أصبح التخصيص مكونًا أساسيًا في وصفة نجاح العلامة التجارية - لدرجة أنه يمكن اعتبارها قوة رئيسية في التسويق. في الحقيقة، 91٪ من المستهلكين يقولون إنهم أكثر احتمالًا للتسوق مع العلامات التجارية التي تقدم عروضًا وتوصيات مصممة خصيصًا لاحتياجاتهم ؛ ويشعر 71٪ من المستهلكين بالإحباط عندما تكون تجربة التسوق غير شخصية.
ولكي تقوم الشركات بإضفاء الطابع الشخصي على استراتيجياتها التسويقية ، فإنها تحتاج إلى معرفة من هم عملاؤهم. نموذج التجزئة والاستهداف وتحديد المواقع (STP) هو استراتيجية تسويقية تساعد في تحديد العملاء المستهدفين والوصول إليهم برسالة مخصصة تتوافق مع قيمهم واهتماماتهم.
ولكن ماذا يعني بالضبط تسويق STP؟ ما هي الأجزاء الثلاثة الأساسية لهذا النموذج؟ وكيف يمكن لشركات التجارة الإلكترونية تنفيذها في إستراتيجيتها التسويقية؟ تابع القراءة للحصول على إجابات لهذه الأسئلة ، حتى تتمكن من تطبيق هذه الاستراتيجية على عملك اليوم!
جدول المحتويات
ما هو تسويق STP؟
الأجزاء الثلاثة لنموذج التسويق STP
كيفية استخدام تسويق STP في التجارة الإلكترونية
نموذج STP: إطار عمل رائع للشركات الصغيرة
ما هو تسويق STP؟
يعتبر التقسيم والاستهداف وتحديد المواقع (STP) نهجًا تسويقيًا يركز على العملاء ويساعد الشركات على تحديد العملاء الذين من المرجح أن يصبحوا عملاء محتملين وإغلاق المبيعات. يمكّن نموذج STP العلامات التجارية من فهم احتياجات عملائها بشكل أفضل ومطابقتها بالمحتوى والمعلومات والعروض والتفاعلات ذات الصلة. نتيجة لذلك ، ستتمكن الشركات من الوصول إلى الجمهور المناسب في الوقت المناسب بالرسالة الصحيحة.
الأجزاء الثلاثة لنموذج التسويق STP
يتكون نموذج التسويق STP من ثلاثة أجزاء رئيسية: التقسيم والاستهداف وتحديد المواقع. دعونا نلقي نظرة فاحصة على كل واحدة.
تقسيم
التقسيم هو عملية تقسيم جمهور السوق إلى مجموعات أصغر أو شرائح عملاء لها احتياجات ورغبات متشابهة. إنها مرحلة أساسية لأنها تساعد الشركات على فهم من هم عملاؤهم المثاليون.
تشمل معايير التقسيم الشائعة الاستخدام الموقع الجغرافي والمعلومات الديموغرافية مثل العمر والجنس والخصائص السلوكية مثل سجل الشراء أو العلامات التجارية للمنتجات المفضلة والعوامل النفسية مثل السمات الشخصية أو خيارات نمط الحياة.
استهداف
بعد تقسيم جمهور السوق ، من المهم تركيز جهود التسويق على شرائح العملاء التي تمثل أعلى إمكانات. تساعد مرحلة الاستهداف على تجنب إضاعة الوقت والجهد على مجموعات الجمهور الأقل قيمة. فيما يلي بعض المعايير التي يمكن للشركات استخدامها للمساعدة في اختيار شرائح العملاء المستهدفة:
- مقاس: ما هو حجم شريحة العملاء وما هي توقعات نموها؟
- الربحية: كم من المال يرغب كل شريحة من العملاء في إنفاقه وما هي القيمة الدائمة للعملاء في تلك الشرائح؟
- إمكانية التحصيل: ما مدى سهولة أو صعوبة الوصول إلى كل شريحة بجهود التسويق ، وما هي تكلفة اكتساب عملاء في كل شريحة؟
وضع
تحديد المواقع هو المرحلة الأخيرة من نموذج STP حيث تنقل الشركات عرض القيمة الفريدة لعلامتها التجارية لاستهداف شرائح العملاء ، بطريقة تجعلهم يرون أنها تتفوق على عروض المنافسين الآخرين. هناك ثلاث طرق محورية لوضع علامة تجارية في أذهان العملاء:
- التموضع الرمزي: تحسين الصورة الذاتية وتعزيز غرور العملاء من خلال تقديم منتجات أو خدمات فاخرة لهم.
- تحديد المواقع الوظيفية: إيجاد طرق لحل مشاكل العملاء وتزويدهم بقيمة حقيقية.
- تحديد المواقع التجريبية: إنشاء رابطة عاطفية مع العملاء من خلال التأكيد على المشاعر التي لديهم عند شراء المنتج أو الخدمة.
كيفية استخدام تسويق STP في التجارة الإلكترونية
فيما يلي دليل مفيد خطوة بخطوة لإنشاء استراتيجية تسويق STP فعالة لشركات التجارة الإلكترونية.
تحديد السوق المتاح
عند إنشاء استراتيجيات التسويق عبر الإنترنت ، فإن السؤال الأول الذي يجب على الشركات أن تطرحه على نفسها هو: ما هو جزء من السوق الذي يمكن الحصول عليه (SOM) هل يمكنني الوصول؟ هذا هو الجزء من إجمالي السوق المتاح (TAM) يمكن للشركة أن تستهدفها بشكل واقعي بالنظر إلى مواردها.
لنأخذ الدايت كولا كمثال. سيكون إجمالي السوق المتاح هو كل من يشرب المشروبات! سيكون السوق المتاح للخدمة هو أولئك الذين يفضلون المشروبات الغازية - مجموعة أصغر ولكنها لا تزال كبيرة. أخيرًا ، نود التركيز على أولئك الذين يشربون المشروبات الغازية الخالية من السكر على وجه التحديد ؛ وهذا هو سوقنا الذي يمكن الحصول عليه من الخدمة.
قسّم السوق المستهدف
نظرًا لأن الشركات تريد الوصول إلى جماهيرها المستهدفة برسائل مخصصة للغاية ، فسيكون من غير الفعال وغير العملي بالنسبة لهم استخدام نفس الرسائل التسويقية لجميع العملاء. هذا هو السبب في أن التجزئة هي أهم جزء في نموذج STP.
لتوضيح كيفية عمل عملية التجزئة هذه ، لنأخذ متجر أزياء عبر الإنترنت كمثال. قد يكون من المغري ببساطة تقسيم السوق الذي يمكن الحصول عليه للخدمة إلى رجال ونساء (تجزئة الديموغرافية) ، ولكن هذا التكتيك سيظل يترك العمل مع مجموعة واسعة من العملاء.
من خلال تقسيم هذا الجمهور المستهدف على أساس العمر (تجزئة الديموغرافية) ونمط الحياة (تجزئة سلوكية) ، يمكن للعلامة التجارية تصنيف عملائها إلى 3 مجموعات: الجيل X الذي يميل إلى التحفظ في أسلوب الأزياء ، وجيل الألفية الأكثر حكمة في الموضة ، والجيل Z الذي لديه دخل ضئيل أو معدوم.
تطوير ملفات تعريف المقطع
الخطوة التالية هي إنشاء ملفات تعريف لكل شريحة من العملاء. سيساعد هذا العلامة التجارية على فهم ما يحفزهم ، وكيف يتخذون قرارات الشراء ، وحتى من هم المؤثرون. يجب أن تصف الملفات الشخصية للقطاعات ، أو شخصيات المشتري ، تفضيلات العلامة التجارية ، وسمات التسوق ، والحالة الاجتماعية ، وما إلى ذلك. وكلما كانت ملفات تعريف الشريحة أكثر تفصيلاً ، كان من الأسهل على العلامة التجارية التحدث مباشرة إلى الاحتياجات والرغبات الفريدة لكل مجموعة عند إنشاء المحتوى أو الحملات التسويقية.
على سبيل المثال ، يمكن تسمية ملف تعريف العميل لشخصية الألفية باسم "جين". إنها امرأة تبلغ من العمر 24 عامًا تعيش في لوس أنجلز وتعمل كعارضة أزياء. يبلغ دخلها ما يقرب من 80,000،100,000 دولار أمريكي - XNUMX دولار أمريكي سنويًا. تحب جين التسوق لشراء الملابس عبر الإنترنت وتفضل العلامات التجارية الراقية والعصرية. إنها أيضًا تتمتع باللياقة البدنية وتستمتع بالتمرين في صالة الألعاب الرياضية في معظم أيام الأسبوع. العلامات التجارية المفضلة لديها هي ألكسندر وانغ ومارك جاكوبس حيث يقدم كلاهما أساليب جريئة تناسب شخصيتها الشابة.
تقييم إمكانات كل جزء
بمجرد تحديد النشاط التجاري لشرائح العملاء الخاصة به ، فإنه يحتاج إلى معرفة أي منها هو الأكثر ربحية. للبدء ، يمكن للعلامات التجارية النظر في عدد العملاء الموجودين في كل شريحة ومعدلات نموهم بمرور الوقت. بعد ذلك ، يمكنهم تحليل حساسية السعر لكل مجموعة عملاء. هل تميل هذه الشريحة إلى إنفاق أكثر أو أقل على مشترياتها؟ هل يبحثون عن شيء رخيص أم شيء باهظ الثمن؟ هل هم على استعداد لدفع المزيد مقابل منتج أفضل؟
هناك عامل آخر يجب مراعاته عند تقييم الإمكانات التجارية لقطاعات العملاء وهو الولاء للعلامة التجارية. ما مدى ولاء هؤلاء العملاء لعلامة تجارية معينة؟ إذا كانوا مرتبطين بشدة بمنتج منافس ، فربما لا يستحق الأمر أن تحاول الشركة الحصول عليها لأنهم راضون بالفعل عما لديهم. تتمثل إحدى طرق الحصول على فكرة للعلامات التجارية عن هذه العوامل في استخدام بيانات السوق من مصادر جهات خارجية أو إجراء أبحاث المستهلك الخاصة بها.
على سبيل المثال ، تعد مجموعات التركيز طريقة شائعة يتم فيها سؤال عينة صغيرة من العملاء عن تجاربهم مع المنتجات أو الخدمات المختلفة ولماذا يتخذون قرارات شراء معينة. تعد الاستطلاعات طريقة أخرى فعالة من حيث التكلفة لجمع المعلومات حول التركيبة السكانية للعملاء المحتملين و سلوك التسوق. إنها استبيانات تسمح للشركات بجمع البيانات من عدد كبير من الأشخاص في الوقت المناسب. يمكن أن تشير العلامات التجارية أيضًا إلى بيانات العملاء الحالية من الحملات الإعلانية السابقة أو تحليلات مواقع الويب (على سبيل المثال ، كيف زار العملاء صفحات معينة ، أو نقروا على روابط معينة ، أو تفاعلوا مع إعلان بانر).
حدد الشرائح المستهدفة
الآن وقد أصبح لدى الشركات فهم واضح لكل شريحة من شرائح العملاء ، فقد حان الوقت لتحديد أي منها سيكون محور جهود التسويق. عند اختيار الشرائح المستهدفة ، من المهم مراعاة ليس فقط القيمة المالية لتلك الجماهير ولكن أيضًا بيئتها التنافسية. هل هناك شركات أخرى تقدم خدمات أو منتجات مماثلة ضمن هذا القطاع؟ إذا كان الأمر كذلك ، كيف يمكن للعلامات التجارية أن تميز نفسها عن بقية الجمهور؟
علاوة على ذلك ، يجب أن تأخذ الشركات في الاعتبار استراتيجية أعمالها الشاملة عند تحديد شرائح العملاء الأكثر قابلية للتطبيق. على سبيل المثال ، إذا كان أحد أهداف العمل هو إنشاء خطوط إنتاج تدعم ممارسات المعيشة المستدامة ولا تضر بالحيوانات أو النظم البيئية ، فمن المنطقي استهداف العملاء المهتمين بالبيئة الذين يعتبرون الاستدامة عاملاً لا غنى عنه عندما اتخاذ قرارات الشراء.
تطوير نموذج تحديد المواقع
تطوير استراتيجية تحديد المواقع هو الخطوة الأخيرة في نموذج التسويق STP. استراتيجية تحديد المواقع هي ما يميز الشركة عن المنافسين وتسمح لها بالتميز في أذهان الشرائح المستهدفة. أفضل طريقة للقيام بذلك هي باستخدام ملف خريطة تحديد المواقع المنتج، وهو في الأساس مجرد تمثيل مرئي يوضح مكان تواجد العلامة التجارية أو المنتج بالنسبة لمنافسيها بشأن عوامل مهمة مثل السعر والجودة والتفرد.
على سبيل المثال ، توضح الخريطة أدناه كيف تقف حقيبة الظهر الخاصة بالعلامة التجارية في السوق مقارنة بحقائب الظهر الخاصة بالمنافسين من حيث متغيرين: جودة المواد و الأحجام. يمثل الربع العلوي الأيمن حقائب ظهر واسعة ومصنوعة من النايلون عالي الجودة ، بينما يمثل الربع السفلي الأيسر حقائب ظهر مدمجة مصنوعة من بلاستيك بوليستر صناعي رخيص.
يمكن للشركات استخدام خرائط الموقع هذه لتحديد نطاق نقطة بيع فريدة من نوعها من منتجهم (منتجاتهم). على سبيل المثال ، افترض أن إحدى العلامات التجارية تبيع حقائب يد فاخرة للنساء. في هذه الحالة ، يمكن أن تتبنى إستراتيجية تحديد المواقع القائمة على الهيبة - تقدم للعملاء دفعة في المكانة ورمزًا لثروتهم ومكانتهم الاجتماعية.
نموذج STP: إطار عمل رائع للشركات الصغيرة
باختصار ، يساعد نموذج STP الشركات على تقسيم قاعدة عملائها إلى مجموعات بناءً على السمات / السلوكيات المشتركة ثم إنشاء استراتيجية تسويق تتوافق مع تلك الاحتياجات. هذا إطار تسويقي رائع للشركات الصغيرة والشركات الناشئة لاستكشاف قطاعات السوق شديدة التركيز واكتشاف فرص النمو ، دون إنفاق ثروة على الإعلان والتنافس مع عمالقة الصناعة. تعرف على المزيد حول كيفية استخدام استراتيجيات التسويق لتنمية الأعمال التجارية عبر الإنترنت باستخدام هذا البند حول مفهوم الوعي بالعلامة التجارية.
