Separar los KPI de entrada y salida es un concepto que rara vez se usa en el marketing de contenidos. Pero cuando se aplica, brinda una mejor comprensión de en qué recursos enfocarse para lograr los resultados deseados.
Para que este concepto funcione, es esencial seleccionar qué KPI monitorear cuidadosamente. Aquí hay algunas ideas de KPI de entrada y salida que puede usar para su marketing de contenido.
1. KPI de entrada
Estos son sus recursos: el contenido que produce y la capacidad de llegar a su audiencia.
Cantidad
Obviamente, la cantidad de contenido se trata de cuánto publicas. Y es importante porque cada pieza de contenido es una oportunidad para alcanzar el resultado deseado: nuevas ventas, retención de clientes, convertirse en un líder de pensamiento en su espacio, etc.
Para las empresas que están en el proceso de descubrir el marketing de contenidos, la cantidad de contenido se traduce en la cantidad de experimentos que puede realizar.
Para las empresas que saben qué tipo de contenido aprecia su audiencia, la cantidad de contenido es el KPI definitivo: cuanto más haces, más creces.
Pero, ¿cuánto contenido es suficiente? Esa es la pregunta que todo el mundo hace, pero es el tipo de pregunta equivocada. El marketing es un juego en el que "nunca hay suficiente" tráfico, clientes potenciales, enlaces, me gusta, etc. De lo contrario, las empresas multimillonarias dejarían de hacer marketing.
Entonces, la pregunta correcta es esta: ¿Puedes crear más contenido?
Tus competidores pueden ser un buen punto de referencia para este KPI. Puedes usar Ahrefs' Explorador de contenido para verificar cuánto contenido nuevo y republicado han lanzado en cualquier período.
- Introduzca una URL y establezca el modo en “En URL”
- Establecer los filtros: Publicado (fecha y publicación vs. republicación) y Idioma
- Obtenga el número total o haga clic en el gráfico para ampliar un período
Proporción
Este KPI se trata de los tipos de contenido que publica.
Creo que hay básicamente tres tipos de contenido:
- Educación – Resuelve los problemas de su audiencia, típicamente presentando su producto/servicio.
- Inspiración – Estimulas, influyes y motivas.
- Entretenimiento – Evocas experiencias.
Y digo esto porque estos tipos se corresponden con los tres posibles objetivos que puedes conseguir directamente con el marketing de contenidos (léase mi artículo sobre objetivos de marketing para más detalles).
Pero independientemente de cómo elija categorizar el contenido, la clave aquí es cómo lo prioriza.
Por ejemplo, en Ahrefs, priorizamos el contenido que obtiene una puntuación de 3 o 2 en nuestra escala de "potencial comercial". Eso significa que nos enfocamos en el contenido educativo porque este tipo ofrece la mejor oportunidad para presentar nuestro producto (lo llamamos contenido dirigido por productos).
Entonces, por ejemplo, su KPI puede ser dividir su proporción de contenido en 70% educativo, 20% inspirador y 10% de entretenimiento. O puede usar algo similar a nuestro puntaje de "potencial comercial" y, por ejemplo, publicar contenido con puntajes de 0 a 1 solo una vez al mes.
La conclusión es ser consciente de por qué estás creando más contenido de un tipo particular que de otros. Si una cierta proporción te funciona, cámbiala solo para experimentar.
Distribución de energía
Tu poder de distribución consiste en los factores que te permiten llegar a tu audiencia.
Depende de los canales de marketing en los que te centres. Aquí hay unos ejemplos:
- Perfil de enlace – Si creas contenido diseñado para clasificar, generalmente necesita enlaces para clasificar. En Ahrefs, tenemos una métrica útil que puede usar para medir la fuerza de su perfil de enlace (y el de otros), llamada Calificación de dominio.
- Seguidores – Si publica contenido en las redes sociales, los seguidores “consumen” su contenido y lo ayudan a llegar a otras personas.
- Lista de correo – Si quieres llegar a la gente directamente a través del correo electrónico, el número de suscriptores es tu poder de distribución.
Lo principal que probablemente afectará su poder de distribución es la calidad de su contenido. Sin embargo, hay otras formas de ganarlo y perderlo, y por eso es bueno seguirlo como un KPI separado. Dos ejemplos para ilustrar:
- Puedes mejorar tu perfil de enlace haciendo construcción de enlaces.
- Demasiados correos electrónicos por mes pueden hacer que la gente quiera darse de baja. Además, no todo el contenido encajará bien en un boletín informativo (por ejemplo, no enviamos correos electrónicos sobre cada nueva adición a nuestro glosario de SEO).
Qué no rastrear como KPI de entrada
Todo lo relacionado con la rentabilidad.
Siempre es una buena idea hacer un seguimiento de sus gastos. Pero vincular su rendimiento a cuánto paga por él conduce a estos errores:
- Modelado de contenido basado en el costo para crear una sola pieza exitosa de contenido. Cada tema tiene su potencial único y puede cambiar con el tiempo.
- Recortar costos por el simple hecho de hacerlo; empujando duro para hacer más con menos. El hecho de que puedas crear más con menos no significa que debas hacerlo. Tampoco significa que más con menos sea una señal de buen desempeño.
2. KPI de salida
Los KPI de salida son de reservas resultados de distribuir contenido a su audiencia. En otras palabras, este es el valor que crea directamente a través del marketing de contenido.
Esto no debe confundirse con los resultados del marketing de contenido efectivo, como las ventas.
¿Diferencia? Si quisiera hacer una fiesta de cumpleaños para mi hijo, le compraría un pastel de cumpleaños. Ese sería el resultado de mis acciones. Resultado: niño feliz. Es lo mismo con el marketing de contenidos y las ventas.
Cuota de voz orgánica
Share of voice (SOV) es una métrica de la visibilidad de la marca en comparación con la visibilidad de los competidores.
Originalmente, se usaba para medir la publicidad, pero también es perfecto para el contenido de SEO. Al realizar un seguimiento de SOV para las palabras clave a las que se dirige, puede saber al instante quién es más probable que los clientes potenciales lo descubran.
Para rastrear SOV en la búsqueda orgánica, puede usar una herramienta como la de Ahrefs Rank Tracker. Mide automáticamente el SOV calculando el porcentaje de clics que llegan a un objetivo en comparación con el número total de clics para todas las palabras clave rastreadas.
Tráfico orgánico
Todo el mundo quiere más tráfico. Sin embargo, el tráfico del sitio está prácticamente en todas las listas de métricas de vanidad. Entonces, ¿qué hacer con todo esto?
El problema con el tráfico del sitio es el contexto: ¿Qué espera que le diga esta métrica? Después de todo, incluso las ventas pueden ser una métrica de vanidad si está buscando un número que hable sobre el verdadero valor de un negocio.
Si estás desarrollando SEO contenido, el tráfico orgánico le dice cuántos clics llegaron a su sitio web a través de palabras clave relevantes. En otras palabras, está midiendo la cantidad de tráfico calificado que llega a su sitio.
Para medir el tráfico orgánico procedente de Google, utilice Google Búsqueda consola (datos directamente de la “boca del caballo”). Pero aquí hay un consejo: excluya las palabras clave de marca para ver solo las palabras clave de los temas a los que se dirige con su contenido.
Nunca sabes cuánto tráfico orgánico obtendrás eventualmente, pero hay una buena manera de estimarlo. Utilizar el Potencial de tráfico métrica en Ahrefs' Explorer Explorer. Muestra el tráfico general que obtiene la página de clasificación n.º 1 de todas las palabras clave para las que se clasifica.
Prospectos
Si desea capturar clientes potenciales con su contenido, también puede medir su número como un KPI de salida.
Pero esto solo tiene sentido si usas contenido cerrado. Es cuando el usuario necesita enviar información de contacto para acceder al contenido.
Para que esto sea lo más objetivo posible, puede medir la tasa entre vistas y formularios completados. De esta manera, hará que el KPI sea independiente de la cantidad de promoción que reciba cualquier pieza de contenido.
Compromiso
El compromiso es una métrica muy necesaria pero desafortunadamente imperfecta. Por compromiso, queremos medir si nuestro contenido fue significativo para la audiencia: ¿aprendieron algo, lo encontraron inspirador, se entretuvieron, etc.? Pero, ¿un me gusta o compartir que tarda un segundo en hacerlo expresa eso?
Nunca se sabe porque todo lo que obtenemos son "interacciones". Todo lo que sabe es que es mejor obtener métricas de participación altas que bajas. Además, las métricas de participación siguen siendo mejores que las meras vistas.
Así que este definitivamente no es un conjunto de KPI para obsesionarse. Trátelos más bien como una forma de comparar dos piezas de contenido o como una forma de probar nuevos temas, formatos o tiempos de publicación en las redes sociales.
Aquí hay algunas métricas de participación para vigilar:
- Comentarios en blogs y redes sociales – Puede usar herramientas de administración de redes sociales para rastrear tanto la cantidad como el sentimiento de los comentarios.
- Tasa de interacción en Twitter – Una métrica que al menos trata de ser independiente de tu número de seguidores.
- Acciones/retuits – ¿Te das cuenta de que este número siempre es más bajo que los me gusta? Es porque las personas ponen en juego su propia reputación cuando comparten algo. Cuando ese número aumenta notablemente, sabes que había algo especial en ese contenido.
uso del producto
Mencionar características de su producto debería generar demanda de uso dentro de su producto. Después de todo, el objetivo de crear contenido en torno al producto es hacer que las personas sientan que quieren usarlo.
Con herramientas de análisis de productos (p. ej., Mixpanel, Montón, etc.), puede aprender qué funciones se utilizan, cuándo y durante cuánto tiempo, entre muchas otras cosas.
Aquí hay un par de métricas de uso del producto que puede considerar:
- Frecuencia de uso – Le dice con qué frecuencia los clientes usan las funciones.
- Tiempo usado – Los usuarios deben realizar las tareas en un tiempo razonable. Ni demasiado ni muy poco tiempo es una buena señal. Probablemente las únicas excepciones sean las funciones centradas en la productividad o la exploración.
- Flujo de características – Cómo las personas pasan de una tarea a otra. Por ejemplo, para un producto como Ahrefs, esperamos que la mayoría de las personas utilicen filtros de palabras clave para refinar su lista inicial de palabras clave.
Dicho esto, hay dos cosas complicadas al usar análisis de productos:
- Causalidad – Si ve una mejora en la frecuencia de uso, debe tener una alta probabilidad de que se haya visto afectada por el contenido. Por ejemplo, puede elegir un momento en el que no se esperan actualizaciones de funciones o medir un determinado flujo de trabajo sugerido en el contenido. Si puede asignar un evento al contenido (p. ej., vista de video en la aplicación, una nota de lanzamiento de función), también puede aprovechar informes como el informe de impacto.
- Privacidad de datos – Se asegura de que su solución de análisis de productos sea ética y cumpla con las leyes locales. Por ejemplo, es posible que desee recopilar datos en conjuntos agregados y anónimos en lugar de individualmente.
Comentarios
Por comentarios, me refiero a situaciones en las que los usuarios expresan sus opiniones sobre su contenido.
Algunos comentarios pueden provenir de comentarios en publicaciones de blogs o redes sociales. Algo que puede ayudarlo a automatizar el monitoreo de estas discusiones es el análisis de sentimientos: puede encontrar esta función en la mayoría de las herramientas de monitoreo de redes sociales.
Otra idea es introducir un cuadro de comentarios en tu blog. Esto puede ayudarlo a comprender la calidad de su contenido, pero no es una solución ideal (propenso a trolls, sensible a dónde lo coloca en el blog).
Probablemente, la mejor solución sea encuestar a tu audiencia regularmente. Por ejemplo, puede enviar una encuesta a su lista de correo electrónico con preguntas específicas sobre su contenido: "¿Le gustaría ver más de un tema específico?" o “¿Encuentra el artículo fácil de seguir?”
Otra buena manera de medir la retroalimentación sería usar el NPS (Net Promoter Score). Se basa en una pregunta simple y rápida: "¿Recomendaría nuestro blog/boletín informativo/etc.?"
Enlaces
Los backlinks (o enlaces entrantes) son enlaces a una página web o recurso en particular desde otras páginas web. Son uno de los factores de clasificación más impactantes. Entonces, en términos generales, cuantos más vínculos de retroceso obtenga, más alto podrá clasificar y más tráfico podrá generar.
Los vínculos de retroceso pueden ser útiles como una forma de medir el rendimiento de salida del contenido porque las personas generalmente vinculan el contenido que encuentran útil y/o importante.
Sin embargo, es mejor rastrear los backlinks del contenido diseñado para obtenerlos (los llamados cebo de enlace). Porque no todos los tipos de contenido atraerán a las personas a vincularse. Puedes usar el Enlaces informe en Ahrefs para analizar enlaces a cualquier página en la web y obtener información como DR, tráfico de la página de enlace, cuándo se descubrió y más.
Tenga en cuenta que los enlaces son bastante raros. Si bien todos pueden venir y comentar en una publicación de blog, no todos tienen un sitio web o tienen contenido relevante en ese sitio web para enlazar.
Qué no rastrear como KPI de salida
Todo lo relacionado con las ventas.
Las ventas son un fenómeno demasiado complejo para atribuirlo a una táctica de marketing, incluso si el marketing de contenidos es su única táctica.
La razón de esto es que los consumidores normalmente no toman decisiones de compra en función de lo bueno que es su contenido. Pesan en muchos factores no relacionados con el contenido, como el precio, los competidores, la atención al cliente, la reputación o incluso razones emocionales.
Un aumento en las ventas puede ser el resultado del marketing de contenido, pero solo si se cumplen otros requisitos de compra. En otras palabras, puedes tener un gran contenido. Pero si tiene un producto sin ajuste al mercado, tendrá problemas con las ventas (y viceversa).
Lo mismo se aplica al ROI del marketing de contenidos. El marketing de contenido afecta muchos aspectos del marketing (todo el embudo de marketing), por lo que sería miope hacer un seguimiento de cuántas ventas obtuvo del contenido.
Reflexiones finales
En resumen, los KPI de entrada son sus recursos y los KPI de salida son el valor que crea con sus recursos.
Al elegir los KPI en estos dos grupos, elija los que mide e impacta directamente. Una buena idea puede ser comenzar con las salidas que desea generar y unirlas con las entradas.
Fuente de Ahrefs
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