Le PDG du fournisseur de traitement des commandes de commerce électronique Radial détaille les stratégies de traitement des commandes efficaces et les primes qu'elles peuvent offrir.
Le secteur mondial de la vente au détail subit une restructuration fondamentale, à la suite d’une solide saison de vacances d’hiver 2023 associée à des obstacles macroéconomiques persistants.
Sur le marché clé des États-Unis, les données d’un récent recensement ont montré une augmentation de 3.8 % des ventes pour les vacances de 2023. Mais selon la Fédération nationale du commerce de détail du pays, le maintien de cette trajectoire ascendante jusqu'au reste de l'année 2024 dépendra du marché du travail et des taux d'intérêt.
En plus de ces problèmes plus vastes, les détaillants doivent équilibrer les demandes des consommateurs pour un traitement rapide et intuitif avec des coûts de carburant et d'expédition plus élevés que prévu.
La réalisation est le pilier central des opérations de vente au détail. Certaines marques le font en interne, tandis que d’autres s’associent à des prestataires logistiques.
Pour comprendre les complexités du paysage de l'exécution des commandes, Réseau d'informations sur la vente au détail s'est entretenu avec Laura Ritchey, PDG du fournisseur de traitement des commandes de commerce électronique Radial, sur la manière dont les détaillants peuvent élaborer une stratégie dans ce secteur opérationnel essentiel.
Stratégies d'exécution efficaces
Ritchey affirme que la fiabilité est le point de départ de tout processus de traitement des commandes au détail.
« La fidélité des clients se construit grâce à une expérience de marque fluide, du clic à la livraison. Il est facile d'oublier que chaque produit livré avec succès suscite de la joie, et que chaque produit qui n'est pas livré est une véritable déception.
Donnant un exemple de l'émotion derrière l'expérience client, Ritchey met en avant les déballages, qu'elle décrit comme « le seul moment du parcours client où il est garanti que le client s'ouvrira et s'engagera avec votre produit. Cela peut être une opportunité marquante pour une marque de mettre en valeur sa personnalité.
En plus de garantir la fiabilité, les détaillants doivent également rendre leur stratégie de traitement des commandes holistique, de bout en bout et agile, explique Ritchey.
« Une chose que nous avons apprise des défis mondiaux de ces dernières années est que des perturbations peuvent survenir à tout moment de la chaîne d'approvisionnement. Pour s’adapter rapidement lorsque des problèmes surviennent, les détaillants doivent se concentrer sur la visibilité sur l’ensemble de l’écosystème de la chaîne d’approvisionnement.
La gestion de ces perturbations et la stimulation d’une nouvelle croissance passent par la mise en œuvre d’une approche intégrée des systèmes, de la technologie, des ressources et des fournisseurs.
Collaborer avec des prestataires logistiques
Certains détaillants choisissent d’externaliser les services logistiques, ce qui comporte ses propres opportunités et défis.
Ritchey explique que « la relation entre une marque et un prestataire logistique est très différente de ce qu'elle était auparavant. Au cours des dernières années, le système est passé de transactionnel à véritablement collaboratif.
Un exemple récent d'une telle collaboration est le partenariat entre la chaîne européenne de magasins de variétés Flying Tiger Copenhagen et la société de logistique Maersk pour réduire considérablement les émissions de gaz à effet de serre associées à la logistique de vente au détail.
Une priorité commune dans le secteur de la vente au détail est désormais la visibilité de bout en bout, qui, selon Ritchey, est une leçon tirée des perturbations.
Ce changement positif peut donner aux marques agilité et résilience, tandis que les prestataires logistiques bénéficient de relations clients plus approfondies et d’un succès à long terme.
Les détaillants et les partenaires logistiques doivent maintenir cette relation lorsque les temps sont durs. Ritchey confirme que les forces macroéconomiques et les pressions en matière de réduction des coûts peuvent faire bouger les choses, mais « un bon partenaire sera capable de réagir rapidement lorsque des fluctuations surviennent. Dans le cas d’une augmentation inattendue du volume de 10 %, peuvent-ils toujours livrer leurs commandes à ces clients en temps opportun ? C’est dans ces moments-là que les marques peuvent gagner des parts de marché supplémentaires – et elles doivent y parvenir.
Rester à l'écoute des préférences des clients
Ritchey compare répondre aux attentes des clients comme jouer à un jeu : comme elle le dit, « vous ne pouvez pas gagner si vous ne connaissez pas les règles ».
Les détaillants trébuchent lorsqu'ils ne sont pas en phase avec les attentes des clients. Pour maîtriser le jeu, les marques doivent rester à l’écoute des attentes des clients pour une expérience client fluide et optimisée.
Une recherche radicale a révélé que la demande des clients s'éloigne de la priorité à la livraison rapide pour se concentrer sur une livraison fiable et abordable. Mais Ritchey prévient que même si la livraison gratuite ou à faible coût peut être une incitation pendant les étapes d'introduction, elle n'est que transactionnelle et peut ne pas générer d'achats répétés.
Il est également crucial de prendre le contrôle de la gestion des livraisons, que les détaillants peuvent gérer en utilisant des systèmes modernes capables de suivre les livraisons en temps réel, optimisant ainsi le processus du dernier kilomètre.
En fin de compte, il appartient au détaillant de créer « un processus fiable et porteur de valeur qui va au-delà du simple mot « gratuit » ».
Demande des consommateurs et obstacles macroéconomiques
Pour réussir dans l’environnement turbulent actuel, les détaillants doivent se concentrer sur la création d’expériences de marque authentiques et être clairs sur ce qui motive l’intérêt et la fidélité des consommateurs.
Ritchey cite l'augmentation récente du nombre de consommateurs faisant des folies en matière d'articles de beauté et le produit viral de la coupe Stanley comme des exemples clés du succès de la marque.
Mais elle souligne qu’il est devenu de plus en plus difficile d’essayer de prédire la demande des consommateurs à mesure que la croissance du commerce de détail alimentée par la pandémie est revenue aux niveaux précédents.
« Les consommateurs dépensent globalement moins, mais nombreux sont ceux qui continuent de dépenser en toute confiance. Lorsqu’ils dépensent, cet argent est consacré aux services, aux expériences et aux voyages, et moins aux produits.
Cependant, les détaillants ont déjà été confrontés à des défis similaires et sont restés adaptables et résilients en étant proactifs dans une gamme de segments opérationnels tels que l'image de marque et le traitement des commandes.
Source à partir de Réseau d'informations sur la vente au détail
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