Само понятие дисконтной акции впервые было предложено компанией Coca-Cola в конце 19 века. Они были первой компанией, которая экспериментировала со стратегиями дисконтного ценообразования, предлагая купоны на один бесплатный стакан кока-колы.
Эта простая концепция, по сути, вывела продукт на рынок, который имел чрезвычайно высокий успех и уровень вовлеченности, что привело к подтверждению миллиардов купонов.
Естественно, перспектива столь успешной кампании, подобной этой, была бы заманчива для многих компаний. Желание привлечь множество новых клиентов или даже привлечь существующих клиентов, чтобы они тратили больше, может привести к множеству различных ценовых категорий и способов их продвижения.
Однако для таких скидок и акций есть время и место. Иногда даже сумасшедший успех может привести к убийственным результатам. Например, когда многие задумываются о двусторонней рекламной акции, они думают о рекламной акции с татуировками определенной сети пиццерий.
Но мы рассмотрим это более подробно позже. По сути, урок, который он преподает, заключается в том, что вам нужно знать, когда вам следует использовать скидки, а когда нет.
В этом посте:
- Преимущества использования скидок
- Минусы использования скидок
Преимущества использования скидок
Ранее мы уже упоминали о происхождении скидки — акции Coca-Cola на бесплатный стакан кока-колы. Изучение этого показывает преимущества стратегии дисконтного ценообразования.
Первоначальной целью было представить этот напиток в Атланте, но через несколько лет Coca-Cola стала продаваться во всех штатах Америки. Эти скромные начинания, начиная с первого в мире купона, в то время считались «безумием», однако навсегда сформировали маркетинг, эффективно создав концепцию дисконтного ценообразования.
Вот несколько убедительных причин, по которым современные предприятия должны предлагать скидки на продукты:
- Приобретение новых клиентов: слов о более низких ценах или срочных предложениях (например, срочных распродажах) может быть достаточно, чтобы привлечь новых клиентов. Это можно сказать как о покупателях, ранее не знавших о магазине или бренде, так и о покупателях, которые не совершали покупок в магазине или бренде из-за того, что цены воспринимались как слишком высокие.
- Заработок постоянных клиентов: Если магазин уже продал товары покупателю, использование скидок или рекламных акций может быть достаточно заманчивым, чтобы вернуть их.
- Создание эксклюзивности: Персонализированные и уникальные коды скидок, даже коды одноразового использования, могут создать атмосферу эксклюзивности, будь то для VIP-клиентов или для удержания клиентов. Эти коды скидок будут созданы специально для клиентов, предлагая им более положительный опыт работы с клиентами.
- Коды помогают контролировать скидки: используя коды скидок, продавцы могут вводить свои собственные ограничения. Стратегия скидок может быть установлена для продажи определенного количества продуктов, и, отслеживая количество подтвержденных кодов скидок, продавец может контролировать, когда коды активны.
- Избавление от непроданного инвентаря: Конечно, одной из самых простых причин снижения цены на товар может быть просто желание повысить вероятность его покупки. Это желание универсально для любого продукта, но если продукт остается непроданным, скидки на него могут стать единственным способом вызвать достаточный интерес для его поставки. Это может быть вызвано рядом причин: от того, что продукт чувствителен ко времени, например, скоропортящиеся продукты, до простого просчета спроса.
- Отслеживайте эффективность конверсий: отслеживая определенные коды и то, как они используются, можно увидеть, как ваши клиенты взаимодействуют с вашим веб-сайтом, а также откуда они пришли. Например, если вы предложите определенный код в социальных сетях и увидите, сколько людей его используют, это позволит предположить, какая часть вашей аудитории приходит через социальные сети.
- Улучшите скорость восстановления брошенных корзин: Скидки, предлагаемые клиентам, которые бросают свои корзины для покупок, могут быть возвращены для совершения покупки. Некоторые клиенты даже намеренно покидают корзину и ждут скидки, чтобы завершить покупку, но, несмотря на намерения клиентов, с заманчивой скидкой трудно спорить. Вот почему они могут служить эффективным решением проблемы отказа от корзины.
- Увеличить среднюю стоимость заказа: Скидки, если они стратегически сочетаются с методами перекрестных и дополнительных продаж, побуждают клиентов рассматривать дополнительные товары. Например, вы можете предложить скидки на наушники при покупке ноутбука. В результате средняя стоимость заказа увеличивается, увеличивая немедленные продажи и одновременно улучшая общее качество обслуживания клиентов.
Естественно, очень важно, чтобы продавец знал, сколько предложить со скидками, и разумно использовал стратегию скидок. Один из особенно полезных способов гарантировать, что стратегия ценообразования со скидкой не выйдет из-под контроля, — это исследование конкурентов, особенно если вы используете автоматическое отслеживание цен.
Тем не менее, скидки — это не все плюсы, поскольку неправильное использование стратегии дисконтирования может привести к довольно катастрофическим проблемам. Однако прежде чем мы обсудим потенциальные недостатки дисконтного ценообразования, нам следует изучить противоположную дисконтированию перспективу — премиальное ценообразование.
Стратегия премиального ценообразования (и почему скидки с ней не сочетаются)
При рассмотрении стратегии ценообразования на продукцию учитывается множество факторов. Бренд может вкладывать значительные средства в качество продукции, чувство эксклюзивности или другие элементы, которые делают идею скидки или снижения цен противоречащей маркетингу в целом.
Это премиальное ценообразование — создание восприятия клиента, которое делает бренд и продукцию лучше, чем у конкурентов.
Естественно, продукт должен доказывать, что он является премиальным брендом, или, по крайней мере, оправдывать его. Будь то родословная бренда или просто иллюзия более высокого качества, премиальные цены основаны на том, что продукты премиум-класса воспринимаются как более качественные, чем у конкурентов.
Например, модные бренды будут приобретать влияние влиятельных лиц и ориентироваться на аудиторию, состоящую из людей с высокими расходами и общественных деятелей, что приведет к убеждению, что только те, кто может позволить себе высокие цены, достойны носить их одежду.
Многие модные бренды живут за счет премиальных цен, но никто из них не гонится за эксклюзивностью больше, чем Supreme, которые настолько стремятся к премиальным ценам, что покупатели выстраиваются в очередь, чтобы получить возможность купить у них что-нибудь или что-нибудь, даже брендовый кирпич.
Премиальное ценообразование предназначено для создания, установления или поддержания высокой ценности бренда с целью получения высокой прибыли и создания трудной цели для конкурентов, которую им предстоит достичь, сопоставить или преодолеть.
В целом, премиальное ценообразование наиболее эффективно при следующих условиях:
- Восприятие роскоши: Прежде всего, перспектива обладания самым эксклюзивным или высококачественным продуктом всегда вызывает у клиентов чувство гордости. Те, кто готов платить за роскошный продукт, с большей вероятностью поддержат заявления о его высоком качестве. Аналогичным образом, если продукт имеет роскошную цену, он будет призывать конкурентов попытаться достичь той же цены, чтобы оправдать продажу своего продукта. Уже одно это может удержать конкурентов от предложения аналогичных продуктов.
- Оригинальность: Менталитет «нет заменителей» утверждает, что продукт является первым или лучшим в своем роде, что вызывает идею о том, что конкуренты занимаются плагиатом продукта или бренда.
- запатентованный: Как и в случае с оригинальностью, если продукт достаточно уникален (будь то уникальная функция или дизайн), его можно успешно запатентовать. Благодаря этому бренд может удержать других от предложения аналогичных продуктов и продать свои по более высокой цене.
- Ограниченный выпуск: Торговец может производить ограниченное количество продукта, создавая ощущение дефицита и эксклюзивности.
Есть и другие способы, с помощью которых продукт или бренд могут заслужить премиальную цену, но суть в том, что снижение цен на продукты или бренды, использующие премиальные цены, нанесет ущерб им и их прибыли.
В конце концов, если бренд зарекомендовал себя как бренд, на который стоит тратить много денег, сама идея снижения цен для привлечения клиентов, похоже, предает все, на чем он построил свой имидж.
Это было бы огромным недостатком для использования стратегии, ориентированной на скидки, однако есть и другие, которые могут применяться к любому продавцу или магазину, демонстрируя, когда их не следует использовать.
Минусы использования скидок
Точно так же, как мы обсуждали золотой пример рекламных акций — кампанию Coca-Cola, нам следует также рассматривать печально известную тату-кампанию «Русского домино» как предостерегающую историю.
Акция была призвана создать позитивную информацию о бренде и привлечь новых клиентов в сеть пиццерий. Сама идея просить людей сделать татуировку с логотипом Domino’s на своем теле казалась достаточно абсурдной в качестве рекламной акции. К сожалению, они сильно недооценили, на что готовы пойти люди ради «100 бесплатных пицц в год в течение 100 лет».
В течение нескольких часов их завалили фотографиями только что нанесенных татуировок, и им пришлось немедленно ввести новые правила, положения и, самое главное, ограничения. В конечном итоге они собрали максимум 350 участников, поэтому акция завершилась через несколько дней, а не через несколько месяцев, как планировалось.
Это показывает, что даже успешное использование маркетинговой стратегии может привести к потенциально разрушительным результатам. Естественно, не все стратегии скидок будут столь вредны для компании. Иногда стратегии терпят неудачу и приводят к потерям, а не к краху и сгоранию, как в приведенном выше примере.
Эти потери происходят из-за неправильного обращения со скидками или неспособности полностью понять недостатки скидок, например:
- Потеря эксклюзивности: Как уже упоминалось, скидки могут напрямую противоречить любому восприятию покупателя бренда или магазина. Высококачественным продуктам или продуктам, которые считаются «роскошными», снижение цен может только навредить, поскольку оно разрушает чувство эксклюзивности, которое создает высокая цена. Хотя вы можете привлечь новых клиентов, это, скорее всего, приведет к тому, что более лояльные и постоянно совершающие высокие покупки клиенты уйдут.
- Подорванное доверие: Повторяющиеся скидки непреднамеренно заставят ваших клиентов поверить, что либо ваши обычные цены являются подделкой по сравнению с ценами со скидкой, либо что у вас стоит делать покупки только тогда, когда действует скидка. В любом случае вполне вероятно, что ваши клиенты просто дождутся следующей скидки и откажутся покупать у вас, когда вы продаете товары по их обычной цене.
- Низкая репутация: Если продавец решит снова и снова предлагать скидки, может показаться, что он не верит в свою продукцию. Это недоверие затем будет рассматриваться как отсутствие качества, надежности или даже желательности продукции. Из такого рода нисходящей спирали трудно выйти, поскольку клиенты не могут воспринимать бренд или продукт как нечто иное, кроме как меньшее.
- Уменьшенная пожизненная ценность клиента (CLV): Хотя скидки могут быть полезны для повышения интереса или продвижения бренда или продукта на рынке, неспособность отменить скидку или сделать это слишком поздно может в целом нанести вред бренду или магазину. Например, предложение бесплатной пробной версии услуги, которая продолжается слишком долго, может заставить клиента почувствовать, что внезапно платить за нее — это слишком дорого.
- Увеличение затрат на привлечение клиентов: Если компания часто предлагает скидки, возможно, ей придется вкладывать больше средств в рекламу и маркетинг, чтобы привлечь чувствительных к цене клиентов. Это может истощить бюджет компании, особенно если скидки значительны или предлагаются слишком часто.
Продавайте больше со скидками, не теряя при этом свою прибыль.
Сосредоточьтесь на адаптации скидок в соответствии с историей взаимодействия каждого клиента с вашим брендом. Вы обнаружите, что меньшее количество персонализированных скидок может превзойти большее количество обычных скидок.
Поддержите свой рост с помощью инструмента, который упрощает поведенческую сегментацию:
Начните работу с Omnisend бесплатно
Заворачивать
Учитывая, как ваш бизнес взаимодействует с клиентами, легко понять, подходят ли вам скидки или они потенциально вредны для ваших целей.
Иногда они могут быть важными и необходимыми, например, для конкуренции с конкурирующими магазинами в периоды занятости, когда покупатели ожидают скидок. В других случаях они могут принести больше вреда, чем пользы, например, когда пытаются создать ощущение исключительности и веры в продукт или услугу.
Независимо от того, как вы решите продавать свою продукцию или бренд своим клиентам, Omnisend всегда готов вам помочь. От создания интерактивных и увлекательных кампаний до разработки качественных рекламных акций, которые напрямую обращаются к вашей аудитории, многочисленные функции Omnisend упрощают омниканальный маркетинг.
Источник из Omnisend
Отказ от ответственности: информация, изложенная выше, предоставлена omnisend.com независимо от Alibaba.com. Alibaba.com не делает никаких заявлений и не дает никаких гарантий относительно качества и надежности продавца и продукции.
