Что такое маркетинговые исследования?
Исследование рынка (или маркетинговое исследование) — это процесс сбора информации о деятельности вашей организации. целевой рынок. Эта информация дает представление о потребностях и предпочтениях ваших клиентов, которую вы в конечном итоге можете использовать для:
- улучшать дизайн продукта
- недавнее увеличение привлечения клиентов и отношения
- улучшить продажи обменный курс
- создать или обновить маркетинговые стратегии
Исследование рынка также может выявить возможности и угрозы в вашем бизнес-ландшафте, в отношении вашей конкуренции и рынка в целом.
Зачем проводить маркетинговые исследования?
Клиенты имеют решающее значение для роста и успеха вашего бизнеса. Поэтому очень важно эффективно понимать их и их связь с вашими продуктами и услугами. Например, ритейлеры столкнулись с изменение потребительских предпочтений делать покупки онлайн, а не в магазине. Хотя эти предпочтения значительно улучшили онлайн-продажи, они произошли за счет продаж в магазине. Эта тенденция — лишь одна из многих, демонстрирующих, как меняются условия работы и насколько жизненно важно для предприятий быть хорошо информированными о рынках, на которых они работают, и, что наиболее важно, о клиентах, которым они продают.
Здесь в игру вступает исследование рынка. Это способ для компании просеять весь шум и извлечь ключевую информацию для принятия стратегических бизнес-решений и оставаться внимательным к желаниям клиентов.
Причины, по которым исследование имеет значение, включают:
- предоставляет новые или существующие продукты и услуги с большей жизнеспособностью
- освещает, как ваш бизнес воспринимается вашим целевым рынком
- определяет, может ли бизнес выйти на новый рынок
- раскрывает отраслевое или экономическое влияние на бизнес
- позволяет вашему бизнесу оставаться впереди конкурентов
Резервное в интернет-магазины: многие обычные ритейлеры присоединились к цифровому движению и внедрили многоканальные бизнес-стратегии, включая продажу товаров в магазине и онлайн. Ярким примером является розничный продавец электроники. JB Hi-Fi, которая победила за эти годы онлайн и в магазине. Этот успех можно объяснить постоянным использованием инструментов исследования рынка, таких как Google Analytics, что позволяет пользователям понять, какие факторы влияют на покупки и конверсии среди их потребителей.
JB Hi-Fi, например, обнаружила, что персонализированные рекомендации по продуктам приводят к более высокой средней стоимости транзакции (ATV) — открытие, которое теперь привело к бизнес-стратегии, ориентированной на клиента. Посетите любой магазин JB Hi-Fi или его онлайн-сайт, и достаточно скоро вы встретите готовых помочь сотрудников и виртуальные всплывающие чаты. Это всего лишь один пример исследования рынка, формирующего организацию.
Когда проводить исследование рынка?
Исследование рынка — бесценный инструмент, который может принести пользу вашему стратегии бизнеса. Точного времени, в течение которого следует проводить маркетинговые исследования, не существует. Сроки варьируются в зависимости от потребностей и ситуации вашего бизнеса. Uber, например, это услуга, которая все еще находится в зачаточном состоянии, но быстро становится пионером на рынке электронных вызовов. Успех Uber можно объяснить постоянным анализом своих потребителей и транспортных сетей.
Тем не менее, компании обычно проводят исследования рынка на одном из следующих четырех критических этапов в жизни компании:
1. инициирование
Данные, собранные в процессе формирования вашего бизнеса, определят, какие продукты и услуги вам нужно продавать, и как их следует продавать. Эти данные также предоставят краткое описание конкурирующих продуктов, особенно в отношении их цены и качества, что позволит вам использовать данные для улучшения продуктов или услуг и выделите свой бренд. В качестве альтернативы, это исследование также может помочь вам создать продукт или услугу, чтобы выйти на неосвоенный рынок.
Например, компания Uber Technologies, пионер в сфере электронных вызовов в США, увидела пробел в транспортная сеть для более доступного, технологичного и удобного варианта. Эти факторы привели к созданию мобильного приложения UberCab, позволяющего беспрепятственно связывать клиентов с водителями по доступной цене.
2. Следовать за
Данные, собранные после этапа «инициации», исследуют успех запущенных вашей компанией продуктов или услуг, т. е. их популярность среди вашего целевого рынка. В идеале эта информация позволяет вам изменять или улучшать свои предложения. Первоначальный запуск Uber был ограничен Сан-Франциско, что вызвало небольшой всплеск среди большого пула клиентов. Достигнув колоссального успеха, Uber затем распространился по Соединенным Штатам, прежде чем выйти на глобальный уровень.
3. Запуск продукта
По мере роста вашего бизнеса будут расти и его продуктовые линейки. Поэтому потребуются исследования, аналогичные этапу «инициации». Эти данные могут выявить изменения на вашем целевом рынке, чтобы повысить ценность ваших предложений. Uber, который начинался как небольшая служба по вызову автомобилей, превратился в многочисленные предложения услуг, включая внедорожники, роскошные автомобили, доставку еды и велосипедов.
4. Текущие исследования
Вы пожинаете плоды маркетинговых исследований? В этом случае вы можете выбрать продолжение исследования. Собранные данные могут относиться к вашим продажам, недостаткам продуктов и услуг, доля рынка и более. Внутренняя исследовательская группа Uber постоянно анализирует данные о спросе и предложении, полученные от водителей Uber.
Как проводить маркетинговые исследования
Тип информации, которую вы хотите узнать о своих клиентах, конкурентах или рынке, определит ваш подход к исследованию рынка.
Вы также должны убедиться, что данные, которые вы собираете, точны и точны. Вы можете получать данные из двух разных типов источников: первичный и вторичный.
Первичные (полевые) исследования
Первичное исследование проводится по собственной инициативе. Это исследование включает в себя обращение непосредственно к источнику (например, клиентам или потенциальным клиентам — другими словами, «поле») и сбор ваших собственных исходных данных. Примеры первичных исследований могут включать опросы, прямые наблюдения, анкеты, фокус-группы и интервью.
Вторичное (кабинетное) исследование
Вторичные исследования уже существуют и включают использование данных, опубликованных другими (например, отчеты и исследования, опубликованные исследователями, государственными учреждениями, медицинскими учреждениями, компаниями и т. д.). Этот тип исследования можно по существу проводить с вашего рабочего стола.
При выборе использования одного из этих типов источников или их комбинации убедитесь, что вы учитываете их природу и свои собственные ограничения и принимаете соответствующее решение.
Первичные и вторичные исследования опираются как на количественную, так и на качественную информацию.
Количественная информация
Количественные исследования носит числовой характер. Это связано с количественными данными, такими как возраст и пол клиента, которые могут помочь вам статистически оценить потребительские или рыночные тенденции. Это исследование полезно для анализа общей картины рынка вашего бизнеса. Эта информация обычно получается через опросы, опросники и подробные интервью.
Однако количественные исследования могут сузить ваши выводы, что может привести к тому, что вы упустите более широкую картину. Например, крупные экономические события, такие как Всемирный финансовый кризис или пандемия COVID-19, обычно усиливают финансовое давление на потребителей. Это давление может затем повлиять на то, насколько ваш целевой рынок склонен инвестировать в ваши продукты, что исказит ваши данные.
Качественное исследование
Качественное исследование носит нечисловой характер – ее нельзя определить количественно. Вместо этого это исследование измеряет ментальные познания вашего целевого рынка, то есть их мысли, чувства и отношения. Вы можете собирать качественные данные, проводя фокус-группы и запись наблюдения.
Качественная информация является адаптивной, предоставляя вам роскошь для адаптации исследований к вашему бизнесу и получения подробной информации о том, как ваш целевой рынок воспринимает ваши продукты и услуги. Что еще более важно, качественная информация предоставляет дополнительные сведения о вашем целевом рынке, что позволяет вам взглянуть в лицо необработанным данным. Однако анализ качественных данных может быть трудным и трудоемким, и предвзятость и интерпретация.
Количественные и качественные исследования дают разные результаты, поэтому их следует использовать в тандеме. Это позволит вам получить полную картину собираемых данных. Например, если данные о потребительских расходах собираются во время крупного экономического события, такого как GFC, вы также можете проанализировать настроения потребителей или данные о годовом доходе, чтобы лучше понять поведение потребителей.
Виды методов исследования рынка
Ваш бизнес может проводить исследования рынка разными способами, от неформальных бесед с вашими клиентами до дополнительных инструментов сбора статистических данных, таких как JB Hi-Fi с использованием Google Analytics.
Не чувствуйте себя ограниченным только одним подходом. Вместо этого используйте любые методы, которые могут помочь получить нужные вам данные. Как говорится, не кладите все яйца (т.е. доверие) в одну корзину (т.е. в один метод исследования).
Три часто используемых примера исследования рынка:
1. Обзоры
Имея четко сформулированную анкету и целевую группу лиц, ваш бизнес может эффективно собирать информацию о (а) ваших продуктах или услугах; или (b) мнения, поведение или знания ваших потребителей. Опросы идеально подходят для больших групп респондентов, они недороги и просты в проведении. Их можно распространять лично, через Интернет или по почте.
Глобальный технологический гигант Корпорация Apple является ключевым примером компании, использующей данные опросов. Вы, вероятно, знакомы с электронным письмом, которое следует за технической покупкой, которое заставляет вас чувствовать себя VIP-клиентом, но заканчивается тем, что вы проходите 20-минутный опрос — это эффективный способ Apple собрать информацию о своем целевом рынке. Apple внутреннее исследование Команда Apple Customer Pulse отвечает за сбор и анализ результатов опроса. Признательность Apple за исследования рынка способствовала тому, что компания стала лидером в области потребительской электроники и инноваций.
Хотя вы можете по-разному интерпретировать и анализировать ответы на опросы, Кросстабуляция (кросс-таблица) — это удобный инструмент и основа для проведения опроса. Кросс-таблица обеспечивает параллельное сравнение ответов ваших респондентов. Например, Apple может использовать кросс-таблицу для сравнения ответов владельцев MacBook с ответами владельцев настольных компьютеров iMac.
Кросс-таблица показывает отношения между двумя или более переменными. Apple, например, может определить взаимосвязь между ценой и намерением купить и, следовательно, включить в свой опрос вопросы об обеих переменных. Кросс-таблица позволит Apple фильтровать результаты, чтобы показать, насколько потребители готовы покупать продукты по более высоким ценам по сравнению с более низкими ценами, в конечном итоге показывая, насколько ценообразованы ее потребители.
Чтобы создать отчет в виде кросс-таблицы, перейдите по одной из следующих ссылок:
Нужна помощь с анкетой? Перейдите по одной из полезных ссылок ниже:
2. Интервью
Подобно опросам, интервью включают в себя распространение набора вопросов среди вашей целевой аудитории, которой могут быть как отдельные лица, так и группы. Разница между ними заключается в том, что вам нужно будет говорить напрямую с вашими респондентами и записывать их ответы самостоятельно. Интервью могут быть как углубленными и формальными, так и короткими и случайными. Контекст, который вы хотите, будет определять, как будет проводиться интервью, т. е. по телефону или лично.
Фокус-группы — это тип группового интервью, который поощряет взаимодействие между участниками. Этот метод может помочь стимулировать дискуссию по теме, которая может либо хорошо, либо плохо предвещать ваши исследовательские усилия. Как правило, для получения преобладающих результатов требуется как минимум три групповых заседания.
С другой стороны, интервью носят более личный характер и могут получить подробные ответы. Однако интервью могут быть своевременными и дорогостоящими, что делает их подходящими только для небольших групп респондентов. Интервью также может дать необъективные результаты, если вопросы составлены неправильно.
3. Наблюдения
Сделайте шаг назад и наблюдайте. Наблюдательные исследования проводятся в полностью иммерсивной и интерактивной среде, где вы наблюдаете, как ваш целевой рынок использует или покупает ваши продукты, в том числе какие барьеры они преодолевают. Хотя этот метод может не регулироваться и отнимать много времени, если все сделано правильно, он выдает точные и органичные данные для оттачивания ваших продуктов.
Наблюдения обычно происходят в естественных условиях, таких как магазины, рабочие места или дома, чтобы наилучшим образом воспроизвести то, как ваши клиенты обычно используют ваши продукты и услуги. Наблюдательные исследования, как правило, являются последним средством, когда все другие методы не работают. Этот метод также идеально подходит для документирования текущего поведения, ситуаций или событий. Например, розничный торговец может захотеть наблюдать за реакцией своих покупателей на новую витрину в своем магазине.
Как анализировать результаты качественных исследований:
Анализ данных из ваших интервью и наблюдений может быть сложной задачей, но есть два популярных метода, которые помогут вам прояснить ответы: тематический и повествовательный анализ.
- Тематический анализ включает в себя выявление общих тем среди респондентов. Вы можете сделать это через кодирование ответов, придумывая сокращенные ярлыки («коды») к фразам или предложениям ваших респондентов. В частности, при анализе интервью вы можете использовать программное обеспечение для автоматической расшифровки, которое является точным и эффективным по времени.
- Нарративный анализ включает осмысление личных жизненных историй и опыта ваших отдельных респондентов – определение того, почему ваши респонденты действуют или реагируют именно так, а не иначе. Например, Apple продает продукты через два сегмента: B2C и B2B (таких как образование и государственный сектор). Во время пандемии COVID-19 продажи MacBook в обоих сегментах выросли по разным причинам. Причины покупки MacBook у потребителей различались: некоторые покупали ноутбуки для домашних развлечений, а предприятия покупали ноутбуки для работы на дому. Как и тематический анализ, стратегии кодирования идеально подходят для понимания и интерпретации ваших данных.
Инструменты
Существует множество инструментов, которые помогут вам составить план исследования рынка. Чаще всего используются модели SWOT и шаблоны анализа Five Forces.
1. SWOT-модель
Прежде всего убедитесь, что вы наметили внутренние сильные стороны (S) и слабые стороны (W), а также внешние возможности (O) и угрозы (T) на вашем рынке. Этот процесс известен как анализ SWOT – это позволяет вам определить, как работает ваша организация, чтобы поддержать принятие решений. Например, лидер электронной коммерции Amazonиспользует SWOT в качестве канала для инноваций продуктов и новых сообщение бренда.
Четыре элемента SWOT-анализа:
Сильные стороны области, в которых ваш бизнес выделяется и отличается от ваших конкурентов. Обширный ассортимент товаров Amazon, конкурентоспособные цены и виртуальные домены (например, веб-сайты и мобильные приложения) увеличивают охват клиентов и отличают его от традиционных обычных магазинов. Эти факторы представляют сильные стороны Amazon.
Слабые стороны области, в которых ваш бизнес отсутствует. Например, Amazon имеет ограниченное присутствие в обычных магазинах, что может удерживать клиентов от покупки продуктов, которые не подходят для публикации.
возможности — это неиспользованные области, которые повысят вашу конкурентную позицию. Возможности вытекают из ваших существующих сильных и слабых сторон. Например, возможность для Amazon — расширить свою сеть физических магазинов.
Угрозы являются неконтролируемыми силами вне вашего бизнеса, которые имеют неблагоприятные последствия. Как и возможности, угрозы исходят из ваших внутренних аспектов. Например, доминирование Amazon в Интернете, хотя и представляет силу в эпоху онлайн-покупок, подвергает ее угрозе киберпреступности.
2. Анализ пяти сил:
Знание тонкостей рынка, на котором вы работаете, жизненно важно для определения вашей бизнес-стратегии. Например, вы можете работать в насыщенный рынок, при этом многие игроки продают однородные товары. Тем не менее, вы можете найти место, чтобы занять нишу на субрынке и извлечь выгоду из неиспользованного спроса. Вы должны знать свою конкуренцию и ее влияние на рынок, чтобы добиться этого и стать прибыльным.
Это именно то, что сделала глобальная сеть сэндвичей Subway. рынок быстрого питания является высококонкурентным и насыщенным, где многие клиенты лояльны к таким гигантам, как Макдональдс и Dominos. Тем не менее, Subway увидела возможность продавать свою продукцию потребителям, заботящимся о своем здоровье, и добилась глобального успеха. Это подчеркивает важность понимания того, что ваши конкуренты делают (или не делают, в случае с Subway) для вашего рынка, что дает вам шанс добиться успеха.
Модель Майкла Портера, Пять сил Портера, помогает определить и проанализировать силы, влияющие на ваш рынок. Этот инструмент показывает привлекательность вашей отрасли с точки зрения прибыльности, а также то, как получить конкурентное преимущество.
Пять сил Портера:
- Угроза потенциальных новых участников – определите свой рынок барьеры для входа, а также другие факторы, которые могут ограничить участие, такие как правила и положения, начальные затраты и доступ к поставщикам и дистрибьюторам. Например, австралийская индустрия быстрого питания имеет умеренные барьеры для входа. Новые игроки могут относительно легко войти на рынок, поскольку начальные затраты обычно невелики. Однако присутствие действующих компаний и дополнительные трудности с поиском подходящего места для витрины магазина могут отпугнуть новых участников.
- Угроза замены товаров/услуг – определить, какие другие продукты-заменители доступны на вашем рынке, и их характеристики (т. е. качество, цена, доступность). Этот этап гарантирует, что ваши продукты или услуги не похожи на другие, что снижает вашу конкуренцию. Продукты быстрого приготовления, например, могут быть легко заменены. Потребители могут заменить вредные для здоровья варианты, такие как гамбургер из McDonald's, на полезный сэндвич из Subway. Внешние конкуренты, такие как супермаркеты и продуктовые магазины также предлагать продукты-заменители традиционного фаст-фуда, такие как готовые блюда.
- Соперничество среди существующих конкурентов – определите количество конкурентов на вашем рынке и то, как их деятельность влияет на вас (например, предлагают ли они конкурентоспособные цены, ограничивающие ваши цены?). стадия жизненного цикла вашей отрасли также может определить уровень входа или выхода из бизнеса. Например, индустрия быстрого питания является зрелой, поскольку более крупные компании, такие как Subway, все больше концентрируют рынок. Это снизило привлекательность рынка для новых игроков, продающих сопоставимые продукты, что замедлило темпы выхода на рынок.
- Рыночная власть поставщиков – определите количество потенциальных поставщиков на вашем рынке и изучите, могут ли они легко предоставить сырье или изменить свои цены. Например, в Австралии есть много похожих поставщиков свежих и надежных продуктов, что снижает их позиции на переговорах и позволяет розничным предприятиям быстрого питания договариваться о более выгодных условиях поставок и ценах. Выявление любых уязвимостей или незащищенности поставщика на рынке также может повысить устойчивость вашего предприятия. каналы поставок. Например, у Subway есть несколько поставщиков, что помогает изолировать уровни запасов в случае стихийных бедствий, таких как наводнения или лесные пожары, которые нарушают доступность продуктов.
- Торговая сила покупателей – определите количество потребителей на вашем рынке и то, как они тратят (т. е. размер заказов, чувствительность к цене). Например, на потребителей часто влияет цена традиционных продуктов быстрого питания, таких как McDonald's и Dominos. Однако для премиальной или свежей альтернативы, такой как Subway, они, как правило, менее чувствительны к цене.
Основные выводы
- Установите цель для ваших исследований рынка, т.е. что вы хотите получить из данных?
- Учитывайте свой бюджет и потребности в информации, чтобы определить подходящее место для проведения маркетинговых исследований.
- Убедитесь, что ваши выводы четко задокументированы и соответствуют вашим целям
- Документируйте практические идеи в соответствии с исследованиями, например, почему собранные данные важны для вашей организации?
Вы не уверены, подходит ли вам исследование рынка? Не забудьте подумать о том, насколько это высоко ценится во всем мире и насколько сильно это может повлиять на успех и конкурентоспособность вашей организации. От старых и устоявшихся компаний, таких как Apple и Subway, до более молодых новаторов, таких как Uber, организации по всему миру получают выгоду от того, что делают исследования рынка неотъемлемой частью своих маркетинговых усилий.
Источник из Ибисворлд
Отказ от ответственности: изложенная выше информация предоставлена Ibisworld независимо от Alibaba.com. Alibaba.com не делает заявлений и не дает гарантий в отношении качества и надежности продавца и продукции.
