Puntos clave:
Las ventas empresariales exigen un enfoque con visión de futuro para comprender las necesidades de los clientes y alinear esas necesidades con su solución en medio de negociaciones complejas y gestión de partes interesadas.
Las tendencias económicas intensifican el entorno de ventas empresariales, instando a los profesionales a priorizar estrategias que resuenan con los deseos de los clientes sobre el mero entusiasmo por vender.
Las ventas empresariales exitosas requieren una preparación meticulosa, comprender a las partes interesadas y estructurar negociaciones para afrontar acuerdos complejos con éxito.
Lograr un acuerdo empresarial implica navegar negociaciones complejas, gestionar las partes interesadas y adaptarse a los requisitos específicos del cliente. Múltiples factores complican la tarea, incluida la estructura organizacional, las preocupaciones de quienes toman las decisiones, los precios, los contratos y la competencia. Esto exige un enfoque con visión de futuro para comprender las necesidades de los clientes y alinearlas con su producto o solución.
Las tendencias económicas actuales han llevado a muchas empresas a tomar decisiones difíciles, como “hacer más con menos”. La economía actual inevitablemente ha intensificado el entorno para los profesionales de ventas empresariales. Los profesionales de ventas pueden superar estos desafíos de manera efectiva adoptando estrategias que se alineen con el deseo de comprar del cliente, por encima del entusiasmo del vendedor por vender.
¿Qué son las ventas empresariales?
A menudo denominadas ventas complejas o de soluciones, las ventas empresariales satisfacen las necesidades complejas de empresas u organizaciones a gran escala. Estas transacciones de venta no son meras compras; representan inversiones estratégicas por parte del cliente. Hay mucho en juego en estos acuerdos y a menudo implican importantes compromisos financieros y una compleja integración de productos o servicios en los sistemas existentes del cliente.
Ventas transaccionales versus ventas empresariales
Las ventas transaccionales son sencillas y a menudo involucran a una sola persona que toma las decisiones y un simple intercambio de bienes o servicios a cambio de un pago. El valor de las referencias y reseñas (a menudo compartidas como testimonios de clientes) siempre ha sido crucial para los acuerdos transaccionales. Estos respaldos positivos se utilizan en varias plataformas de marketing para generar confianza. Sin embargo, la dinámica cambia significativamente en las ventas empresariales:
- Las transacciones tienen más en juego
- Los ciclos de ventas duran más
- Múltiples partes interesadas participan en el proceso de compra.
- Los tomadores de decisiones son diferentes de los compradores
- El proceso de aprobación puede requerir evaluaciones específicas del departamento.
- Hay una mayor necesidad de personalización
¿En qué se diferencia el proceso para las ventas empresariales?
Sentando las bases
Se ha citado a Benjamin Franklin diciendo: "Si no te preparas, te estás preparando para fracasar". Comprender las necesidades de su cliente y personalizar cómo su solución se adaptará a esas necesidades, junto con una preparación bien documentada, conduce a mejores resultados. La preparación inicial requiere explorar los desafíos únicos que enfrenta el cliente y adaptar su enfoque específicamente al cliente.
Estrategias en acción
Como ejemplo, consideremos mi experiencia con un banco comercial. Seguí sus esfuerzos de marketing para identificar dónde estaban enfocando sus estrategias de crecimiento. La mayoría de los anuncios de este banco se centraban en conseguir nuevos depósitos para el banco, incluidas sus tasas y su énfasis en el conocimiento del cliente. Sabiendo que este era su enfoque principal, comencé las conversaciones haciendo preguntas sobre este objetivo, como por ejemplo:
“Estoy buscando entender los objetivos del banco para las iniciativas destinadas a aumentar las cuentas de depósito. ¿Puede brindarnos información sobre la estrategia general, los objetivos numéricos o cualquier otro factor que evalúe para atraer nuevas cuentas?
Las respuestas a estas preguntas me permitieron profundizar en los desafíos que enfrentaban y adaptar mi comunicación futura en torno a sus puntos débiles específicos.
Este enfoque es fundamental en las ventas empresariales, donde hay mucho más en juego. Los clientes están asumiendo riesgos adicionales con respecto a la inversión financiera y necesitan tener la seguridad de que la solución se integrará perfectamente en su complejo entorno empresarial.
A medida que los presupuestos se ajustan, los problemas económicos persisten y el papel de las adquisiciones se ha vuelto más fuerte, se necesita mucho menos para que un acuerdo fracase. Para cerrar grandes negocios, el personal de ventas empresarial debe perfeccionar sus procesos y profundizar su conocimiento de las cuentas, empleando estrategias adaptativas para tener éxito.
Comprender a las partes interesadas
Otra tarea de los vendedores empresariales es comprender a los actores clave y sus motivaciones en la toma de decisiones. Esto va más allá de identificar a quien toma las decisiones. Esto implica reconocer los estímulos de cada parte interesada, desde los usuarios finales hasta los jefes de departamento y los compradores económicos.
Esta comprensión se vuelve crucial para elaborar una propuesta de valor convincente que resuene con las diversas necesidades de la empresa. ¿Qué desafíos mantienen despierto por la noche a quien toma las decisiones? ¿Qué funciones ayudarán a resolver un problema recurrente para los usuarios finales? Comprender las tendencias de la industria que afectan su negocio ayuda a construir relaciones más sólidas y alinear mejor sus soluciones con los resultados deseados.
Estrategias en acción
En 2020, colaboré con un director de crédito (CCO) de un banco que invirtió mucho en préstamos comerciales vinculados al transporte de mercancías de larga distancia. Hubo un optimismo considerable sobre el crecimiento de la industria durante la pandemia, pero surgieron preocupaciones sobre la fluctuación de los precios del diésel y la disminución de la demanda.
Para abordar las preocupaciones regulatorias sobre un equilibrio sustancial en esta industria, el CCO utilizó las perspectivas de la industria y los factores clave de éxito de IBISWorld. Esto puso de relieve la volatilidad de las ganancias derivada de los recargos y el valor de las materias primas, lo que demuestra la resistencia de la cartera de préstamos a los reguladores que no habría sido posible sin profundizar en los detalles.
Al mismo tiempo, supimos que un presidente de mercado necesitaba ayuda para realizar la transición de bienes raíces comerciales a préstamos C&I. Se les encomendó la tarea de atraer empresas con grandes depósitos para reservas, según las instrucciones del director de préstamos del banco. Elaboramos una lista de industrias de menor riesgo con sólidos flujos de efectivo netos adaptados al mercado geográfico de su equipo para aliviar su carga.
A pesar de las diferentes necesidades, abordamos las preocupaciones del CCO y del Presidente del Mercado adaptando nuestro mensaje para abordar directamente sus desafíos dentro de la misma organización.
Estructurar la negociación
Después de ganarse la confianza de los tomadores de decisiones y personas influyentes clave, el proceso de ventas empresariales a menudo implica navegar a través de intrincadas negociaciones contractuales. El proceso normalmente implica involucrar al comprador económico y luego se extiende a las adquisiciones y al ámbito legal para la negociación y aprobación final.
La necesidad de un proceso de negociación meticuloso y bien estructurado se amplifica a medida que los contratos a nivel empresarial conllevan mayores riesgos y un mayor escrutinio. El vendedor debe alinear la propuesta comercial con los objetivos del cliente potencial, la tolerancia al riesgo y un caso sólido para justificar el precio frente a los esfuerzos de reducción de costos de adquisiciones.
Estrategias en acción
En nuestro proceso de ventas empresariales, he incorporado comentarios de los usuarios y una comprensión del objetivo de la organización para la negociación estructurada. Por ejemplo, los comentarios de los participantes de pruebas anteriores destacaron cómo nuestros informes han facilitado las discusiones sobre los desafíos de sus clientes, brindando información valiosa para los vendedores.
Después de recopilar y organizar los comentarios, abordamos el objetivo del equipo de adquisiciones de reducir la tarifa de la licencia. El retorno de esta modesta inversión valdría la pena y, al mismo tiempo, ayudaría al equipo a lograr y superar los objetivos de ingresos.
La preparación en las negociaciones es esencial. La preparación garantiza una transición fluida desde las discusiones iniciales hasta el acuerdo final. Prosperar en las ventas empresariales requiere una mejora continua de las habilidades y estrategias de adaptación más allá del simple cierre de acuerdos. Durante negociaciones complejas, los profesionales de ventas pueden mejorar la eficacia del proceso integrando conocimientos del mundo real, como comentarios, y alineándolos con objetivos estratégicos.
¿En qué se diferencian los desafíos de ventas típicos de los acuerdos empresariales?
Vender es difícil, de eso no hay duda. Todo vendedor enfrenta obstáculos, independientemente de su mercado o producto objetivo. Sin embargo, algunos de estos desafíos se intensifican o adoptan formas diferentes en las ventas empresariales.
1. Competir por la atención
Los desafíos de las ventas empresariales difieren porque implican una intensa competencia. Eliminar el ruido de otros vendedores, especialmente aquellos que dependen únicamente de técnicas convencionales, requiere un enfoque reflexivo y creativo. Los vendedores no sólo compiten con otras empresas, sino que también se enfrentan a los crecientes riesgos de los acuerdos empresariales. Los tomadores de decisiones a menudo hacen malabarismos con las propuestas de múltiples proveedores, lo que amplifica la dificultad de captar su atención.
La presencia de numerosas partes interesadas, cada una con necesidades únicas, complica aún más esto. Las ventas empresariales exitosas requieren comprender la estructura y la cultura de la empresa, adaptar los mensajes en consecuencia y demostrar valor más allá de los guiones estándar. Además, requieren la construcción de relaciones sólidas con las partes interesadas clave.
2. Adaptar el discurso
Si bien entrar con los ojos vendados puede ser aceptable para los vendedores transaccionales que conocen bien su mercado, existen otras opciones para los profesionales de ventas empresariales. Debemos adaptar nuestros mensajes, enfatizando lo que es importante para los objetivos y aspiraciones únicos de cada cliente. Conseguir acuerdos empresariales de manera eficiente requiere un equilibrio entre el tiempo dedicado a la investigación y las actividades salientes; un desequilibrio puede reducir la eficiencia del vendedor.
Las ventas empresariales exigen una comprensión profunda de los desafíos específicos del cliente, la dinámica de la industria y los objetivos estratégicos. Estos acuerdos involucran a múltiples tomadores de decisiones con diferentes prioridades, lo que requiere un discurso versátil. El ciclo de ventas es más largo para las ventas empresariales y las circunstancias cambiantes con el tiempo pueden requerir ajustes en el tono. Por lo tanto, las ventas empresariales requieren una mayor personalización, flexibilidad y una profunda comprensión de las necesidades cambiantes de los clientes.
3. Acceso a los tomadores de decisiones
A veces, las ventas transaccionales se pueden cerrar sin interactuar directamente con quien toma las decisiones. Sin embargo, ese rara vez es el caso de los acuerdos empresariales. Incluso cuando no están involucrados al inicio de la relación, generalmente se incorpora al proceso de ventas a una persona que toma las decisiones. Esto se debe a que sus objetivos de nivel superior y la dirección del negocio deben alinearse con compras más importantes.
Esto puede beneficiar al vendedor. Cada interacción brinda la oportunidad de perfeccionar el argumento de venta. Supongamos que su contacto inicial ofrece información sobre los objetivos y prioridades de quien toma las decisiones. En ese caso, puede utilizar esta información para adaptar su propuesta, alineándola más con el objetivo comercial general.
4. Generar confianza con los contactos
Dado el tamaño de los acuerdos empresariales, se requiere un mayor nivel de confianza. Los vendedores deben comprender el valor del conocimiento de la industria, que sirve como base para establecer la confianza con los clientes. Dado que los competidores enfrentan desafíos industriales similares, la diferenciación radica en comprender los matices específicos, incluidas las regulaciones, las tendencias, los desafíos y el panorama competitivo.
Este conocimiento permite una comunicación constante y muestra experiencia, posicionándose como un asesor confiable en lugar de un proveedor más. Al mantenerse al tanto de las tendencias de la industria y anticiparse a los obstáculos regulatorios, los vendedores pueden alinear sus ofertas con la dirección estratégica de la empresa, asegurando relevancia y longevidad.
5. Ciclos de ventas largos
Las ventas empresariales también presentan desafíos únicos debido a sus ciclos de ventas extendidos. A diferencia de los acuerdos más pequeños, estas transacciones suelen durar meses o años. Esto se debe en gran medida a la participación de diversos actores. Cada una de estas partes interesadas requiere una comunicación y aprobación específicas, lo que añade complejidad.
Para navegar con éxito la eficiencia se requiere:
- Identificación de las partes interesadas clave
- Comprender las necesidades de cada parte interesada
- Manejar las negociaciones con destreza
- Trabajar a través de los procesos burocráticos
Esto pone a prueba la paciencia y la perseverancia y exige una comprensión profunda de la estructura organizacional del cliente para un acuerdo empresarial exitoso.
Cómo han cambiado las ventas empresariales
Imagine a un ejecutivo de ventas empresarial de una empresa de software que busca colaborar con una organización importante. En el panorama actual, los compradores están muy informados y a menudo realizan su propia investigación en plataformas como Gartner's Digital Marketplace o G2. Este comportamiento podría disuadir a los compradores de participar si la atención se centra en educarlos sobre las soluciones en lugar de comprender sus desafíos y objetivos únicos. Las ventas empresariales han pasado de estar basadas predominantemente en datos, centradas en métricas como llamadas y adecuación al mercado, a un enfoque más matizado. Ahora, las ventas empresariales tienen que ver con el arte de la ejecución. Esta evolución refleja que los compradores están bien informados y dispuestos a realizar investigaciones sobre los productos.
En consecuencia, los profesionales de ventas empresariales ahora necesitan una base sólida que priorice las aspiraciones y los problemas del comprador. Aquí es donde el conocimiento de la industria se vuelve crucial. Comprender los estándares, las tendencias y más de la industria puede abordar de manera preventiva las posibles reservas o prejuicios de los compradores hacia la oferta del vendedor empresarial.
Además, la llegada de la inteligencia artificial (IA) ha revolucionado el panorama de las ventas, energizando a los profesionales de ventas con conocimientos basados en datos, análisis predictivos y capacidades de automatización. Sin embargo, depender únicamente de la IA tiene riesgos considerables. El vendedor debe asegurarse de entregar información concisa, precisa y exhaustivamente investigada. Si lo perciben como un vendedor centrado únicamente en la venta rápida, en lugar de un asesor confiable que realmente comprende el negocio del comprador, corre el riesgo de perder la confianza. Perder la confianza del comprador hace que el proceso de ventas sea considerablemente más desafiante.
Reflexiones finales
Dominar las ventas empresariales requiere un enfoque holístico que vaya más allá de las tácticas tradicionales. Comprender las necesidades de los clientes, navegar por ciclos de ventas complejos y adoptar estrategias innovadoras son claves para el éxito. A medida que el panorama continúa evolucionando, los profesionales de ventas deben mantenerse ágiles, aprovechando la tecnología y la investigación mientras perfeccionan sus habilidades interpersonales para prosperar en esta carrera desafiante pero gratificante.
Fuente de IBISMundo
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