D'autres marques ont mis en place des bouteilles sans étiquette dans le format multipack, où l'emballage extérieur constitue le véhicule de marque traditionnel.
Coca-Cola a annoncé un essai au Royaume-Uni de bouteilles de Sprite de 500 ml sans étiquette. Les bouteilles nues sont une expérience sur l’acceptation par le consommateur d’un tel emballage, où la pièce maîtresse de l’image de marque moderne des boissons – l’étiquette familière et colorée ornée d’un logo – est absente. Dans une culture où la durabilité est une attente toujours croissante des consommateurs et un objectif pour les marques de produits de grande consommation et les producteurs d'emballages, l'expérience sera instructive sur le compromis qui sera réellement entre cette empreinte écologique améliorée et l'attrait en rayon. .
L'essai de Coca-Cola se déroule sur une base limitée via les magasins Tesco Express répartis sur huit sites répartis dans quatre villes (dont Londres et Manchester). Les bouteilles Sprite s'appuient sur des logos et des motifs en relief sur le devant, avec des informations sur le produit gravées au laser au dos. La casquette verte emblématique reste un indice marketing existant. Les approches marketing en magasin font partie de l’expérimentation ; dans quatre magasins, les bouteilles seront accompagnées d'une signalétique de point de vente associée et du matériel associé, tandis que dans les quatre autres, il n'y aura pas de marketing supplémentaire pour signaler le changement.
D'autres marques ont expérimenté des emballages de boissons sans étiquette ; Evian fait partie de ceux qui ont essayé de telles approches, bien que dans des environnements commerciaux et hôteliers contrôlés. D'autres marques ont mis en place des bouteilles sans étiquette dans le format multipack, où l'emballage extérieur constitue le véhicule de marque traditionnel. La différence dans ce cas réside dans l’intention délibérée de placer des bouteilles de boissons sans étiquette devant les consommateurs sur les étagères très fréquentées des dépanneurs pour voir comment cela fonctionne.
Dans le secteur des produits de proximité, l'opinion orthodoxe est que l'étiquette/la marque constitue le principal argument de vente visuel pour se démarquer auprès des consommateurs occupés et pressés par le temps. Avec cette suppression au profit de motifs en relief et d'un capuchon griffé, la question est de savoir si les consommateurs contourneront la marque, ou leur attention sera-t-elle réellement attirée par le look épuré et ses implications durables ?
Coca-Cola dispose d'un matériau de référence sur lequel travailler dans ce cas, ayant testé l'eau Valser en Suisse avec une bouteille en relief et sans étiquette. Ils ont constaté une grande reconnaissance de la marque et des produits, le seul point négatif étant une faiblesse dans leur capacité à communiquer la faible teneur en minéraux de la marque. Les bouteilles restent sur le marché, mais uniquement sous forme de multipack, les extérieurs fournissant le message supplémentaire manquant dans les bouteilles.
Sprite est une marque très médiatisée et le succès de cet essai pourrait donc être instructif pour d'autres marques cherchant à simplifier les emballages de boissons sur la base d'objectifs durables. Les consommateurs sont sans aucun doute de plus en plus réceptifs et voient favorablement les grandes marques qui prennent des mesures significatives pour améliorer leur durabilité. Selon l'enquête auprès des consommateurs du quatrième trimestre 2023 de GlobalData, 4 % des consommateurs considèrent la durabilité/le respect de l'environnement comme une caractéristique essentielle des produits qu'ils achètent, et 29 % comme un « agréable à avoir ». Ainsi, l’absence d’étiquette peut faire écho à cette opinion largement répandue, tout en attirant l’attention sur les étagères. Le risque est une perte de reconnaissance de la marque en raison du commerce rapide et passager du canal de proximité ; cela ne veut pas dire que cette approche n’a pas sa place, mais simplement que les dépanneurs ne constituent peut-être pas le bon environnement.
L’absence de label présente des avantages évidents en matière de durabilité, tant pour les consommateurs que pour les producteurs. La suppression des étiquettes de la production entraîne des économies de papier, de plastique, d'encres, etc. Les difficultés potentielles de recyclage sont également réduites car l'emballage est réduit à un mono-matériau. Cela a un sens pratique et financier (une fois pris en compte l'ajustement de la production, par exemple pour livrer des bouteilles gaufrées, gravées au laser, etc.). Cependant, pour atteindre une véritable efficacité, il faut passer à l’échelle du marché vers une catégorie « post-étiquetage ». De plus, même s’il est recyclable, la pression reste sur l’utilisation du plastique dans le contexte des bouteilles de boissons, l’innovation continuant à rechercher des opportunités de matériaux alternatifs, comme la papierisation.
Source à partir de Passerelle d'emballage
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