Savoir comment fonctionne un entonnoir marketing peut vous aider à diagnostiquer les problèmes et à améliorer votre stratégie marketing.
Dans ce guide, je vais vous montrer tout ce que vous devez savoir sur les entonnoirs marketing.
Commençons.
Qu'est-ce qu'un entonnoir marketing ?
Un entonnoir marketing est une représentation visuelle des étapes par lesquelles passe un client, depuis la première connaissance de votre marque jusqu'à devenir client.
L'entonnoir marketing traditionnel ressemble à ceci et est basé sur le modèle AIDA. C'était d'abord développé en 1898 par E. St. Elmo Lewis, un défenseur de la publicité.
Conscience et rigueur. – Lorsqu'un prospect prend connaissance de votre marque, produit ou service.
Intérêt – Lorsque le prospect exprime son intérêt pour votre produit ou service.
désir – Lorsque le prospect évalue votre produit ou service. Cette étape est également connue sous le nom de Considération.
Action – Quand le prospect devient client.
Certains spécialistes du marketing simplifient davantage l'entonnoir marketing en un modèle en trois étapes :
Haut de l'entonnoir (TOFU) - Conscience.
Milieu de l'entonnoir (MOFU) – Intérêt et désir.
Bas de l'entonnoir (BOFU) - Action.
Certains spécialistes du marketing ont trouvé le modèle existant incomplet car il se concentre uniquement sur la conversion d'un prospect en client. Les clients réguliers qui défendent votre marque sont également importants. Ils ont donc ajouté deux étapes supplémentaires à l'entonnoir :
Fidélité – Le client vous achète à plusieurs reprises.
Plaidoyer – Le client recommande votre marque à d'autres personnes.
Les étapes de l'entonnoir marketing
Examinons de plus près chaque étape de l'entonnoir.
1. Conscience
L'étape de notoriété est le moment où les clients potentiels découvrent votre marque pour la première fois.
Cela peut se produire de différentes manières :
Ils voient une de vos publicités sur Instagram.
Ils recherchent quelque chose sur Google et trouvent votre site Web ou votre contenu.
Ils regardent une de vos vidéos sur YouTube.
Ils tombent par hasard sur votre TikTok.
Quoi qu'il en soit, ils savent maintenant que vous existez. La prochaine fois qu'ils reverront votre marque, ils se souviendront de vous.
2. Intérêt
L'étape de l'intérêt correspond au moment où les clients potentiels commencent à exprimer leur intérêt pour votre marque :
Ils se rendent compte qu'ils ont un problème, et vous avez une solution possible.
Ils veulent simplement en savoir plus sur votre marque et sur ce que vous faites.
Votre contenu les intrigue et/ou les divertit, et ils en veulent plus.
En règle générale, ils indiqueront cet intérêt en :
Vous suivre sur les réseaux sociaux (Twitter, Instagram, LinkedIn et/ou TikTok).
Inscription à votre liste de diffusion.
Suivre votre podcast sur sa plateforme préférée (Spotify, Apple Podcasts, etc.).
Abonnement à votre chaîne YouTube.
Inscription à un webinaire.
Ils peuvent faire une ou toutes ces actions. Plus ils font ces actions, plus ils s'intéressent à votre marque.
3. Désir/Considération
L'étape du désir - ou plus communément connue aujourd'hui sous le nom de considération - est le moment où le prospect commence à évaluer votre produit ou service.
Ce n'est pas parce qu'ils savent ce que vous faites et comment vous pouvez les aider que vous êtes leur choix final. Ils évalueront les alternatives, liront les critiques, parleront à leurs amis et à leur famille et compareront.
4. action
L'étape Action est la plus simple. Vous êtes l'élu. Ils ont décidé d'acheter chez vous et d'utiliser votre solution.
Comment créer un entonnoir marketing
Alors que l'entonnoir est censé être une représentation du parcours d'un client, cela ne fonctionne pas comme ça dans le monde réel. Lorsqu'il s'agit d'acheter des choses, les gens ne suivent pas l'entonnoir de manière aussi linéaire.
Pensez simplement à votre propre comportement. Progressez-vous vraiment à travers ces étapes de manière aussi simple ? Probablement pas.
Certaines personnes passent directement à l'étape Actions'il y a un événement catalyseur.
Certaines personnes rebondissent sur les étapes pendant quelques mois (voire des années) avant d'atteindre l'étape Action. Certaines personnes rebondissent sur les scènes et ne progressent jamais plus loin. La liste continue.
Donc, la façon d'utiliser l'entonnoir marketing en réalité est de l'utiliser comme modèle mental pour peaufiner votre marketing. En bref, vous voudrez vous assurer que vous effectuez des activités de marketing ou que vous créez du contenu pour chaque étape, afin de cibler différentes personnes à différentes étapes du parcours de l'acheteur.
Si ce n'est pas le cas, remplissez les trous.
1. Conscience
Votre objectif à ce stade est « d'ouvrir l'entonnoir », c'est-à-dire de présenter votre marque au plus grand nombre de personnes concernées possible.
Voici quelques tactiques pour y parvenir :
Mettre en œuvre une stratégie de marketing de contenu axée sur la recherche
Vos prospects recherchent presque certainement des informations relatives à votre marque sur Google. Vous voudrez donc que votre site Web soit visible dans les résultats de recherche.
À l'étape de sensibilisation, vous souhaiterez créer des mots-clés de ciblage de contenu vaguement liés à votre produit ou service.
Par exemple, Ahrefs est un ensemble d'outils SEO tout-en-un. Naturellement, nous créerons du contenu autour de sujets liés au référencement. Mais afin d'élargir l'entonnoir de conversion, nous ciblons également des mots clés autour de sujets généraux tels que le marketing numérique et marketing.
Quelle que soit l'étape de l'entonnoir marketing pour laquelle vous créez du contenu, vous devrez effectuer une recherche de mots clés.
La recherche de mots-clés est le processus de découverte de requêtes de recherche utiles que vos clients cibles saisissent dans des moteurs de recherche comme Google pour rechercher des produits, des services et des informations.
Vous pouvez le faire en entrant quelques mots-clés pertinents dans un outil comme celui d'Ahrefs. Explorateur de mots-clés puis aller au Termes correspondants signaler.
Ici, vous verrez plus de 4 millions de mots-clés associés. C'est trop, nous allons donc ajouter quelques filtres pour réduire la liste :
Difficulté des mots clés (KD) jusqu'à un maximum de 40 pour trouver des mots-clés "plus faciles à classer".
Potentiel de trafic (TP) à un minimum de 500 pour trouver des sujets avec un potentiel de trafic de recherche.
À partir de là, vous voudrez parcourir la liste pour trouver des mots clés pertinents pour votre site.
Puisez dans le public d'autres personnes
Certaines personnes de votre secteur ont construit un large public de lecteurs, d'auditeurs et de téléspectateurs fidèles. Vous pouvez en tirer parti et exposer votre marque à un tout nouveau groupe de personnes.
Par exemple, notre directeur marketing, Tim Soulo, apparaît fréquemment sur les podcasts :
Les apparitions dans les podcasts ne sont pas le seul moyen. Vous pouvez apparaître sur un webinaire, présenter à une conférence, rédiger un article invité ou co-créer du contenu (comme ce que mon collègue, Michal Pecanek, a fait):
Organisez une liste de personnes avec lesquelles vous aimeriez travailler dans votre secteur. Ensuite, contactez-les et voyez s'ils sont prêts à travailler avec vous. Montrez-leur ce qu'il y a dedans pour eux, et vos chances de succès monteront en flèche.
annonces
Qu'il s'agisse de publicité dans les médias de masse comme les publicités télévisées ou de supports publicitaires numériques comme Instagram, des centaines et des milliers de marques ont été créées à l'aide de publicités.
C'est l'une des tactiques les plus éprouvées pour renforcer la notoriété de la marque.
Si vous avez le budget, c'est un excellent moyen de générer des globes oculaires pour votre marque.
2. Intérêt
A ce stade, votre objectif est double :
Vous voulez les amener à s'inscrire à votre liste de diffusion.
Vous voulez conserver cet intérêt et les faire passer à l'étape suivante.
L'étape la plus évidente ici est de continuer à créer du contenu qui engage vos prospects. Qu'il s'agisse de votre compte TikTok ou d'une chaîne YouTube, votre contenu est probablement la raison pour laquelle ils vous ont suivi.
C'est ainsi que vous garderez leur intérêt. Au-delà de cela, voici ce que vous pouvez faire :
Demandez-leur de s'inscrire à votre liste de diffusion
Un prospect peut indiquer son intérêt pour votre marque de différentes manières. Mais ils ne sont pas égaux. Il existe une hiérarchie de valeur pour chaque plateforme :
L'e-mail est l'"indication d'intérêt" la plus élevée que vous puissiez obtenir. Il s'agit d'une autorisation explicite du prospect dans sa boîte de réception, un espace sacré où il effectue son travail le plus important.
Vous voudrez vous assurer qu'autant d'entre eux s'inscrivent à votre liste de diffusion. Mettez en place des appels à l'action qui leur rappellent de s'abonner. Par exemple, sur le blog d'Ahrefs, nous avons une boîte flottante à côté de chaque article de blog.
Créez une séquence de bienvenue qui présente votre marque
Au fur et à mesure qu'ils s'inscriront à votre liste de diffusion, vous souhaiterez les impliquer davantage en leur présentant votre marque, vos produits, vos services ou votre contenu.
Vous pouvez le faire en créant une séquence d'e-mails de bienvenue. Il peut s'agir d'un seul e-mail ou de « plusieurs e-mails ». Par exemple, une personne s'inscrivant à notre newsletter recevra un e-mail de bienvenue présentant le meilleur contenu de notre blog :
En plus de présenter votre meilleur contenu, vous pouvez également :
Apprenez-leur quelque chose en rapport avec votre produit – Par exemple, vous pouvez leur apprendre la bonne façon de faire du jeu de jambes au tennis.
Annoncez quelque chose sur votre produit – Par exemple, vous avez lancé une nouvelle paire de chaussures de tennis.
Montrez la valeur de votre produitt – Par exemple, peut-être que vos chaussures de tennis ont été inventées spécifiquement pour prévenir les blessures courantes comme une entorse à la cheville.
Racontez une histoire plus large de la raison pour laquelle vous faites quelque chose - Par exemple, vous étiez peut-être un joueur de tennis professionnel en herbe, mais vous vous êtes cassé la cheville et avez fait dérailler votre carrière. Alors maintenant, vous voulez aider les autres à prévenir ce problème.
Répondre aux questions ou objections courantes – Par exemple, combien coûtent vos chaussures, de quel matériau elles sont faites, si elles sont sans cruauté/végétaliennes/durables, etc.
Le choix t'appartient.
3. Considération
À ce stade, votre objectif est de les convaincre que vous êtes le bon produit pour le travail.
Voici quelques tactiques à considérer :
Obtenez plus d'avis
Il existe probablement de nombreuses plates-formes de type révision dans votre créneau. Par exemple, G2 est populaire dans le monde du logiciel.
Si vous êtes une entreprise locale, n'oubliez pas qu'il y a toujours des avis Google :
Vous voudrez obtenir plus d'avis sur ces plateformes. Plus d'avis, en particulier des notes élevées, peuvent avoir une influence sur la prise de décision d'un prospect.
Il n'y a pas moyen de contourner cela, cependant : la meilleure façon d'obtenir plus d'avis de haute qualité est d'offrir une expérience incroyable à vos clients existants.
Cependant, même les clients très satisfaits peuvent ne pas se souvenir de laisser des avis, vous voudrez donc également en demander un lorsque l'occasion se présentera. Cela peut être lorsqu'ils expriment leur satisfaction (en ligne ou hors ligne) ou lorsqu'ils ont utilisé/expérimenté votre produit ou service (par exemple, les sites Web de voyage comme Airbnb et TripAdvisor ont tendance à demander des avis lorsque vous avez terminé votre séjour ou votre visite).
Enfin, vous aurez envie de répondre à ces critiques. Qu'il s'agisse de bonnes ou de mauvaises critiques, cette étude suggère que leur répondre se traduit par de meilleures notes globales.
Mon collègue, Andreï Siț, répond à tous nos avis :
Créer une page versus
Vos clients potentiels sera comparer toutes les solutions possibles. Vous pouvez prendre le contrôle du récit de comparaison en créant une page versus.
Sur cette page, la plupart des entreprises feront une comparaison côte à côte où elles commodément gagner. Bien que ce soit, malheureusement, une pratique courante, nous voulions offrir une nouvelle perspective.
Pour notre propre contre page, nous avons décidé de présenter des avis et des sondages de tiers et de discuter des fonctionnalités que seul notre ensemble d'outils possède.
Apprenez-leur à utiliser votre produit
Tim a dit un jour :
Ma théorie est que les gens ne s'inscrivent pas à votre produit et apprennent ensuite à l'utiliser. C'est le contraire, en fait. Ils apprennent d'abord à utiliser votre produit, et ils s'inscrivent parce qu'ils savent déjà comment l'utiliser.
Utilisez votre contenu pour guider vos prospects dans la visualisation de l'utilisation de votre produit dans leur vie quotidienne et professionnelle. S'ils voient votre produit en action, ils peuvent s'imaginer l'utiliser.
Vous pouvez voir comment cela fonctionne dans tout notre contenu. Nos articles mettent en évidence notre ensemble d'outils. Alors fais notre Vidéos youtube.
Nous avons même plusieurs gratuitscours complets cela vous montrera comment résoudre les problèmes de référencement avec notre ensemble d'outils :
Offrez une version gratuite de votre produit
Voir c'est croire. Mais toucher ou utiliser le produit l'imprimera dans l'esprit de votre prospect. C'est pourquoi les entreprises alimentaires sont plus qu'heureuses d'offrir des échantillons gratuits - un goût et vous saurez si vous voulez l'acheter ou non.
Chez Ahrefs, nous proposons des versions gratuites de notre ensemble d'outils :
Lorsque des clients potentiels consomment notre contenu et sont en mesure de suivre nos outils gratuits, nous serons en tête lorsqu'ils décideront de s'inscrire à l'avenir.
4. action
Certaines personnes à ce stade peuvent avoir besoin d'un peu plus d'encouragement pour acheter. Votre objectif ici est donc de leur donner le «coup de pouce» final - une raison impérieuse d'acheter dès maintenant.
Vous pouvez le faire de différentes manières, telles que :
Utiliser l'urgence. Si votre cours basé sur une cohorte se termine ou si un produit est bientôt en rupture de stock, vous pouvez le leur rappeler gentiment (ne faites pas semblant !).
Offrant une garantie de remboursement.
Assurez-vous que l'expérience de paiement est fluide et facile.
Leur offrir une dernière remise ou un bon de réduction.
RECOMMANDATION
Cette étape est également un bon endroit pour ajouter des ventes incitatives. La vente incitative consiste à vendre à vos clients des compléments aux produits qu'ils achètent déjà.
Par exemple, lorsque vous achetez un MacBook sur l'Apple Store, ils vous demanderont si vous voulez AppleCare. C'est une vente incitative. De même, lorsque vous achetez un repas chez McDonald's et qu'ils vous demandent si vous souhaitez augmenter votre repas.
Mesurer le succès de l'entonnoir
Au fur et à mesure que vous construisez votre entonnoir, vous devez attribuer des mesures à chaque étape. Le exacte La statistique varie en fonction du canal ou de la tactique que vous utilisez, mais voici quelques idées :
Conscience et rigueur. – Nombre de visiteurs venant sur le site.
Intérêt – Nombre de personnes s'inscrivant à la liste de diffusion.
Considération – Taux de clics (CTR) pour le ou les e-mails.
Conversion – Nombre de personnes achetant votre produit ou service.
Commencez à les mesurer avec des outils comme Google Analytics. Comparez ces mesures mois après mois. Si vous remarquez une baisse ou un contraste dans les chiffres, cela signifie que vous avez un problème.
Par exemple, vous remarquerez peut-être beaucoup de trafic sur votre site Web, mais personne ne se convertit à votre liste de diffusion. À partir de là, vous saurez qu'il peut y avoir un problème avec l'étape d'intérêt. Vous pouvez expérimenter des tactiques pour améliorer la conversion, telles que :
Reciblage des visiteurs avec une offre pour rejoindre votre liste.
Améliorez votre copie d'inscription par e-mail.
Améliorez l'incitatif que vous offrez pour vous inscrire.
Rendre la boîte d'inscription plus visible.
Ajout de plus d'options pour s'inscrire.
Analyser et améliorer votre entonnoir est un processus sans fin. Mais c'est la partie amusante du marketing. Continuez à expérimenter et vous trouverez des moyens d'améliorer vos résultats.
Réflexions finales
Selon la sagesse conventionnelle du marketing, il est moins coûteux de fidéliser les clients que d'en acquérir de nouveaux. Vous pouvez donc également envisager de vous étendre au-delà de l'entonnoir traditionnel et de vous concentrer sur des étapes telles que la fidélité et le plaidoyer.
Par exemple, chez Ahrefs, nous avons un communauté réservée aux clients où nos clients peuvent passer du temps, poser des questions et donner leur avis sur notre ensemble d'outils.
Pour l'étape de plaidoyer, vous pouvez envisager de mettre en place un programme de parrainage afin qu'il soit plus facile pour vos clients de recommander votre produit à leurs amis.
Ce n'est que la pointe de l'iceberg. Vous pouvez faire plus. Vous n'avez qu'à expérimenter.
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