Muitas marcas e retalhistas de moda estão a tentar tornar as suas operações de fornecimento de vestuário mais sustentáveis, desde a publicação de relatórios ESG até à utilização de mais materiais têxteis reciclados nos seus produtos. No entanto, a eficácia dos esforços de sustentabilidade das empresas de moda e da comunicação relacionada permanecem em grande parte desconhecidas, especialmente entre a Geração Z, sem dúvida o seu mercado-alvo mais importante.
Dr. Sheng Lu, professor associado de estudos de moda e vestuário na Universidade de Delaware, questionou seus alunos sobre o fornecimento sustentável de vestuário para descobrir se as decisões dos gerentes de fornecimento de moda estão alinhadas com o que seu mercado-alvo deseja.
Ele diz: “Como muitos outros da Geração Z, nossos alunos já têm um bom senso de sustentabilidade e reconhecem o significado e a complexidade da questão. Eles também têm grandes expectativas para marcas de moda e varejistas em relação à transparência da cadeia de abastecimento, ao uso de materiais têxteis mais sustentáveis em seus produtos e à comunicação genuína dos esforços de sustentabilidade, em vez de tratar a sustentabilidade como uma questão de marketing.”
Ele destaca que seus alunos da Geração Z são os futuros profissionais da indústria da moda e não têm medo de fazer mudanças - desde abandonar a cultura da 'moda rápida' até exigir regulamentações relacionadas ao fornecimento mais sustentável e abraçar a ideia de design com desperdício zero. e circularidade.
O que o fornecimento sustentável de roupas significa para a Geração Z
Uma das alunas de Lu, Emilie Delaye, argumenta que hoje é difícil definir o fornecimento de vestuário sustentável porque a definição da palavra sustentável está em constante evolução. Ela diz que para a sua geração é um fenómeno muito maior do que as questões ambientais com os consumidores da Geração Z, incluindo ela própria a tornar-se mais preocupada com as questões “quem” e “onde” quando se trata de fornecimento.
Para Cecilia Goetz, o fornecimento sustentável de vestuário significa proceder ao fornecimento de uma forma ética, tanto ambiental como socialmente, e muitas vezes colocar os interesses financeiros da empresa em segundo plano para o fazer.
Ela salienta que isto pode significar uma série de coisas, incluindo uma mudança para uma produção mais local (nearshoring), a implementação de regulamentações laborais nas fábricas e a utilização de materiais mais ecológicos. Além disso, exige que as empresas sejam totalmente transparentes nos seus esforços.
Hannah Laurits concorda, acrescentando que a sustentabilidade abrange vários elementos que definem a produção responsável e acredita que a sua geração procura ativamente produtos que se alinhem com o maior número possível de parâmetros de sustentabilidade e que possam validar as suas afirmações com evidências fiáveis.
Mas Miranda Rack e Hunter Wills estão mais interessados nos detalhes.
Como afirma Rack: “Queremos saber quais fábricas produziram o quê e, especialmente, quem fez nossas roupas. Se uma marca pretende adquirir vestuário de forma mais sustentável, o primeiro passo é tornar-se mais transparente.”
Ela continua: “É responsabilidade da marca ser aberta e honesta sobre a origem de seus produtos, e não é função do consumidor pesquisar cada vez que compra”.
Kendall Ludwig acrescenta: “Se uma empresa não divulga os seus esforços, é válido presumir que não os tem. Quanto mais transparente, melhor.”
A opinião da Geração Z sobre as decisões de compra de moda
Todos os alunos de Lu, fornecedores de vestuário, afirmam que o espírito de sustentabilidade de uma empresa de moda os ajuda a escolher o que comprar.
Leah Marsh sugere que os consumidores da Geração Z priorizem a moda ética e sustentável e ela conduz sua própria pesquisa para decidir se apoia ou não uma marca específica: “É muito importante para mim que o site de uma empresa ou a etiqueta de uma peça de roupa sejam divulgados como tanta informação quanto possível. As principais informações que me chamam a atenção como consumidor consciente são o país de origem, o preço, o teor de fibra e até mesmo as instruções de cuidados.”
Annabelle Brame concorda, mas admite: “Muitas das nossas marcas não são transparentes nem sabem perfeitamente o que está a acontecer, onde estão a produzir, por isso é extremamente difícil para os consumidores comprar corretamente nos locais certos”.
Ela salienta que a forma como estas empresas insustentáveis ganham dinheiro é através do consumo em massa, pelo que, ao consumir menos, começa a ajudar significativamente o problema.
Wills acha difícil justificar a compra de algo novo porque há muito poucas marcas que fabricam roupas tendo em mente o fornecimento sustentável a um preço que ele pode pagar. “Isso geralmente me faz procurar online ou em brechós por roupas de segunda mão que sei que vão durar”, diz ele.
Materiais e práticas sustentáveis preferidos
Upcycling também é algo em que a Geração Z tem grande interesse, com Goetz admitindo que sua página Tik Tok “para você” costuma estar repleta de adolescentes astutos transformando calças gastas da Goodwill que eles nunca usariam em duas peças elegantes conjunto que pode ser usado de várias maneiras.
Delaye destaca que os maiores materiais e práticas sustentáveis para a Geração Z estão associados aos termos-chave “algodão orgânico” e “trabalho justo”. Ela diz que o algodão orgânico é muito popular entre a Geração Z e que as marcas de moda rapidamente adotaram e destacaram em suas práticas. Da mesma forma, ela diz que o trabalho justo é particularmente prevalente nas multidões de consumidores mais “despertos”, no entanto, ela sente que começou a penetrar na discussão dominante.
Ludwig também é fã de algodão orgânico e observa que no Clube de Moda Sustentável da Universidade de Delaware, “a atividade mais popular, de longe, é pintar sacolas de algodão orgânico”.
Ao olhar para os tecidos, Laurits procura bandeiras verdes, como fibras orgânicas, cânhamo, linho e bambu. Ela explica que muitos dos seus colegas estão interessados em fibras recicladas, como o algodão reciclado: “Essas fibras são atraentes para mim e para os meus colegas, pois são muito menos prejudiciais ao meio ambiente em comparação com outras alternativas”.
Preocupações com o greenwashing
Existem opiniões divergentes por parte dos estudantes quando se trata de greenwashing. Por exemplo, Brame vê os problemas do greenwashing onde quer que vá. Ela diz sem rodeios: “Infelizmente, nem acredito que a culpa seja totalmente da empresa. As próprias empresas simplesmente não têm educação sobre o assunto. Não temos profissionais suficientes para orientar uma mudança e comunicar eficazmente a sustentabilidade. Em vez disso, temos profissionais de marketing incríveis que sabem como influenciar os consumidores.”
Marsh tem a opinião oposta, afirmando: “Uma vez que a sustentabilidade e a moda ética se tornaram um tema tão quente na indústria, acredito que as empresas de moda têm sido extremamente bem sucedidas na comunicação dos seus esforços de sustentabilidade à Geração Z.”
Wills diz que a triste verdade e, sem dúvida, a razão para as opiniões divergentes sobre o tema do greenwashing é que a maioria da Geração Z não sabe sobre os impactos do fast fashion e quanto impacto a indústria da moda tem no meio ambiente.
Ele explica: “As marcas querem que os consumidores sintam que estão ajudando, e não prejudicando o mundo, com suas compras e farão de tudo para colocar essa fachada”.
Rack concorda e vê o greenwashing como apenas mais uma forma de as marcas tirarem vantagem dos consumidores, com Laurits acrescentando: “As marcas que genuinamente se orgulham de serem sustentáveis e priorizam práticas sustentáveis, devem transmitir os seus esforços sem recorrer a táticas de marketing abertas que possam assemelhar-se ao greenwashing”.
Melhorar o fornecimento sustentável na cadeia de abastecimento da moda
Delaye compartilha que um papel importante que os indivíduos da Geração Z que estudam merchandising e design de moda podem desempenhar na indústria é com a legislação. Ela observa que a sua geração está a ser educada sobre estas questões complexas e delicadas: “Com a educação, podemos fornecer um quadro e uma estrutura jurídica que definirá o que é classificado como 'sustentável' e que trabalha ativamente contra o greenwashing.
Laurits está entusiasmada com a presença crescente da Geração Z no mercado de trabalho, porque ela diz que todos eles são muito apaixonados pela sustentabilidade, com Rack acrescentando que os alunos da área de moda deveriam aprender sobre sustentabilidade em suas aulas e praticar ativamente a moda sustentável em suas vidas cotidianas. .
Além do facto de a Geração Z ser a futura profissional do setor da moda, Goetz salienta que a Geração Z está lentamente a tornar-se o maior grupo de consumidores nos EUA. Como resultado, ela afirma “podemos desempenhar um papel importante na mudança da trajetória da sustentabilidade na indústria do vestuário”.
Além disso, ela diz que a forte presença da Geração Z nas redes sociais dá ao grupo um tipo de influência que as gerações do passado não tiveram.
No entanto, o dilema para Ludwig é que a Geração Z é a mais consciente do ponto de vista ambiental, mas, ao mesmo tempo, compra os produtos mais fast fashion. Ela argumenta que, por esta razão, os consumidores da Geração Z têm a capacidade de fazer mudanças através de meios financeiros: “Como mercado-alvo das maiores empresas de fast fashion, um boicote em toda a geração para exigir melhores práticas de fornecimento sustentável forçaria as empresas a ouvir para permanecerem no mercado. negócios."
Educação sobre fornecimento de vestuário sustentável para jovens consumidores e profissionais
A educação e a sensibilização são fundamentais para melhorar o fornecimento sustentável de vestuário no futuro, afirma Wills e Marsh acrescenta que os padrões da indústria também desempenham um papel vital.
“Cada novo termo sustentável tem um punhado de definições diferentes que acabam por confundir consumidores e profissionais. É necessário desenvolver um padrão, assim como para qualquer outra área de estudo ou foco. Os consumidores precisam ter algo preciso para consultar quando precisarem de ajuda para tomar decisões importantes”, diz ela.
Rack destaca que sim, cabe às marcas serem honestas com os consumidores sobre o fornecimento de suas roupas, mas “cabe aos consumidores se preocuparem”, então ela argumenta que “a Geração Z deve continuar lutando para responsabilizar as marcas”.
Muitos dos estudantes citam as mídias sociais como sendo um fator realmente positivo para a Geração Z, pois lhes dá uma plataforma para compartilhar o que está acontecendo no espaço de fornecimento de vestuário sustentável.
Delaye faz questão de destacar: “As redes sociais e os meios de comunicação, em geral, tomaram conta da vida de muitos indivíduos hoje, porém, sabe-se que nem todas as informações são verdadeiras. Penso que educar as pessoas sobre como identificar com sucesso se uma fonte é credível ajudará a reduzir a propagação de desinformação em massa.”
Ela acrescenta: “Isso, juntamente com o desenvolvimento de habilidades de pensamento crítico, garantirá que cada consumidor e profissional possa criar suas próprias opiniões sobre um tema em questão, o que, por sua vez, permitirá que a nossa sociedade como um todo apresente soluções mais colaborativas e decisões informadas sobre como lidar com os problemas que enfrentamos.”
Lu conclui: “Encorajo fortemente as empresas de moda visionárias a continuarem a fazer parcerias com as nossas instituições de ensino e a investir nos nossos alunos da Geração Z. A educação de alta qualidade em sourcing relacionada à sustentabilidade desempenhará, sem dúvida, um papel vital na preparação da próxima geração de futuros profissionais prontos para fazer mudanças positivas.”
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