Le secteur du streaming vidéo connaît une croissance rapide et une concurrence accrue.
Des sociétés de médias établies, des géants de la technologie et des créateurs de contenu investissent dans les plateformes de streaming pour capitaliser sur un marché en pleine croissance. Les entreprises se disputent des parts de marché en proposant des bibliothèques de contenu intéressantes, des fonctionnalités uniques et des prix compétitifs.
En 2022, les abonnés mondiaux à la SVoD ont dépassé pour la première fois les abonnés à la télévision payante.
Les plateformes de vidéo à la demande par abonnement (SVoD) comptaient environ 1.5 milliard d'abonnés dans le monde en 2022, tandis que les abonnés mondiaux à la télévision payante s'élevaient à 1.4 milliard, selon les prévisions de GlobalData.
Entre 2018 et 2022, le volume mondial d’abonnés à la SVoD a augmenté à un taux de croissance annuel composé (TCAC) de 30 %, contre 4 % pour les abonnements à la télévision payante. Cela est principalement dû à la tendance au « cord-cutting », où les consommateurs passent de la télévision traditionnelle par câble, satellite et terrestre aux plates-formes SVoD. La pandémie de Covid-19 a également joué un rôle de catalyseur dans l’adoption de la SVoD, les mesures de confinement ayant accru la demande des ménages en matière de solutions de divertissement numérique dans le monde entier.
Le volume mondial d’abonnés à la SVoD dépassera la barre des deux milliards d’ici 2027. En revanche, la base mondiale d’abonnés à la télévision payante stagnera à 1.5 milliard en 2027.
Une rivalité intense conduit au lancement d'offres basées sur la publicité
L’abandon des consommateurs par rapport à la télévision traditionnelle a eu un impact néfaste sur les studios de télévision et les radiodiffuseurs, qui dépendent de la publicité pour leurs revenus. Cependant, la télévision traditionnelle continue d’attirer une part importante des dépenses publicitaires malgré la popularité des services de streaming vidéo. En effet, la plupart des services de streaming vidéo sont disponibles via des abonnements sans publicité, en particulier ceux proposant du contenu premium.
Ainsi, les annonceurs et les marques répartissent leurs budgets publicitaires entre la télévision traditionnelle et les services de streaming vidéo tels que la vidéo à la demande basée sur la publicité (AVoD) et la télévision en streaming gratuite financée par la publicité (FAST) pour garantir une portée maximale. Selon le rapport marketing annuel Nielsen 2023, 84 % des spécialistes du marketing mondiaux incluent le streaming dans leurs plans média et, en moyenne, ils allouent 45 % de leurs budgets publicitaires aux canaux de streaming vidéo.
Plusieurs fournisseurs de SVoD, dont Disney et Netflix, ont introduit des forfaits financés par la publicité à des prix réduits pour garantir des revenus publicitaires supplémentaires et financer la production de contenu. Alors que le streaming vidéo réduit les revenus publicitaires de la télévision traditionnelle, les préoccupations concernant une mesure précise de l'audience augmentent également.
La mesure d’audience en streaming vidéo est complexe
Cela est dû à des facteurs tels que la fragmentation des données entre appareils, le paysage des utilisateurs et les limites technologiques et de confidentialité. Les services de streaming vidéo fonctionnent sur plusieurs appareils, ce qui rend difficile le suivi cohérent de l'audience. De plus, les utilisateurs ont des modèles et des préférences de visionnage individuels et consomment le contenu à différents moments de manière non linéaire, ce qui conduit à un paysage d'audience plus fragmenté et plus complexe.
De plus, les services de streaming vidéo offrent un contenu personnalisé et à la demande qui pose des défis aux techniques de mesure traditionnelles conçues à l'origine pour la télévision linéaire. Par exemple, les services de streaming utilisent le cryptage pour la diffusion du contenu, limitant ainsi la visibilité du comportement des utilisateurs aux outils de mesure externes. Par conséquent, les systèmes de mesure standardisés de la télévision traditionnelle ne s’appliquent pas aux services de streaming vidéo. De plus, les réglementations en matière de confidentialité limitent la collecte et l’utilisation des données des consommateurs, limitant ainsi la granularité et la profondeur de la mesure d’audience.
Les solutions de mesure d’audience doivent devenir plus sophistiquées pour relever ces défis. Les solutions de mesure multiplateformes sont essentielles pour suivre avec précision les audiences des services de streaming. Cependant, différentes sociétés de mesure (par exemple Nielsen, ADOBE, comScore) utilisent des mesures de mesure différentes.
Les sociétés historiques de mesure d’audience sont menacées
En janvier 2023, Comcast, Paramount Global, Fox Corp., Warner Bros., Discovery et Televisa ont créé le Joint Industry Committee (JIC) pour vérifier et certifier la manière dont les audiences télévisées sont mesurées. Des agences de publicité comme le Video Advertising Bureau ont également rejoint le groupe, et le JIC vise à développer des solutions unifiées de mesure d'audience d'ici fin 2023. Le leadership de longue date de Nielsen dans la mesure de la télévision est menacé.
Source à partir de Verdict.fr
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