La personalización se ha convertido en un ingrediente esencial en la receta del éxito de la marca, tanto que puede considerarse una fuerza importante en el marketing. En realidad, 91% de consumidores dicen que es más probable que compren con marcas que ofrecen ofertas y recomendaciones adaptadas a sus necesidades; y el 71% de los consumidores se sienten frustrados cuando una experiencia de compra es impersonal.
Y para que las empresas personalicen sus estrategias de marketing, necesitan saber quiénes son sus clientes. El modelo de segmentación, focalización y posicionamiento (STP) es una estrategia de marketing que ayuda a identificar a los clientes objetivo y llegar a ellos con un mensaje personalizado que se alinea con sus valores e intereses.
Pero, ¿qué significa exactamente marketing STP? ¿Cuáles son las tres partes centrales de este modelo? ¿Y cómo pueden implementarlo las empresas de comercio electrónico en su estrategia de marketing? ¡Siga leyendo para conocer las respuestas a estas preguntas, para que pueda aplicar esta estrategia a su negocio hoy!
Índice del contenido
¿Qué es el marketing STP?
Las tres partes del modelo de marketing STP
Cómo utilizar el marketing STP en el comercio electrónico
Modelo STP: un gran marco para las pequeñas empresas
¿Qué es el marketing STP?
La segmentación, la orientación y el posicionamiento (STP) es un enfoque de marketing centrado en el cliente que ayuda a las empresas a identificar qué clientes tienen más probabilidades de convertirse en clientes potenciales y cerrar ventas. El modelo STP permite a las marcas comprender mejor las necesidades de sus clientes y relacionarlos con contenido, información, ofertas e interacciones relevantes. Como resultado, las empresas podrán llegar a la audiencia correcta en el momento correcto con el mensaje correcto.
Las tres partes del modelo de marketing STP
El modelo de marketing STP consta de tres partes principales: segmentación, focalización y posicionamiento. Echemos un vistazo más de cerca a cada uno.
Segmentación
La segmentación es el proceso de dividir una audiencia de mercado en grupos más pequeños o segmentos de clientes con necesidades y deseos similares. Es una fase esencial, ya que ayuda a las empresas a comprender quiénes son sus clientes ideales.
Los criterios comúnmente utilizados para la segmentación incluyen ubicación geográfica, información demográfica como edad y sexo, características de comportamiento como historial de compras o marcas de productos favoritas y factores psicográficos como rasgos de personalidad u opciones de estilo de vida.
Orientación
Después de segmentar la audiencia del mercado, es importante concentrar los esfuerzos de marketing en aquellos segmentos de clientes que representan el mayor potencial. La fase de focalización ayuda a evitar perder tiempo y esfuerzo en grupos de audiencia menos valiosos. Estos son algunos de los criterios que las empresas pueden usar para ayudar a elegir sus segmentos de clientes objetivo:
- Tamaño: ¿Qué tan grande es un segmento de clientes y cuáles son sus expectativas de crecimiento?
- Rentabilidad: ¿cuánto dinero está dispuesto a gastar cada segmento de clientes y cuál es el valor de por vida de los clientes en esos segmentos?
- Accesibilidad: ¿Qué tan fácil o difícil es llegar a cada segmento con los esfuerzos de marketing y cuánto cuesta adquirir clientes en cada segmento?
Posicionamiento
El posicionamiento es la fase final del modelo STP en el que las empresas comunican la propuesta de valor única de su marca a los segmentos de clientes objetivo, de tal manera que la perciban como superior a las ofertas de otros competidores. Hay tres formas focales de posicionar una marca en la mente de los clientes:
- Posicionamiento simbólico: mejorar la imagen propia y aumentar el ego de los clientes ofreciéndoles productos o servicios de lujo.
- posicionamiento funcional: encontrar formas de resolver los problemas de los clientes y proporcionarles un valor real.
- Posicionamiento experiencial: crear un vínculo emocional con los clientes enfatizando los sentimientos que tienen al adquirir el producto o servicio.
Cómo utilizar el marketing STP en el comercio electrónico
Aquí hay una práctica guía paso a paso para crear una estrategia de marketing STP efectiva para negocios de comercio electrónico.
Definir el mercado disponible
Al crear estrategias de marketing en línea, la primera pregunta que las empresas deben hacerse es: ¿qué porción del mercado obtenible útil (SOM) puedo alcanzar? Esta es la porción del mercado total disponible (TAM) a los que una empresa puede apuntar de manera realista dados sus recursos.
Tomemos como ejemplo la Coca-Cola Light. ¡El mercado total disponible sería todos los que beben bebidas! El mercado útil disponible sería el de aquellos que prefieren los refrescos, un grupo más pequeño pero aún considerable. Finalmente, nos gustaría centrarnos en aquellos que beben bebidas carbonatadas sin azúcar específicamente; y ese es nuestro mercado disponible útil.
Segmentar el mercado objetivo
Debido a que las empresas quieren llegar a su público objetivo con mensajes altamente personalizados, sería ineficiente y poco práctico para ellos utilizar los mismos mensajes de marketing para todos los clientes. Es por eso que la segmentación es la parte más crítica del modelo STP.
Para ilustrar cómo funciona este proceso de segmentación, tomemos como ejemplo una tienda online de moda. Puede ser tentador dividir simplemente el mercado obtenible útil en hombres y mujeres (segmentación demográfica), pero esta táctica aún dejará el negocio con un amplio grupo de clientes.
Al dividir aún más este público objetivo en función de la edad (segmentación demográfica) y estilo de vida (segmentación conductual), la marca puede categorizar a sus clientes en 3 grupos: generación X que tiende a ser conservadora en su estilo de moda, millennials que son más conocedores de la moda y generación Z que tienen pocos o ningún ingreso disponible.
Desarrollar perfiles de segmento
El siguiente paso es crear perfiles para cada segmento de clientes. Esto ayudará a la marca a comprender qué los motiva, cómo toman decisiones de compra e incluso quiénes son sus influenciadores. Los perfiles de segmento, o personas compradoras, deben describir las preferencias de marca, los rasgos de compra, el estado civil, etc. Cuanto más detallados sean los perfiles de segmento, más fácil será para la marca hablar directamente de las necesidades y deseos únicos de cada grupo al crear contenido o campañas de marketing.
Por ejemplo, un perfil de cliente para una persona millennial podría llamarse "Jane". Es una mujer de 24 años que vive en Los Ángeles y trabaja como modelo de moda. Su ingreso es de aproximadamente US $ 80,000- $ 100,000 por año. A Jane le gusta comprar ropa en línea y prefiere marcas de alta gama y de moda. También le gusta estar en forma y disfruta hacer ejercicio en el gimnasio la mayoría de los días de la semana. Sus marcas favoritas son Alexander Wang y Marc Jacobs. ya que ambos ofrecen estilos vanguardistas que se adaptan a su personalidad juvenil.
Evaluar el potencial de cada segmento
Una vez que una empresa ha identificado sus segmentos de clientes, necesita averiguar cuáles son los más rentables. Para empezar, las marcas pueden ver cuántos clientes hay en cada segmento y sus tasas de crecimiento a lo largo del tiempo. Después de eso, pueden analizar la sensibilidad al precio de cada grupo de clientes. ¿Este segmento tiende a gastar más o menos en sus compras? ¿Están buscando algo barato o algo caro? ¿Están dispuestos a pagar más por un producto mejor?
Otro factor a considerar al evaluar el potencial comercial de los segmentos de clientes es la lealtad a la marca. ¿Qué tan leales son estos clientes a una marca en particular? Si están muy apegados al producto de un competidor, probablemente no valga la pena que una empresa intente adquirirlos, ya que ya están satisfechos con lo que tienen. Una forma en que las marcas pueden tener una idea de estos factores es utilizar datos de mercado de fuentes de terceros o realizar su propia investigación de consumo.
Por ejemplo, los grupos focales son un método común en el que se pregunta a una pequeña muestra de clientes sobre sus experiencias con diferentes productos o servicios y por qué toman ciertas decisiones de compra. Las encuestas son otro método rentable para recopilar información sobre la demografía de los clientes potenciales y su comportamiento de compra. Son cuestionarios que permiten a las empresas recopilar datos de una gran cantidad de personas en el momento oportuno. Las marcas también pueden hacer referencia a datos de clientes existentes de campañas publicitarias anteriores o análisis de sitios web (por ejemplo, cómo los clientes visitaron páginas específicas, hicieron clic en ciertos enlaces o interactuaron con un anuncio publicitario).
Seleccione los segmentos objetivo
Ahora que las empresas tienen una comprensión clara de cada segmento de clientes, es hora de decidir cuáles serán el foco de los esfuerzos de marketing. Al elegir los segmentos objetivo, es importante considerar no solo el valor financiero de esas audiencias, sino también su entorno competitivo. ¿Existen otras empresas que ofrezcan servicios o productos similares dentro de este segmento? Si es así, ¿cómo pueden las marcas diferenciarse del resto de la multitud?
Además, las empresas deben considerar su estrategia comercial general al determinar los segmentos de clientes más viables. Por ejemplo, si uno de los objetivos de la empresa es crear líneas de productos que respalden prácticas de vida sostenibles y no dañen a los animales ni a los ecosistemas, entonces tendría sentido apuntar a clientes conscientes del medio ambiente que consideran que la sostenibilidad es un factor indispensable cuando toma de decisiones de compra.
Desarrollar un modelo de posicionamiento
Desarrollar una estrategia de posicionamiento es el paso final en el modelo de marketing STP. La estrategia de posicionamiento es lo que diferencia a un negocio de los competidores y le permite destacarse en la mente de los segmentos objetivo. La mejor manera de hacer esto es usando un mapa de posicionamiento de productos, que es básicamente solo una representación visual que muestra dónde se encuentra una marca o un producto en relación con sus competidores en factores importantes como el precio, la calidad y la singularidad.
Por ejemplo, el siguiente mapa muestra la posición de la mochila de una marca en el mercado en comparación con las mochilas de la competencia en términos de dos variables: calidad material y tamaño. El cuadrante superior derecho representa mochilas que son espaciosas y están hechas de nailon de alta calidad, mientras que el cuadrante inferior izquierdo representa mochilas compactas que están hechas de plástico de poliéster sintético barato.
Las empresas pueden utilizar estos mapas de posición para definir claramente la único punto de venta de su(s) producto(s). Por ejemplo, supongamos que una marca vende bolsos de lujo para mujeres. En ese caso, podría adoptar una estrategia de posicionamiento basada en el prestigio, ofreciendo a los clientes un impulso en el estatus y un símbolo de su riqueza y posición social.
Modelo STP: un gran marco para las pequeñas empresas
En resumen, el modelo STP ayuda a las empresas a dividir su base de clientes en grupos en función de rasgos/comportamientos comunes y luego crear una estrategia de marketing que resuene con esas necesidades. Este es un excelente marco de marketing para que las pequeñas empresas y las empresas emergentes exploren segmentos de mercado hiperenfocados y descubran oportunidades de crecimiento, sin gastar una fortuna en publicidad y competir con los gigantes de la industria. Obtenga más información sobre cómo usar estrategias de marketing para hacer crecer un negocio en línea con este artículo sobre el concepto de conciencia de marca.
