كيفية إتقان مبيعات المؤسسة

الوجبات الرئيسية:

تتطلب مبيعات المؤسسات اتباع نهج تفكير تقدمي لفهم احتياجات العملاء ومواءمة تلك الاحتياجات مع الحل الذي تقدمه وسط المفاوضات المعقدة وإدارة أصحاب المصلحة.

تعمل الاتجاهات الاقتصادية على تكثيف بيئة مبيعات المؤسسة، مما يحث المهنيين على إعطاء الأولوية للاستراتيجيات التي تتوافق مع رغبات العملاء على مجرد الحماس للبيع.

تتطلب مبيعات المؤسسات الناجحة إعدادًا دقيقًا وفهم أصحاب المصلحة وتنظيم المفاوضات للتنقل عبر الصفقات المعقدة بنجاح.

يتضمن تأمين صفقة المؤسسة إجراء مفاوضات معقدة وإدارة أصحاب المصلحة والتكيف مع متطلبات العميل المحددة. وهناك عوامل متعددة تعقد المهمة، بما في ذلك الهيكل التنظيمي، واهتمامات صانع القرار، والتسعير، والعقود، والمنافسة. يتطلب هذا اتباع نهج تفكير تقدمي لفهم احتياجات العملاء ومواءمتها مع منتجك أو حلك.

لقد دفعت الاتجاهات الاقتصادية الحالية العديد من الشركات إلى اتخاذ خيارات صعبة، مثل "فعل المزيد بموارد أقل". لقد أدى الاقتصاد الحالي حتماً إلى تكثيف البيئة لمحترفي مبيعات المؤسسات. يمكن لمحترفي المبيعات التغلب على هذه التحديات بفعالية من خلال اعتماد استراتيجيات تتوافق مع رغبة عميلك في الشراء، بدلاً من حماس مندوب المبيعات للبيع.

ما هي مبيعات المؤسسات؟

غالبًا ما يشار إليها بالمبيعات المعقدة أو مبيعات الحلول، حيث تلبي مبيعات المؤسسات الاحتياجات المعقدة للشركات أو المؤسسات واسعة النطاق. معاملات البيع هذه ليست مجرد مشتريات؛ أنها تمثل الاستثمارات الاستراتيجية من قبل العميل. إن المخاطر في هذه الصفقات عالية وغالبًا ما تتضمن التزامات مالية كبيرة وتكاملًا معقدًا للمنتجات أو الخدمات في الأنظمة الحالية للعميل.

مبيعات المعاملات مقابل مبيعات المؤسسات

تعتبر مبيعات المعاملات واضحة ومباشرة، وغالبًا ما تتضمن صانع قرار واحدًا وتبادلًا بسيطًا للسلع أو الخدمات مقابل الدفع. لقد كانت قيمة الإحالات والمراجعات - التي غالبًا ما تتم مشاركتها كشهادات للعملاء - أمرًا بالغ الأهمية لصفقات المعاملات. يتم استخدام هذه التأييدات الإيجابية عبر منصات التسويق المختلفة لبناء الثقة. ومع ذلك، فإن الديناميكيات تتغير بشكل كبير في مبيعات الشركات:

• المعاملات لها مخاطر أعلى
• دورات المبيعات تستمر لفترة أطول
• ويشارك العديد من أصحاب المصلحة في عملية الشراء
• يختلف صناع القرار عن المشترين
• قد تتطلب عملية الموافقة تقييمات خاصة بالقسم
• هناك حاجة متزايدة للتخصيص

كيف تختلف العملية بالنسبة لمبيعات المؤسسات؟

وضع حجر الأساس

وقد نُقل عن بنجامين فرانكلين قوله: "من خلال الفشل في الاستعداد، فإنك تستعد للفشل". إن فهم احتياجات عميلك وتخصيص كيفية ملاءمة الحل الخاص بك لتلك الاحتياجات، إلى جانب الإعداد الموثق جيدًا، يؤدي إلى نتائج أفضل. يتطلب الإعداد الأولي استكشاف التحديات الفريدة التي يواجهها العميل وتصميم نهجك خصيصًا للعميل.

الاستراتيجيات في العمل

على سبيل المثال، دعونا نفكر في تجربتي مع أحد البنوك التجارية. لقد تابعت جهودهم التسويقية لتحديد المكان الذي يركزون فيه على استراتيجيات النمو الخاصة بهم. ركزت معظم إعلانات هذا البنك على كسب ودائع جديدة للبنك، بما في ذلك أسعارها وتأكيدها على معرفة العميل. مع العلم أن هذا كان تركيزهم الأساسي، بدأت المحادثات بطرح أسئلة حول هذا الهدف، مثل:

"إنني أتطلع إلى فهم أهداف البنك من المبادرات التي تهدف إلى زيادة حسابات الودائع. هل يمكنك تقديم نظرة ثاقبة للاستراتيجية الشاملة أو الأهداف الرقمية أو أي عوامل أخرى تقيمها لجذب حسابات جديدة؟

أتاحت لي الإجابات على هذه الأسئلة التعمق في التحديات التي كانوا يواجهونها وتصميم اتصالاتي المستقبلية حول نقاط الألم المحددة الخاصة بهم.

يعد هذا النهج أمرًا بالغ الأهمية في مبيعات المؤسسات، حيث تكون المخاطر أعلى بكثير. يتحمل العملاء مخاطر إضافية فيما يتعلق بالاستثمار المالي ويحتاجون إلى ضمان أن الحل سيندمج بسلاسة في بيئة أعمالهم المعقدة.

ومع تشديد الميزانيات، واستمرار المشاكل الاقتصادية، وتزايد قوة دور المشتريات، فإن فشل الصفقة لا يتطلب الكثير. لإبرام الصفقات الكبيرة، يجب على موظفي مبيعات المؤسسات تحسين عملياتهم وتعميق معرفتهم بالحسابات، واستخدام استراتيجيات التكيف لتحقيق النجاح.

فهم أصحاب المصلحة

هناك مهمة أخرى لمندوبي المبيعات في المؤسسة وهي فهم اللاعبين الرئيسيين ودوافعهم في عملية صنع القرار. وهذا يتجاوز تحديد صانع القرار الخاص بك. ويتضمن ذلك التعرف على محفزات كل صاحب مصلحة، بدءًا من المستخدمين النهائيين وحتى رؤساء الأقسام وحتى المشترين الاقتصاديين.

يصبح هذا الفهم حاسمًا في صياغة عرض قيمة مقنع يتوافق مع الاحتياجات المتنوعة للمؤسسة. ما هي التحديات التي تبقي صانع القرار مستيقظا في الليل؟ ما هي الميزات التي ستساعد في حل مشكلة الألم المتكررة للمستخدمين النهائيين؟ يساعد فهم اتجاهات الصناعة التي تؤثر على أعمالهم في بناء علاقات أقوى ومواءمة حلولك بشكل أفضل مع النتائج المرجوة.

الاستراتيجيات في العمل

في عام 2020، تعاونت مع كبير مسؤولي الائتمان (CCO) في أحد البنوك التي استثمرت بكثافة في القروض التجارية المرتبطة بنقل البضائع بالشاحنات لمسافات طويلة. كان هناك تفاؤل كبير بشأن نمو الصناعة خلال الوباء، ولكن ظهرت مخاوف بشأن تقلب أسعار الديزل وانخفاض الطلب.

لمعالجة المخاوف التنظيمية بشأن التوازن الكبير في هذه الصناعة، استخدم CCO توقعات الصناعة الخاصة بـ IBISWorld وعوامل النجاح الرئيسية. وقد سلط هذا الضوء على تقلبات الأرباح الناجمة عن الرسوم الإضافية وقيمة السلع، مما يدل على مرونة محفظة القروض أمام المنظمين، الأمر الذي لم يكن ممكنا دون الغوص العميق في التفاصيل.

وفي الوقت نفسه، علمنا أن رئيس السوق يحتاج إلى مساعدة في التحول من العقارات التجارية إلى إقراض C&I. تم تكليفهم بجذب الشركات ذات الودائع الكبيرة للاحتياطيات، وفقًا لتعليمات كبير موظفي الإقراض بالبنك. لقد قمنا بصياغة قائمة بالصناعات منخفضة المخاطر ذات التدفقات النقدية الصافية القوية المصممة خصيصًا للسوق الجغرافي لفريقه لتخفيف العبء عليه.

على الرغم من اختلاف الاحتياجات، فقد تعاملنا مع مخاوف المديرين التنفيذيين للمبيعات ورئيس السوق من خلال تصميم رسالتنا لمعالجة تحدياتهم بشكل مباشر داخل نفس المنظمة.

هيكلة التفاوض

بعد اكتساب ثقة صناع القرار وأصحاب النفوذ الرئيسيين، غالبًا ما تتضمن عملية مبيعات المؤسسة التنقل عبر مفاوضات العقود المعقدة. تتضمن الرحلة عادةً إشراك المشتري الاقتصادي ثم تمتد إلى المشتريات والشؤون القانونية للتفاوض النهائي والتوقيع.

تتزايد الحاجة إلى عملية تفاوض دقيقة ومنظمة بشكل جيد حيث أن العقود على مستوى المؤسسة تأتي بمخاطر أكبر وتدقيق أكبر. يحتاج مندوب المبيعات إلى مواءمة مقترح العمل مع أهداف العميل المحتمل، وتحمل المخاطر، وحالة قوية لتبرير السعر مقابل جهود خفض تكاليف الشراء.

الاستراتيجيات في العمل

في عملية مبيعات مؤسستنا، قمت بدمج تعليقات المستخدمين وفهم هدف المؤسسة من المفاوضات المنظمة. على سبيل المثال، سلطت تعليقات المشاركين في التجارب السابقة الضوء على كيفية تسهيل تقاريرنا للمناقشات حول التحديات التي يواجهها عملاؤهم، مما يوفر رؤى قيمة لمندوبي المبيعات.

بعد تجميع الملاحظات وتنظيمها، نتناول هدف فريق المشتريات المتمثل في تخفيض رسوم الترخيص. سيكون العائد على هذا الاستثمار المتواضع مفيدًا مع دعم الفريق في تحقيق أهداف الإيرادات وتجاوزها.

التحضير في المفاوضات أمر ضروري. ويضمن الإعداد الانتقال السلس من المناقشات الأولية إلى الاتفاق النهائي. يتطلب ازدهار مبيعات المؤسسات التحسين المستمر للمهارات والاستراتيجيات التكيفية بما يتجاوز مجرد إغلاق الصفقات. خلال المفاوضات المعقدة، يمكن لمحترفي المبيعات تعزيز فعالية العملية من خلال دمج رؤى العالم الحقيقي، مثل التعليقات ومواءمتها مع الأهداف الإستراتيجية.

كيف تختلف تحديات المبيعات النموذجية بالنسبة لصفقات المؤسسات؟

البيع صعب، لا شك في ذلك. يواجه كل مندوب مبيعات عقبات، بغض النظر عن السوق أو المنتج المستهدف. ومع ذلك، يتم تكثيف بعض هذه التحديات أو اتخاذ أشكال مختلفة في مبيعات الشركات.

1. التنافس على الاهتمام

تختلف تحديات مبيعات المؤسسات لأنها تنطوي على منافسة شديدة. يتطلب التغلب على ضجيج البائعين الآخرين، وخاصة أولئك الذين يعتمدون فقط على التقنيات التقليدية، اتباع نهج مدروس ومبدع. لا يتنافس مندوبو المبيعات مع الشركات الأخرى فحسب، بل يتصارعون أيضًا مع المخاطر المتزايدة لصفقات المؤسسات. غالبًا ما يتلاعب صناع القرار بالعروض المقدمة من بائعين متعددين، مما يزيد من صعوبة جذب انتباههم.

إن وجود العديد من أصحاب المصلحة، ولكل منهم احتياجات فريدة، يزيد من تعقيد هذا الأمر. تتطلب مبيعات المؤسسات الناجحة فهم هيكل الشركة وثقافتها، وتصميم الرسائل وفقًا لذلك وإظهار القيمة بما يتجاوز النصوص القياسية. بالإضافة إلى ذلك، فإنها تتطلب بناء علاقات قوية مع أصحاب المصلحة الرئيسيين.

2. تصميم الملعب

في حين أن الدخول معصوب العينين قد يكون مقبولاً لمندوبي المبيعات الذين يعرفون سوقهم جيدًا، إلا أن هناك خيارات أخرى لمحترفي مبيعات المؤسسات. يجب علينا تصميم رسائلنا، مع التركيز على ما هو مهم للأهداف والتطلعات الفريدة لكل عميل. يتطلب إبرام صفقات المؤسسات بكفاءة تحقيق التوازن بين الوقت المخصص للبحث والأنشطة الخارجية؛ يمكن أن يؤدي عدم التوازن إلى تقليل كفاءة مندوب المبيعات.

تتطلب مبيعات المؤسسات فهمًا عميقًا للتحديات المحددة التي يواجهها العميل وديناميكيات الصناعة والأهداف الإستراتيجية. تتضمن هذه الصفقات العديد من صناع القرار ذوي الأولويات المختلفة، مما يستلزم تقديم عروض متعددة الاستخدامات. تعد دورة المبيعات أطول بالنسبة لمبيعات المؤسسات وقد تتطلب الظروف المتغيرة بمرور الوقت تعديلات في الملعب. ولذلك، تتطلب مبيعات المؤسسات قدرًا أكبر من التخصيص والمرونة والفهم العميق لاحتياجات العملاء المتغيرة.

3. الوصول إلى صناع القرار

يمكن في بعض الأحيان إغلاق مبيعات المعاملات دون التواصل المباشر مع صانع القرار. ومع ذلك، نادرًا ما يكون هذا هو الحال بالنسبة لصفقات المؤسسات. حتى عندما لا يكونون مشاركين في بداية العلاقة، عادةً ما يتم إشراك صانع القرار في عملية البيع. وذلك لأن أهدافهم واتجاهاتهم ذات المستوى الأعلى للعمل يجب أن تتماشى مع عمليات الشراء الأكبر.

وهذا يمكن أن يعمل لصالح مندوب المبيعات. يوفر كل تفاعل فرصة لتحسين عرض المبيعات. لنفترض أن جهة الاتصال الأولية الخاصة بك تقدم نظرة ثاقبة لأهداف وأولويات صانع القرار. في هذه الحالة، يمكنك استخدام هذه المعلومات لتصميم عرضك التقديمي، وجعله أقرب إلى هدف العمل الشامل.

4. بناء الثقة مع جهات الاتصال

ونظراً لحجم صفقات المؤسسات، فإن هناك حاجة إلى مستوى أعلى من الثقة. يجب على مندوبي المبيعات أن يفهموا قيمة المعرفة الصناعية، والتي تعد بمثابة الأساس لبناء الثقة مع العملاء. ومع مواجهة المنافسين لتحديات الصناعة المماثلة، يكمن التمايز في فهم الفروق الدقيقة المحددة، بما في ذلك اللوائح والاتجاهات والتحديات والمشهد التنافسي.

تسمح هذه المعرفة بالتواصل المستمر وإظهار الخبرة، مما يضع نفسك كمستشار موثوق به وليس مجرد بائع آخر. ومن خلال مواكبة اتجاهات الصناعة وتوقع العقبات التنظيمية، يمكن لمندوبي المبيعات مواءمة عروضهم مع الاتجاه الاستراتيجي للمؤسسة، مما يضمن الملاءمة وطول العمر.

5. دورات المبيعات الطويلة

تمثل مبيعات المؤسسات أيضًا تحديات فريدة بسبب دورات مبيعاتها الممتدة. على عكس الصفقات الأصغر حجما، غالبا ما تمتد هذه المعاملات على مدى أشهر أو سنوات. ويرجع ذلك إلى حد كبير إلى مشاركة مختلف أصحاب المصلحة. ويتطلب كل من أصحاب المصلحة هؤلاء اتصالات وموافقات محددة، مما يزيد من التعقيد.

يتطلب التنقل الناجح في الكفاءة ما يلي:

• تحديد أصحاب المصلحة الرئيسيين
• فهم احتياجات كل أصحاب المصلحة
• التعامل مع المفاوضات بمهارة
• العمل من خلال العمليات البيروقراطية

وهذا يختبر الصبر والمثابرة ويتطلب فهمًا عميقًا للهيكل التنظيمي للعميل من أجل صفقة مؤسسية ناجحة.

كيف تغيرت مبيعات الشركات

تخيل مديرًا تنفيذيًا لمبيعات المؤسسات من شركة برمجيات يسعى إلى التعامل مع مؤسسة مهمة. في المشهد الحالي، يتمتع المشترون بقدر كبير من المعرفة وغالباً ما يقومون بإجراء أبحاثهم الخاصة على منصات مثل Gartner’s Digital Marketplace أو G2. قد يؤدي هذا السلوك إلى تثبيط المشترين عن المشاركة إذا كان التركيز على تثقيفهم حول الحلول بدلاً من فهم تحدياتهم وأهدافهم الفريدة. لقد تحولت مبيعات المؤسسات من الاعتماد على البيانات في الغالب، مع التركيز على مقاييس مثل المكالمات وملاءمة السوق، إلى نهج أكثر دقة. الآن، تدور مبيعات المؤسسات حول فن التنفيذ. ويعكس هذا التطور أن المشترين أصبحوا على اطلاع جيد ويميلون إلى إجراء أبحاثهم على المنتجات.

وبالتالي، يحتاج متخصصو المبيعات في المؤسسات الآن إلى أساس قوي يعطي الأولوية لتطلعات المشتري ومشاكله. هذا هو المكان الذي تصبح فيه المعرفة الصناعية حاسمة. إن فهم معايير الصناعة واتجاهاتها والمزيد يمكن أن يعالج بشكل استباقي تحفظات المشترين المحتملة أو تحيزاتهم تجاه عرض مندوب مبيعات المؤسسة.

بالإضافة إلى ذلك، أحدث ظهور الذكاء الاصطناعي (AI) ثورة في مشهد المبيعات، حيث زود محترفي المبيعات بالرؤى المستندة إلى البيانات والتحليلات التنبؤية وقدرات التشغيل الآلي. ومع ذلك، فإن الاعتماد فقط على الذكاء الاصطناعي ينطوي على مخاطر كبيرة. يحتاج مندوب المبيعات إلى التأكد من أنه يقدم معلومات موجزة ودقيقة ومدروسة بدقة. إذا كان يُنظر إليك على أنك مندوب مبيعات يركز فقط على البيع السريع، بدلاً من مستشار موثوق به يفهم حقًا أعمال المشتري، فإنك تخاطر بفقدان الثقة. إن فقدان ثقة المشتري يجعل رحلة المبيعات أكثر صعوبة إلى حد كبير.

الأفكار النهائية

يتطلب إتقان مبيعات المؤسسات اتباع نهج شامل يتجاوز التكتيكات التقليدية. يعد فهم احتياجات العملاء والتنقل في دورات المبيعات المعقدة واعتماد استراتيجيات مبتكرة أمرًا أساسيًا للنجاح. مع استمرار تطور المشهد، يجب على محترفي المبيعات أن يظلوا مرنين، وأن يستفيدوا من التكنولوجيا والبحث مع صقل مهاراتهم في التعامل مع الآخرين لتحقيق النجاح في هذه المهنة الصعبة والمجزية.

مصدر من IBISWorld

إخلاء المسؤولية: المعلومات المذكورة أعلاه مقدمة من ibisworld.com بشكل مستقل عن Alibaba.com. لا تقدم Alibaba.com أي تعهدات أو ضمانات فيما يتعلق بجودة وموثوقية البائع والمنتجات.