La notion même de promotion à prix réduit a été introduite pour la première fois par Coca-Cola à la fin du 19e siècle. Ils ont été la première entreprise à expérimenter des stratégies de prix réduits, en proposant des coupons valables pour un verre de Coca gratuit.
Ce concept simple a essentiellement introduit le produit sur le marché, avec un taux de réussite et d'engagement extrêmement élevé qui a permis de valider des milliards de coupons.
Naturellement, la perspective d’une campagne aussi réussie que celle-ci séduirait de nombreuses entreprises. Le désir d'attirer une multitude de nouveaux clients, ou même d'attirer à nouveau les clients existants pour qu'ils dépensent davantage, peut conduire à toute une série de niveaux de prix différents et de façons de les promouvoir.
Cependant, il y a un moment et un lieu pour de telles remises et promotions. Parfois, même un succès fou peut conduire à des résultats accablants. Par exemple, lorsque beaucoup considèrent les promotions à double tranchant, ils pensent à la promotion des tatouages d’une certaine chaîne de pizza.
Mais nous explorerons cela plus en détail plus tard. Essentiellement, la leçon qu’il enseigne est que vous devez savoir quand vous devez utiliser les remises et quand vous ne devriez pas le faire.
Dans cet article:
- Avantages de l'utilisation des remises
- Inconvénients de l'utilisation des remises
Avantages de l'utilisation des remises
Nous avons précédemment évoqué les origines de la remise, la promotion d'un verre de Coca-Cola gratuit de Coca-Cola. Son examen montre les avantages d'une stratégie de prix discount.
L'objectif initial était d'introduire la boisson à Atlanta, mais au fil des années, le Coca-Cola était servi dans tous les États d'Amérique. Ces modestes débuts, à commencer par le premier coupon au monde, étaient considérés à l’époque comme de la « folie », mais ils ont pourtant façonné le marketing pour toujours en créant effectivement un concept de prix réduits.
Voici quelques raisons impérieuses pour lesquelles les entreprises d’aujourd’hui devraient offrir des remises sur leurs produits :
- Acquérir de nouveaux clients : La nouvelle de prix plus bas ou d'offres urgentes (comme les ventes flash) peut suffire à attirer de nouveaux clients. Cela peut être dit à la fois des clients qui ne connaissaient pas auparavant un magasin ou une marque, ainsi que des clients qui n’ont pas acheté dans un magasin ou une marque en raison des prix perçus comme trop élevés.
- Gagner des clients réguliers: Si un magasin a déjà vendu des produits à un client, utiliser des remises ou des promotions peut être suffisamment séduisant pour le faire revenir.
- Créer l'exclusivité : Qu'ils soient destinés aux clients VIP ou utilisés pour fidéliser les clients, les codes de réduction personnalisés et uniques, même les codes à usage unique, peuvent créer un air d'exclusivité. Ces codes de réduction apparaîtront sur mesure pour le client, en lui offrant une expérience client plus positive.
- Les codes aident à contrôler les remises: En utilisant des codes de réduction, les commerçants peuvent mettre en œuvre leurs propres restrictions. Une stratégie de remise peut être établie pour vendre une certaine quantité de produits et, en surveillant le nombre de codes de réduction validés, un commerçant peut contrôler le moment où les codes sont actifs.
- Se débarrasser des stocks invendus: Bien entendu, l’une des raisons les plus simples pour baisser le prix d’un produit peut simplement être de le rendre plus susceptible d’être acheté. Ce désir est universel pour tout produit, mais si un produit reste invendu, le réduire peut devenir le seul moyen de générer suffisamment d’intérêt pour l’expédier. Cela peut être dû à un certain nombre de raisons, allant d'un produit sensible au facteur temps, comme les denrées périssables, à une simple erreur de calcul de la demande.
- Suivre les performances de conversion: En surveillant des codes spécifiques et la manière dont ils sont utilisés, il est possible de voir comment vos clients interagissent avec votre site Web, ainsi que d'où ils viennent. Par exemple, proposer un code spécifique sur les réseaux sociaux et voir combien de personnes l'utilisent suggérera quelle part de votre audience passe via les réseaux sociaux.
- Améliorez le taux de récupération des paniers abandonnés : Les réductions offertes aux clients qui abandonnent leur panier peuvent être réutilisées pour effectuer un achat. Certains clients abandonnent même volontairement leur panier et attendent une remise pour finaliser leur achat. Pourtant, malgré les intentions des clients, il est difficile de contester une remise alléchante. C'est pourquoi ils peuvent constituer une solution efficace en cas d'abandon de panier.
- Augmenter la valeur moyenne des commandes: Les remises, lorsqu'elles sont stratégiquement associées à des techniques de vente croisée et de vente incitative, incitent les clients à envisager des articles complémentaires. Par exemple, vous pouvez offrir des réductions sur les écouteurs lors de l’achat d’un ordinateur portable. En conséquence, la valeur moyenne des commandes augmente, augmentant ainsi les ventes immédiates tout en améliorant l’expérience client globale.
Naturellement, il est essentiel qu’un commerçant sache combien offrir de remises et s’engage judicieusement dans une stratégie de remise. Un moyen particulièrement utile de garantir qu'une stratégie de prix réduits ne devienne pas incontrôlable consiste à rechercher des concurrents, surtout si vous utilisez un suivi automatisé des prix.
Pourtant, les remises ne sont pas toutes des avantages, car une mauvaise gestion d’une stratégie de remise peut entraîner des problèmes assez catastrophiques. Cependant, avant d’aborder les inconvénients potentiels des prix réduits, nous devrions examiner une perspective opposée à la réduction : les prix majorés.
La stratégie de tarification premium (et comment les remises ne fonctionnent pas bien avec elle)
Lorsqu’on envisage une stratégie de prix pour les produits, de nombreux facteurs entrent en jeu. Une marque peut investir massivement dans la qualité des produits, dans le sentiment d’exclusivité ou dans d’autres éléments qui rendent la notion de remise ou de baisse de prix contradictoire avec son marketing dans son ensemble.
Il s’agit de prix premium – la création d’une perception client qui place la marque et les produits au-dessus de la concurrence.
Bien entendu, un produit doit prouver qu’il s’agit d’une marque premium, ou à tout le moins, le justifier. Que ce soit en raison du pedigree de la marque ou simplement de l’illusion d’une qualité supérieure, les prix élevés reposent sur le fait que les produits haut de gamme sont perçus comme supérieurs à ceux de la concurrence.
Par exemple, les marques de mode gagneront en influence et cibleront un public de gros dépensiers et de personnalités publiques, ce qui laissera croire que seuls ceux qui peuvent se permettre des prix élevés méritent de porter leurs vêtements.
De nombreuses marques de mode vivent de prix élevés, mais aucune ne recherche plus l'exclusivité que Supreme, qui s'efforce tellement d'obtenir des prix élevés que les clients font la queue pour avoir la chance d'acheter quelque chose, ou n'importe quoi, même une brique de marque, chez eux.
La tarification premium est conçue pour créer, établir ou maintenir la valeur élevée d’une marque afin de générer des bénéfices élevés et de créer un objectif difficile à atteindre, égaler ou dépasser pour les concurrents.
En général, la tarification premium est plus efficace dans les conditions suivantes :
- Perception du luxe: Par-dessus tout, la perspective de posséder le produit le plus exclusif ou de la plus haute qualité suscitera toujours un sentiment de fierté chez les clients. Ceux qui sont prêts à payer pour un produit luxueux seront plus susceptibles de soutenir leurs allégations de haute qualité. De même, avec un prix de luxe, un produit incitera les concurrents à essayer d'atteindre le même prix pour justifier la vente de leur produit. Cela seul peut dissuader les concurrents de proposer des produits similaires.
- Originalité: La mentalité « sans substituts » établit qu’un produit est le premier ou le meilleur de son genre, ce qui évoque l’idée que les concurrents plagient le produit ou la marque.
- Breveté: Comme pour l’aspect originalité, si un produit est suffisamment unique (que ce soit via une caractéristique ou un design unique), il peut être breveté avec succès. Grâce à cela, une marque peut dissuader les autres de proposer des produits similaires et vendre les leurs à un prix plus élevé.
- Édition limitée: Un commerçant peut choisir de fabriquer une quantité limitée d'un produit, créant ainsi un sentiment de rareté et d'exclusivité.
Il existe d'autres façons pour un produit ou une marque de mériter un prix plus élevé, mais l'essentiel est que réduire les prix des produits ou des marques qui utilisent des prix plus élevés leur serait préjudiciable ainsi qu'à leurs bénéfices.
Après tout, si une marque s’est imposée comme une marque pour laquelle il vaut la peine de dépenser beaucoup d’argent, l’idée même de baisser les prix pour attirer les clients semble trahir tout ce sur quoi elle a construit son image.
Ce serait un énorme inconvénient d'utiliser une stratégie axée sur les prix réduits, mais il en existe d'autres qui peuvent s'appliquer à n'importe quel commerçant ou magasin, en indiquant quand ne pas les utiliser.
Inconvénients de l'utilisation des remises
Tout comme nous avons discuté de l’exemple en or des promotions, la campagne Coca-Cola, nous devrions également considérer la tristement célèbre campagne de tatouage de Russian Domino’s comme un récit édifiant.
La promotion a été conçue pour créer un buzz positif autour de la marque et attirer de nouveaux clients vers la chaîne de pizza. L’idée même de demander aux gens de tatouer le logo Domino’s sur leur corps semblait assez absurde en tant que promotion. Malheureusement, ils ont largement sous-estimé les efforts déployés par les gens pour obtenir « 100 pizzas gratuites par an pendant 100 ans ».
En quelques heures, ils ont été inondés de photos de tatouages fraîchement tatoués et ont dû immédiatement imposer de nouvelles règles, réglementations et, surtout, restrictions. En fin de compte, ils ont attiré un maximum de 350 participants, de sorte que la promotion s'est terminée en quelques jours, plutôt que des mois plus tard comme prévu.
Cela montre que même l’utilisation réussie d’une stratégie marketing peut entraîner des résultats potentiellement destructeurs de revenus. Naturellement, toutes les stratégies de remise ne seront pas aussi préjudiciables à une entreprise. Parfois, les stratégies échoueront et entraîneront des pertes, plutôt que de s’effondrer et de brûler comme dans l’exemple ci-dessus.
Ces pertes proviennent d’une mauvaise gestion des remises ou d’une mauvaise compréhension des inconvénients des remises, tels que les suivants :
- Perte d'exclusivité : Comme mentionné ci-dessus, les remises peuvent directement contrer toute perception qu'un client a d'une marque ou d'un magasin. Les produits haut de gamme ou ceux jugés « luxueux » ne peuvent être que affectés par une baisse des prix, car cela détruit le sentiment d’exclusivité que crée un prix élevé. Même si vous pouvez attirer de nouveaux clients, cela entraînera probablement le départ des clients les plus fidèles et les plus acheteurs.
- Confiance érodée : Des remises répétitives conditionneront par inadvertance vos clients à croire que soit vos prix habituels sont une arnaque par rapport aux prix réduits, soit que vous ne valez la peine d'acheter que lorsqu'une promotion de réduction est active. Dans les deux cas, il deviendra probable que vos clients attendront simplement la prochaine remise et refuseront d’acheter chez vous alors que vous vendez des produits à leur prix normal.
- Réputation inférieure: Si un commerçant choisit d'offrir des réductions encore et encore, il semblera qu'il n'a aucune confiance en ses produits. Ce manque de confiance sera alors perçu comme un manque de qualité, de fiabilité, voire d’attrait pour les produits. Il est difficile de revenir de ce type de spirale descendante, les clients étant incapables de percevoir une marque ou un produit comme autre chose que de moindre valeur.
- Diminution de la valeur à vie du client (CLV) : Bien que les remises puissent être utiles pour susciter l’intérêt ou établir une marque ou un produit sur le marché, ne pas supprimer la remise ou le faire trop tard peut globalement nuire à une marque ou à un magasin. Par exemple, proposer un essai gratuit pour un service qui dure trop longtemps peut donner au client l’impression que payer pour cela coûte soudainement trop cher.
- Augmentation des coûts d’acquisition de clients : Lorsqu’une entreprise propose fréquemment des remises, elle devra peut-être investir davantage dans les efforts de publicité et de marketing pour attirer les clients sensibles aux prix. Cela peut peser sur le budget d’une entreprise, en particulier si les remises sont importantes ou si elles sont proposées trop fréquemment.
Vendez plus avec des remises sans nuire à vos bénéfices
Concentrez-vous sur l’adaptation des remises en fonction de l’historique des interactions de chaque client avec votre marque. Vous constaterez qu’un plus petit nombre de remises hautement personnalisées peuvent surpasser une plus grande quantité de remises génériques.
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Conclure
En examinant la manière dont votre entreprise interagit avec ses clients, il est facile de comprendre si les remises vous conviennent ou si elles sont potentiellement préjudiciables à vos objectifs.
Parfois, ils peuvent être essentiels et nécessaires, par exemple pour concurrencer les magasins concurrents pendant les périodes de pointe où les clients s'attendent à des réductions. D’autres fois, ils peuvent faire plus de mal que de bien, par exemple lorsqu’ils tentent d’établir un sentiment d’exclusivité et de confiance dans un produit ou un service.
Quelle que soit la manière dont vous décidez de commercialiser vos produits ou votre marque auprès de vos clients, Omnisend est là pour vous aider. De la création de campagnes interactives et engageantes à la création de promotions de qualité qui s'adressent directement à votre public, les nombreuses fonctionnalités d'Omnisend simplifient le marketing omnicanal.
Source à partir de Omnisend
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