Qu'est-ce qu'une étude de marché ?
L'étude de marché (ou recherche marketing) est le processus de collecte d'informations sur les activités de votre organisation. marché cible. Ces informations vous donnent un aperçu des besoins et des préférences de vos clients, que vous pouvez ensuite utiliser pour :
- améliorer la conception des produits
- augmenter l'engagement des clients et relations
- améliorer les ventes taux de conversion
- créer ou mettre à jour stratégies de marketing
Les études de marché peuvent également révéler des opportunités et des menaces autour de votre paysage commercial, concernant vos concurrents et le marché au sens large.
Pourquoi faire une étude de marché ?
Les clients sont essentiels à la croissance et au succès de votre entreprise. Les comprendre efficacement et leur relation avec vos produits et services est donc essentiel. Par exemple, les détaillants ont été confrontés changer les préférences des consommateurs acheter en ligne plutôt qu'en magasin. Si ces préférences ont fortement profité aux ventes en ligne, elles se sont faites au détriment des ventes en magasin. Cette tendance n'est qu'une des nombreuses tendances qui montrent comment les conditions d'exploitation évoluent et combien il est vital pour les entreprises d'être bien informées sur les marchés sur lesquels elles opèrent et, surtout, sur les clients auxquels elles vendent.
C'est là que l'étude de marché entre en jeu. C'est un moyen pour une entreprise de passer au crible tout le bruit et de s'appuyer sur des informations clés pour prendre des décisions commerciales stratégiques et rester à l'écoute des désirs des clients.
Les raisons pour lesquelles la recherche est importante incluent :
- fournit des produits et services nouveaux ou existants avec une plus grande viabilité
- éclaire la façon dont votre entreprise est perçue par votre marché cible
- détermine si une entreprise peut se développer sur un nouveau marché
- révèle les influences industrielles ou économiques sur une entreprise
- permet à votre entreprise de garder une longueur d'avance sur la concurrence
Retour à le commerce en ligne: de nombreux commerçants physiques ont rejoint le mouvement numérique et adopté stratégies commerciales omnicanales, y compris la vente de biens en magasin et en ligne. Un exemple notable est le détaillant d'électronique JB Hi-Fi, qui a triomphé au fil des ans en ligne et en magasin. Ce succès peut être attribué à son utilisation continue d'outils d'étude de marché tels que Google Analytics, qui permet aux utilisateurs de comprendre quels facteurs influencent les achats et les conversions parmi leurs consommateurs.
JB Hi-Fi, par exemple, a découvert que les recommandations de produits personnalisées entraînaient une valeur de transaction moyenne (ATV) plus élevée - une découverte qui a maintenant conduit à une stratégie commerciale axée sur le client. Visitez n'importe quel magasin JB Hi-Fi ou son site Web en ligne, et bientôt vous rencontrerez un personnel désireux d'aider et des chats virtuels. Ceci n'est qu'un exemple d'étude de marché façonnant une organisation.
Quand faire une étude de marché ?
L'étude de marché est un outil inestimable qui peut profiter à votre stratégies d'entreprise. Il n'y a pas de temps imparti pour mener une étude de marché. Le calendrier varie en fonction des besoins et de la situation de votre entreprise. Uber, par exemple, est un service qui n'en est encore qu'à ses balbutiements, mais qui s'est rapidement imposé comme pionnier sur le marché du transport par e-mailing. Le succès d'Uber peut être attribué à son analyse continue de ses consommateurs et de ses réseaux de transport.
Cela dit, les entreprises entreprennent généralement des études de marché au cours de l'une de ces quatre étapes critiques de la vie d'une entreprise :
1. Initiation
Les données compilées lors de la création de votre entreprise détermineront les produits et services que vous devez commercialiser et comment ils doivent être commercialisés. Ces données fourniront également un aperçu des produits concurrents, notamment en ce qui concerne leur prix et leur qualité, vous permettant de tirer parti des données pour améliorer les produits ou services et différenciez votre marque. Alternativement, cette recherche peut également vous aider à créer un produit ou un service pour pénétrer un marché inexploité.
Par exemple, le pionnier américain de la messagerie électronique, Uber Technologies, a constaté une lacune dans le Réseau de transport pour une option plus abordable, technophile et pratique. Ces facteurs ont conduit à la création de l'application mobile UberCab, connectant de manière transparente les consommateurs aux chauffeurs à un prix abordable.
2. Suivre
Les données recueillies après l'étape « d'initiation » examinent le succès des produits ou services lancés par votre entreprise, c'est-à-dire leur popularité auprès de votre marché cible. Idéalement, ces informations vous permettent de modifier ou d'améliorer vos offres. Le lancement initial d'Uber était limité à San Francisco, faisant une petite éclaboussure dans ce qui était un grand bassin de clients. Succès retentissant, Uber s'est ensuite étendu aux États-Unis, avant de se mondialiser.
3. Lancement de produit
Au fur et à mesure que votre entreprise se développe, ses gammes de produits augmentent également. Des recherches similaires à l'étape « d'initiation » seront donc nécessaires. Ces données peuvent mettre en évidence les changements dans votre marché cible pour améliorer la valeur de vos offres. Pour Uber, ce qui a commencé comme un petit service de location de voitures s'est catapulté dans de nombreuses offres de services, notamment des VUS, des véhicules de luxe, de la nourriture et des coursiers à vélo.
4. Recherche en cours
Récoltez-vous les bénéfices des études de marché ? Dans ce cas, vous pouvez opter pour une recherche continue. Les données collectées peuvent concerner vos ventes, les défauts de produits et de services, part de marché et plus. L'équipe de recherche interne d'Uber analyse en permanence les données sur l'offre et la demande obtenues auprès de ses chauffeurs Uber.
Comment faire une étude de marché
Le type d'informations que vous souhaitez découvrir sur vos clients, vos concurrents ou un marché déterminera votre approche des études de marché.
Vous devez également vous assurer que les données que vous collectez sont simples et exactes. Vous pouvez extraire des données de deux types de sources différents : primaire et secondaire.
Recherche primaire (sur le terrain)
La recherche primaire est auto-initiée. Cette recherche implique d'aller directement à une source (par exemple, des clients ou des clients potentiels – en d'autres termes, le « terrain ») et de compiler vos propres données originales. Des exemples de recherche primaire peuvent inclure des enquêtes, des observations directes, des questionnaires, des groupes de discussion et des entretiens.
Recherche secondaire (documentaire)
La recherche secondaire préexiste et consiste à s'appuyer sur des données publiées par d'autres (par exemple, des rapports et des études publiés par des chercheurs, des agences gouvernementales, des établissements de santé, des entreprises, etc.). Ce type de recherche peut essentiellement être effectué depuis votre bureau.
Lorsque vous choisissez d'utiliser l'un de ces types de sources, ou une combinaison, assurez-vous de tenir compte de leur nature et de vos propres limites et de prendre une décision appropriée.
La recherche primaire et secondaire s'appuie à la fois sur des informations quantitatives et qualitatives.
Information quantitative
Recherche quantitative est de nature numérique. Il se rapporte à des données quantifiables, telles que l'âge et le sexe du client, qui peuvent vous aider à évaluer statistiquement les tendances des consommateurs ou du marché. Cette recherche est utile pour analyser le paysage global de votre marché commercial. Ces informations sont généralement obtenues via enquêtes, questionnaires ainsi que entretiens détaillés.
La recherche quantitative peut cependant réduire vos résultats, ce qui peut vous faire manquer une vue d'ensemble. Par exemple, des événements économiques majeurs comme la GFC ou la pandémie de COVID-19 augmentent généralement les pressions financières pour les consommateurs. Ces pressions pourraient alors influencer de l'extérieur la propension de votre marché cible à investir dans vos produits, ce qui fausserait vos données.
Recherche qualitative
Recherche qualitative est de nature non numérique – il ne peut pas être quantifié. Au lieu de cela, cette recherche mesure les cognitions mentales de votre marché cible, c'est-à-dire leurs pensées, leurs sentiments et leurs attitudes. Vous pouvez collecter des données qualitatives en effectuant groupes de discussion et enregistrement observations.
Les informations qualitatives sont adaptatives, vous offrant le luxe d'adapter la recherche à votre entreprise et de comprendre comment votre marché cible perçoit vos produits et services. Plus important encore, les informations qualitatives fournissent des détails supplémentaires sur votre marché cible, vous permettant de mettre un visage sur les données brutes. Cependant, l'analyse de données qualitatives peut être difficile et prendre du temps, et est ouverte à parti pris et interprétation.
Les recherches quantitatives et qualitatives donnent des résultats différents et doivent donc être utilisées en tandem. Cela vous permettra d'obtenir une image complète des données que vous collectez. Par exemple, si des données sont collectées sur les dépenses de consommation lors d'un événement économique majeur comme la GFC, vous pouvez également analyser le sentiment des consommateurs ou les données sur les revenus annuels pour mieux comprendre le comportement des consommateurs.
Types de méthodes d'étude de marché
Votre entreprise peut mener ses études de marché de différentes manières, des conversations informelles avec vos clients à des outils de données plus statistiques, comme JB Hi-Fi utilisant Google Analytics.
Ne vous sentez pas limité à une seule approche. Au lieu de cela, adoptez toutes les méthodes qui peuvent vous aider à obtenir les données dont vous avez besoin. Comme le dit le dicton, ne mettez pas tous vos œufs (c'est-à-dire la confiance) dans le même panier (c'est-à-dire une seule méthode de recherche).
Trois exemples d'études de marché couramment utilisés :
1. Enquêtes
Avec un questionnaire clairement défini et un groupe de personnes ciblé, votre entreprise peut recueillir efficacement des informations sur (a) vos produits ou services ; ou (b) les opinions, le comportement ou les connaissances de vos consommateurs. Les enquêtes sont idéales pour les populations de répondants plus importantes et sont à la fois peu coûteuses et faciles à administrer. Ils peuvent être distribués en personne, en ligne ou par courrier.
Géant mondial de la technologie Apple Inc. est un exemple clé d'une entreprise tirant parti des données d'enquête. Vous connaissez probablement l'e-mail qui suit un achat technologique qui vous donne l'impression d'être un client VIP, mais qui se termine par une enquête de 20 minutes - c'est le moyen efficace d'Apple de recueillir des informations sur son marché cible. Pommes recherche interne équipe, Apple Customer Pulse, est responsable de la compilation et de l'analyse des résultats de l'enquête. L'appréciation d'Apple pour les études de marché a contribué à leur règne en tant que leader de l'électronique grand public et de l'innovation.
Bien que vous puissiez interpréter et analyser vos réponses à l'enquête de plusieurs façons, tableau croisé (tableau croisé) est un outil incontournable et le pilier de la réalisation de votre enquête. Le tableau croisé fournit des comparaisons côte à côte des réponses de vos répondants. Par exemple, Apple peut utiliser un tableau croisé pour comparer les réponses de ses propriétaires de MacBook avec celles de ses propriétaires d'ordinateurs de bureau iMac.
Le tableau croisé montre les relations entre deux ou plusieurs variables. Apple, par exemple, peut identifier une relation entre le prix et l'intention d'achat, et donc inclure des questions sur les deux variables dans son enquête. Un tableau croisé permettrait à Apple de filtrer les résultats pour montrer dans quelle mesure les consommateurs sont disposés à acheter des produits à des prix plus élevés par rapport à des prix plus bas, montrant finalement à quel point ses consommateurs sont soucieux des prix.
Pour créer un rapport d'analyse croisée, accédez à l'un des liens suivants :
Besoin d'aide avec votre questionnaire? Suivez l'un des liens utiles ci-dessous :
2. Entretiens
Tout comme les sondages, les entretiens impliquent de distribuer un ensemble de questions à votre public cible, qui peut être soit des individus, soit des groupes. La différence entre les deux est que vous devrez parler directement à vos répondants et enregistrer vous-même leurs réponses. Les entretiens peuvent être approfondis et formels, ou courts et informels. Le contexte que vous désirez déterminera la façon dont l'entrevue se déroulera, c'est-à-dire par téléphone ou en personne.
Les groupes de discussion sont un type d'entrevue de groupe qui encourage l'interaction entre les participants. Cette méthode peut aider à stimuler une discussion tangente, ce qui pourrait être de bon ou de mauvais augure pour vos efforts de recherche. Généralement, il faut au moins trois séances de groupe pour obtenir des résultats prévalents.
En revanche, les entretiens sont plus personnels et peuvent susciter des réponses approfondies. Cependant, les entretiens peuvent être opportuns et coûteux, ce qui les rend adaptés uniquement à de petits groupes de répondants. Les entretiens peuvent également donner des résultats biaisés si les questions ne sont pas correctement définies.
3. Observations
Prenez du recul et observez. La recherche observationnelle est pratiquée dans un cadre entièrement immersif et interactif, où vous observez comment votre marché cible utilise ou achète vos produits, y compris les obstacles qu'ils rencontrent. Bien que cette méthode puisse manquer de réglementation et prendre du temps, si elle est effectuée correctement, elle émet des données précises et organiques pour affiner vos produits.
Les observations ont généralement lieu dans des environnements naturels tels que des magasins, des lieux de travail ou des maisons, afin de reproduire au mieux la façon dont vos clients utilisent normalement vos produits et services. La recherche observationnelle est généralement un dernier recours lorsque toutes les autres méthodes échouent. Cette méthode est également idéale pour documenter un comportement, des situations ou des événements en cours. Par exemple, un détaillant peut souhaiter observer les réactions de ses acheteurs face à un nouvel affichage dans son magasin.
Comment analyser vos résultats de recherche qualitative :
L'analyse des données de vos entretiens et de vos observations peut être difficile, mais il existe deux méthodes populaires pour vous aider à clarifier les réponses : l'analyse thématique et l'analyse narrative.
- Analyse thématique consiste à identifier des thèmes communs parmi les répondants. Vous pouvez le faire via codage des réponses, en proposant des étiquettes abrégées ("codes") aux expressions ou phrases de vos répondants. En particulier lors de l'analyse des entretiens, vous pouvez utiliser un logiciel de transcription automatisé, qui est à la fois précis et rapide.
- Analyse narrative implique de donner un sens aux histoires et expériences de vie personnelles de vos répondants individuels - en identifiant pourquoi vos répondants agissent ou réagissent comme ils le font. Par exemple, Apple vend des produits à travers deux segments : B2C ainsi que B2B (tels que les secteurs de l'éducation et du gouvernement). Pendant la pandémie de COVID-19, les ventes de MacBook dans les deux segments ont augmenté, pour diverses raisons. Les raisons d'acheter des MacBook différaient selon les consommateurs, certains achetaient des ordinateurs portables pour le divertissement à domicile, tandis que les entreprises achetaient des ordinateurs portables pour les besoins du travail à domicile. Comme l'analyse thématique, les stratégies de codage sont idéales pour comprendre et interpréter vos données.
Outils
Il existe de nombreux outils disponibles pour vous aider à planifier votre étude de marché. Le modèle SWOT et les modèles d'analyse des cinq forces sont les plus couramment utilisés.
1. Modèle SWOT
Avant tout, assurez-vous de cartographier les forces (S) et les faiblesses (W) internes de votre entreprise, ainsi que les opportunités (O) et menaces (T) externes de votre marché. Ce processus est connu sous le nom de Analyse SWOT – il vous permet d'identifier les performances de votre organisation pour soutenir la prise de décision. Par exemple, leader du commerce électronique Amazonutilise SWOT comme pipeline pour l'innovation de produits et de nouveaux message de marque.
Quatre éléments de l'analyse SWOT :
Points forts sont des domaines où votre entreprise excelle et se différencie de vos concurrents. La vaste gamme de produits d'Amazon, ses prix compétitifs et ses domaines virtuels (c'est-à-dire le site Web et les applications mobiles) augmentent la portée de sa clientèle et la distinguent des magasins physiques traditionnels. Ces facteurs représentent les points forts d'Amazon.
Points faibles sont des domaines où votre entreprise fait défaut. Par exemple, Amazon a une présence physique limitée, ce qui peut dissuader ses clients d'acheter des produits inadaptés à la publication.
D'ACQUISITIONS sont des domaines inexploités qui amélioreront votre position concurrentielle. Les opportunités découlent de vos forces et faiblesses existantes. Par exemple, une opportunité pour Amazon est d'étendre son réseau de magasins physiques.
Menaces sont des forces incontrôlables extérieures à votre entreprise qui ont des ramifications négatives. Comme les opportunités, les menaces proviennent de vos aspects internes. Par exemple, la domination d'Amazon en ligne, tout en constituant une force à l'ère des achats en ligne, l'expose à la menace de la cybercriminalité.
2. Analyse des Cinq Forces :
Connaître les tenants et les aboutissants du marché dans lequel vous opérez est essentiel pour déterminer votre stratégie commerciale. Par exemple, vous pouvez opérer dans un marché saturé, avec de nombreux acteurs vendant des biens homogènes. Cependant, vous pouvez trouver de la place pour vous tailler un sous-marché de niche et capitaliser sur une demande inexploitée. Vous devez connaître votre concurrence et son influence sur le marché pour y parvenir et devenir rentable.
C'est exactement ce qu'a fait la chaîne mondiale de sandwichs Subway. La marché de la restauration rapide est très concurrentiel et saturé, où de nombreux clients sont fidèles à des géants comme McDonald ainsi que Dominos. Cependant, Subway a vu une opportunité de commercialiser ses produits auprès de consommateurs soucieux de leur santé et est devenu un succès mondial. Cela souligne l'importance de comprendre ce que vos concurrents font (ou ne font pas, dans le cas de Subway) livrent à votre marché, vous donnant la chance de réussir.
Le modèle de Michael Porter, Les cinq forces de Porter, vous aide à identifier et à analyser les forces qui façonnent votre marché. Cet outil montre l'attractivité de votre industrie, en termes de rentabilité, et comment obtenir un avantage compétitif.
Les cinq forces de Porter :
- Menace de nouveaux entrants potentiels – identifier votre marché barrières à l'entrée, et d'autres facteurs susceptibles de limiter la participation, tels que les règles et réglementations, les coûts de démarrage et l'accès aux fournisseurs et distributeurs. Par exemple, l'industrie australienne de la restauration rapide a des barrières modérées à l'entrée. Les nouveaux acteurs peuvent entrer relativement facilement, car les coûts de démarrage sont généralement faibles. Cependant, la présence d'entreprises en place et la difficulté supplémentaire de trouver un emplacement privilégié pour une devanture pourraient dissuader les nouveaux entrants.
- Menace de biens/services de substitution – identifiez les autres produits de substitution disponibles sur votre marché et leurs caractéristiques (c.-à-d. qualité, prix, accessibilité). Cette étape garantit que vos produits ou services ne sont pas comme les autres, réduisant ainsi votre concurrence. Les produits de restauration rapide, par exemple, peuvent être facilement remplacés. Les consommateurs peuvent substituer des options malsaines, comme un hamburger McDonald's, à un sandwich sain de Subway. Des concurrents externes comme supermarchés et épiceries proposent également des produits de substitution à la restauration rapide traditionnelle, comme les plats cuisinés.
- La rivalité entre les concurrents existants – identifiez le nombre de concurrents sur votre marché et comment leurs opérations vous affectent (c'est-à-dire, offrent-ils des prix compétitifs limitant vos prix ?). La Etape du cyle de vie de votre industrie peut également déterminer le niveau d'entrées ou de sorties d'entreprises. Par exemple, l'industrie de la restauration rapide est mature, car les grandes entreprises comme Subway ont de plus en plus concentré le marché. Cela a réduit l'attractivité du marché pour les nouveaux acteurs vendant des produits comparables, ce qui a ralenti le nombre d'entrées d'entreprises.
- Pouvoir de négociation des fournisseurs – identifiez le nombre de fournisseurs potentiels sur votre marché et examinez s'ils peuvent facilement fournir des matières premières ou modifier leurs prix. Par exemple, l'Australie abrite de nombreux fournisseurs similaires de produits frais et fiables, ce qui diminue leur pouvoir de négociation et permet aux détaillants de restauration rapide de négocier de meilleures conditions d'approvisionnement et de meilleurs prix. L'identification des vulnérabilités ou des expositions des fournisseurs sur le marché peut également éclairer la résilience de votre les chaînes d'approvisionnement. Par exemple, Subway a plusieurs fournisseurs, ce qui aide à isoler ses niveaux de stocks en cas de catastrophes naturelles, comme des inondations ou des feux de brousse, perturbant la disponibilité des produits.
- Le pouvoir de négociation des acheteurs – identifiez le nombre de consommateurs sur votre marché et leurs dépenses (c.-à-d. la taille des commandes, la sensibilité au prix). Par exemple, les consommateurs sont souvent influencés par le prix de la restauration rapide traditionnelle comme McDonald's et Dominos. Cependant, pour une alternative premium ou fraîche comme Subway, ils ont tendance à être moins sensibles au prix.
Faits marquants
- Fixez-vous un objectif pour vos efforts d'étude de marché, c'est-à-dire que voulez-vous obtenir des données ?
- Tenez compte de votre budget et de vos besoins en informations pour déterminer une allocation d'études de marché appropriée
- Assurez-vous que vos conclusions sont clairement documentées et conformes à vos objectifs
- Documentez les informations exploitables conformément à la recherche, c'est-à-dire pourquoi les données collectées sont-elles importantes pour votre organisation ?
Vous ne savez pas si l'étude de marché est faite pour vous ? N'oubliez pas de tenir compte de sa réputation à l'échelle mondiale et de son influence sur le succès et la compétitivité de votre organisation. Des entités anciennes et établies comme Apple et Subway aux jeunes perturbateurs comme Uber, les organisations du monde entier bénéficient de l'intégration des études de marché dans leurs efforts de marketing.
Source à partir de Ibismonde
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