novos clientes para a rede de pizzarias. O próprio conceito de pedir às pessoas que tatuassem o logotipo da Domino em seus corpos parecia absurdo o suficiente como promoção. Infelizmente, eles subestimaram severamente até que ponto as pessoas iriam por “100 pizzas grátis por ano durante 100 anos”.
Em poucas horas, eles foram inundados com fotos de tatuagens recém-pintadas e tiveram que impor imediatamente novas regras, regulamentos e, o mais importante, restrições. No final das contas, eles conseguiram um máximo de 350 participantes, então a promoção terminou em poucos dias, em vez de meses depois, conforme planejado.
Isso mostra que mesmo a utilização bem-sucedida de uma estratégia de marketing pode resultar em resultados potencialmente destruidores de receitas. Naturalmente, nem todas as estratégias de descontos serão tão prejudiciais para uma empresa. Às vezes, as estratégias falharão e resultarão em perdas, em vez de falharem e queimarem como no exemplo acima.
Essas perdas resultam do mau uso dos descontos ou da falta de compreensão abrangente das desvantagens dos descontos, como as seguintes:
- Perda de exclusividade: Conforme mencionado acima, os descontos podem contrariar diretamente qualquer percepção que o cliente tenha de uma marca ou loja. Os produtos de gama alta ou considerados “luxuosos” só podem ser prejudicados pela redução dos preços, pois destrói a sensação de exclusividade que um preço elevado cria. Embora você possa atrair novos clientes, isso provavelmente resultará na saída de clientes mais leais e com compras consistentemente altas.
- Confiança desgastada: Descontos repetitivos condicionarão inadvertidamente seus clientes a acreditar que seus preços normais são uma fraude em comparação com os preços com desconto ou que só vale a pena comprar quando houver uma promoção de desconto ativa. Em ambos os casos, será provável que seus clientes simplesmente esperem pelo próximo desconto e se recusem a comprar de você quando você estiver vendendo produtos pelo preço normal.
- Reputação mais baixa: Se um comerciante optar por oferecer descontos repetidamente, parecerá que ele não confia em seus produtos. Esta falta de fé será então vista como uma falta de qualidade, fiabilidade ou mesmo desejabilidade dos produtos. É difícil superar esse tipo de espiral descendente, com os clientes incapazes de perceber uma marca ou produto como qualquer coisa que não seja inferior.
- Diminuição do valor da vida do cliente (CLV): Embora os descontos possam ser úteis para gerar interesse ou estabelecer uma marca ou produto no mercado, não retirar o desconto ou fazê-lo tarde demais pode prejudicar uma marca ou loja. Por exemplo, oferecer uma avaliação gratuita de um serviço que dura muito tempo pode fazer com que o cliente sinta que pagar por ele repentinamente é um custo muito alto.
- Aumento dos custos de aquisição de clientes: Quando uma empresa oferece descontos com frequência, pode ser necessário investir mais em esforços de publicidade e marketing para atrair clientes sensíveis ao preço. Isto pode sobrecarregar o orçamento de uma empresa, especialmente se os descontos forem substanciais ou se forem oferecidos com demasiada frequência.
Venda mais com descontos sem prejudicar seus lucros
Foque em adequar os descontos de acordo com o histórico de interação de cada cliente com sua marca. Você descobrirá que um número menor de descontos altamente personalizados pode superar uma quantidade maior de descontos genéricos.
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Embrulhar
Ao considerar como sua empresa interage com os clientes, é fácil entender se os descontos são adequados para você ou se são potencialmente prejudiciais para seus objetivos.
Às vezes, podem ser essenciais e necessários, como competir com lojas rivais durante períodos de maior movimento, onde os clientes esperam descontos. Outras vezes, podem fazer mais mal do que bem, como quando tentam estabelecer um sentimento de exclusividade e fé num produto ou serviço.
Independentemente de como você decide comercializar seus produtos ou marca para seus clientes, Omnisend está aqui para ajudar. Desde a criação de campanhas interativas e envolventes até a elaboração de promoções de qualidade que falam diretamente ao seu público, os vários recursos do Omnisend simplificam o marketing omnicanal.
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