En plus de la volatilité des prix de revient induite par l'inflation, les détaillants sont désormais confrontés aux conséquences du déplacement des consommateurs vers des canaux et des gammes de produits moins chers. Cette dernière a déjà coûté aux détaillants européens plus de 700 millions d’euros de marge commerciale annualisée, transformant de nombreux portefeuilles de marques privées en passifs en seulement 12 à 18 mois. Étant donné que les dépenses de consommation pourraient ne pas revenir aux niveaux d’avant 2022 avant plusieurs années, il est essentiel que les détaillants s’attaquent sérieusement et de front à ce défi. Dans notre rapport Résoudre le dilemme des marques privées dans le commerce de détail, nous mettons en avant les actions à envisager sur la base de notre expérience de collaboration avec les détaillants au cours des dernières décennies.
À première vue, la croissance des marques de distributeur est une bonne nouvelle. En tant qu'alternatives moins chères aux produits de marque, les gammes de produits de marque privée devraient permettre de ralentir la transition vers des concurrents ou des canaux moins chers, tout en aidant les consommateurs à traverser la crise du coût de la vie. Cependant, ce changement exerce également une pression sur les marges des détaillants, les volumes se dirigeant vers des produits bas de gamme et de gamme inférieure, ce qui dilue la rentabilité globale. En conséquence, même si la première vague de défis liés au retour de l’inflation a été difficile à absorber, cet effet de second ordre va créer encore plus de défis.
L’intention stratégique derrière les lignes de produits de marque maison à valeur ajoutée se heurte à la nouvelle réalité de l’effondrement des volumes pendant la crise du coût de la vie. Les détaillants doivent décider comment continuer à gagner grâce aux marques de distributeur tout en améliorant la situation économique.
Notre manuel de stratégie de marque privée comprend un ensemble complet de recommandations pour y parvenir efficacement.
Actions immédiates pour améliorer les marges des marques distributeurs
Arrêtez l’érosion des marges et améliorez votre capacité à agir en vous basant sur un meilleur contrôle et une meilleure orientation de la dynamique de changement de produit. Voici quelques étapes clés à suivre :
- Effectuer une évaluation rapide de votre marque privée
Quels sont les résultats des changements de mix ? Quelle est la dynamique de changement sous-jacente ? Quelles capacités de sourcing interne et comment peuvent-elles être améliorées ? - Soyez systématiquement au courant du coût des produits vendus sous marque privée et des opportunités liées au coût des matières premières.
Quelle est l’évolution du coût des intrants pour tous les produits de marque distributeur ? Quels avantages l’automatisation de l’IA offre-t-elle pour comprendre les complexités de la modélisation des coûts d’entrée et fournir un levier dans les négociations avec les fabricants ? - Exécutez des réinitialisations accélérées des catégories basées sur une compréhension approfondie du comportement de changement de produit de consommation
Comment optimiser l'allocation des produits, le placement en magasin et la tarification pour avoir un impact positif sur la dynamique de changement, éviter les dérapages et maintenir les objectifs de perception des prix ?
Des actions de private label sur le long terme
La crise actuelle nous rappelle que les améliorations substantielles apportées aux capacités de gestion des marques de distributeur au cours de la dernière décennie ne sont qu'un début. Dans la plupart des cas, il existe encore des lacunes dans les capacités de gestion des produits et d’exploitation, ainsi que dans l’atteinte d’une échelle significative. Choses à considérer:
- La prochaine proposition client de marque privée
Recalibrez votre étoile du nord et repositionnez votre portefeuille. Réfléchissez à ce sur quoi vous voulez grandir et concentrez-vous. Traduisez la stratégie en action en définissant des objectifs opérationnels et des lignes directrices à un niveau granulaire. - Développer de véritables capacités de gestion des coûts des produits
Évoluez vers un véritable état d’esprit d’entreprise de produits qui considère la proposition client, le coût du produit et la chaîne d’approvisionnement comme un tout. - Soyez réaliste en termes d’échelle et concentrez-vous sur le regroupement de volumes
Lutter contre l’érosion des marges nécessite de se concentrer sur le regroupement des volumes par le biais d’alliances, soutenu par des orientations descendantes et des incitations pour surmonter les résistances internes.
Depuis 2022, les détaillants réagissent principalement à l’inflation du coût des marchandises vendues (COGS) via les négociations et la tarification. À mesure que la poussière retombe, il devient clair que les détaillants sont confrontés à une nouvelle vague de défis provoqués par les consommateurs qui se tournent vers le bas de l'échelle de leur portefeuille de marques maison. Cela crée des lacunes dans leur rentabilité, tandis que la baisse des volumes dans les parties supérieures du portefeuille soulève des questions stratégiques fondamentales. Le moment est venu de revoir les propositions d’assortiment et de marque privée, ainsi que les capacités sous-jacentes, pour traverser la tempête avec succès et sortir vainqueur.
Source à partir de Oliver Wyman
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