Работа с изменяющимся потребительским ландшафтом

Неравенство доходов, по данным ООН¹, растет для более чем 70 процентов населения мира, особенно среди наиболее развитых стран и некоторых стран со средним уровнем дохода. При наблюдении моделей потребительских покупок это неравенство становится более очевидным и более поляризующим.

С одной стороны, наблюдается всплеск спроса на продукты премиум-класса, предлагающие конкретные востребованные преимущества и предлагающие отличное ценностное предложение. С другой стороны, спрос на недорогие продукты, потребители которых чувствительны к цене и сосредоточены на функциональности продукта, также резко растет. Дискаунтеры показали хорошие результаты после финансового кризиса 2008 года, а недорогие бренды обеспечивают высокие объемы продаж, внося значительный вклад в прибыль компаний, производящих товары народного потребления (FMCG). Учитывая текущие экономические условия, ожидается, что оба конца спектра FMCG будут преуспевать в будущем.

С углублением разрыва в потребительском ландшафте между премиальным и недорогим сегментами одного подхода массового рынка уже недостаточно. Каналы продаж, например, по своей сути различаются из-за различий в схемах закупок между этими сегментами: модели прямого обращения к покупателю популярны в премиум-сегменте, тогда как дискаунтеры и оплата наличными доминируют в ценовом сегменте. Хотя пандемия вызвала некоторые сдвиги в этой модели, особенно в сфере прямых продаж потребителю, мы ожидаем, что нынешние инфляционные тенденции приведут к более глубокому расхождению в структурах покупок.

В конечном счете, компаниям, производящим потребительские товары, необходимо полностью переосмыслить свои бизнес-модели и операционные модели, чтобы применить индивидуальный подход для каждого потребительского сегмента. Компании FMCG должны активно управлять своими портфелями и определять свое стратегическое направление для достижения целей в высококонкурентной среде с неоднозначными перспективами роста на развитых рынках. Некоторые игроки могут не решить, достичь этого органическим или неорганическим путем.

Растущее неравенство усугубляет разрыв в покупательной способности

Глобализация существенно повлияла на уровень жизни миллионов людей в развивающихся странах в последние десятилетия. Догоняющее экономическое развитие развивающихся стран помогает сократить общий разрыв в доходах между богатыми и бедными странами.

Пока еще не достигнув уровня доходов развитых стран, большая часть населения в развивающихся странах теперь может позволить себе комфортные условия жизни и иметь доступ к мобильности и надлежащему медицинскому обслуживанию. Однако, рассматривая страны по отдельности, мы наблюдаем другую закономерность: неравенство в богатстве и доходах в большинстве географических регионов увеличивается независимо от уровня развития.

Растущее неравенство доходов напрямую приводит к неравному распределению богатства между богатыми и бедными домохозяйствами, что, в свою очередь, приводит к увеличению разрыва в покупательной способности, что способствует поляризации потребительского ландшафта. Традиционный сегмент массового рынка все больше теряет свое значение по сравнению с быстрорастущими крайностями в клиентской среде: премиальными и бюджетными сегментами.

FMCG сталкивается с параллельной дихотомией

Рынок капитала устанавливает четкие ожидания для игроков рынка FMCG. Анализируя динамику цен на акции ведущих производителей, зарегистрированных на бирже, за последние годы, можно отметить, что компании, достигшие устойчивого и прибыльного роста продаж более 2 процентов в год и нормальных уровней рентабельности EBIT > 15 процентов, были хорошо восприняты инвесторами и увеличили их рыночная капитализация.

Органического роста может быть недостаточно, чтобы компенсировать потерю доходов из-за продажи активов, но игроков FMCG просят активно искать многообещающие дополнительные приобретения. Это приводит к тому, что игроки рынка FMCG перестраивают свои портфели по двум основным направлениям: избавляются от «стоимости» и инвестируют в быстрорастущие области премиум-класса.

С точки зрения продажи, анализ показывает, что основные категории обычно относятся к категории «ценность». Это включает в себя упакованные продукты, которые преимущественно включают бренды, которые ассоциируются с менее полезными вариантами: жареные или сахарные закуски, а также предложения на основе пшеницы с низким содержанием питательных веществ. Безалкогольные напитки в основном относятся к брендам напитков на основе сахара, которые все больше несовместимы с предпочтениями потребителей в отношении здоровых напитков без сахара или напитков с пониженным содержанием сахара.².

Компании FMCG реагируют на современные тенденции и изменение потребительских привычек, корректируя свои продуктовые портфели инвестициями. Например:

• Компании FMCG, работающие в сегменте красоты, укрепили свой бизнес по уходу за кожей за счет приобретений, особенно в сегменте продуктов высокого класса.
• Отражайте меняющиеся социально-демографические факторы, расширяя портфолио, включив в него товары для взрослых, страдающих недержанием мочи, — быстрорастущий продукт, отвечающий потребностям стареющего общества.
• Разрабатывайте более здоровые и менее вредные альтернативы, создавая новые продукты или заменяя привычные продукты более полезными для здоровья ингредиентами и элементами.

Готовимся к победе

Поскольку компании FMCG стремятся сформировать новую эру роста, им необходимо разработать надежную, реализуемую дорожную карту того, как увеличить продажи и повысить маржу для достижения максимальной стоимости сделки.

Первые 2 года пандемии и текущие экономические условия замедлили тенденцию к премиализации. Тем не менее, мы ожидаем, что в среднесрочной перспективе тенденция к поляризации между стоимостью и премией будет набирать обороты, поскольку инфляционное давление может ускорить тенденцию к неравенству доходов. Это приведет к продолжению освящения середины, где мы вряд ли увидим возвращение традиционной розничной торговли на массовом рынке.

В течение этого времени мы ожидаем роста активности сделок в ближайшие три года, поскольку компании, производящие потребительские товары, активно формируют портфели и избавляются от непрофильных, низкорастущих и низкорентабельных предприятий, особенно в стоимостном сегменте по мере усиления давления со стороны активных инвесторов.

Чтобы иметь хорошие позиции и использовать возможности развивающихся рынков в эти времена, как компании, производящие потребительские товары, так и частные инвесторы должны быть готовы.

Компании потребительских товаров

В свете изменений на рынке, описанных выше, компаниям, производящим потребительские товары, рекомендуется следовать структурированному четырехэтапному подходу:

1. Сформируйте портфолио: Основываясь на общей стратегии группы, тщательно проанализируйте свой текущий бизнес и портфель брендов по регионам с точки зрения привлекательности каждого бизнеса в отдельности, соответствия стратегии группы и потенциала синергии. Определите потенциальные корректировки, проанализируйте их осуществимость, количественно оцените их влияние и расставьте приоритеты для принятия окончательного решения.
2. Оденьте активы: Для продаваемых активов найдите время, чтобы подготовить их к рыночному зондированию. Цель должна состоять в том, чтобы продать по максимальной цене сделки, тем самым получив необходимую финансовую свободу действий для инвестиций в рост. Поэтому активы должны быть автономными для обеспечения безопасности сделок и привлечения финансовых инвесторов, а также иметь оптимизированную, экономичную и — особенно в процессе должной осмотрительности — защищаемую позицию по организационным затратам. Кроме того, путь трансформации должен быть подкреплен надежной реализуемой дорожной картой, позволяющей увеличить продажи и повысить рентабельность для достижения максимальной ценности сделки.
3. Установите паруса для роста: Органического роста может быть недостаточно, чтобы компенсировать потерю доходов из-за продажи активов, но вам необходимо активно искать многообещающие дополнительные приобретения. Тем не менее, целевая среда более фрагментирована из-за многочисленных местных и премиальных нишевых игроков, появившихся за последние 10 лет. Таким образом, для выбора «правильных» активов, вероятно, будет становиться все более важным преуспеть в идентификации целей и расстановке приоритетов.
4. Интегрируйте интеллектуальные возможности и зафиксируйте ценность: С ростом числа небольших приобретений наличие достаточно гибкого сценария сделок является ключом к получению ценности. Это может быть особенно важно на этапе интеграции, когда часто наблюдается ухудшение стоимости. Новым брендам нужно достаточно места для развития и процветания без ущерба для синергии, возникающей в рамках профессиональной и масштабируемой операционной платформы, которую предоставляет группа.

Фонды прямых инвестиций

Непрофильная деятельность по выбытию, скорее всего, создаст интересные возможности для фондов прямых инвестиций, особенно для тех, у кого есть опыт извлечения стоимости из сложных отделений и медленнорастущих предприятий. Забегая вперед, мы видим два основных фактора успеха частных инвестиционных компаний, активно стремящихся работать в секторе потребительских товаров:

1. Применяйте расширенную аналитику: Готовиться к сделке после того, как на рынке распространяются слухи о продаже активов, часто оказывается слишком поздно. Заблаговременно предвидите события и связывайтесь с отделами слияний и поглощений крупных игроков рынка потребительских товаров, чтобы занять лидирующее и выгодное положение до начала процесса сделки. В этом контексте все более заметным становится перспективный, основанный на данных аналитический подход к прогнозированию активности на стороне корпоративных продаж.
2. Иметь видение: Получите глубокое понимание основных тенденций, определяющих определенный сегмент рынка актива. Разработайте четкую дорожную карту для преобразования бизнеса в течение инвестиционного цикла и предоставьте «правильные» ресурсы с точки зрения финансирования и профессиональной операционной поддержки, чтобы помочь бизнесу достичь взаимно определенных целей.

Для получения дополнительной информации о том, как компании справляются с расходящимся ландшафтом FMCG, свяжитесь с Хавьером Родригесом Гонсалесом или одним из ключевых участников, Марселем Хагемейстером или Яном Рютером.

Примечания: 

^{1 Источник: Всемирная база данных о неравенстве, Euromonitor.
2 Источник: анализ КПМГ, Euromonitor.}

Источник из КПМГ

Информация, изложенная выше, предоставлена ​​KPMG независимо от Alibaba.com. Alibaba.com не делает заявлений и не дает гарантий в отношении качества и надежности продавца и продукции.