O que funcionou nos últimos anos de comércio eletrônico não vai funcionar daqui para frente.
Isso é o que Maurice Prüßner, CEO da agência de marketing de comércio eletrônico Marcas Invisíveis, diz quando questionado sobre como será o cenário do comércio eletrônico em 2023.
Os velhos truques não funcionam mais. “Os tempos fáceis, com as pessoas dizendo 'eu tenho alguns anúncios no Facebook e consigo um ROAS de 8 ou 10 e sou lucrativo' – esse tempo acabou”, diz ele.
Em vez disso, o que vai funcionar pode ser resumido em duas palavras: marketing de retenção.
Recentemente, o co-fundador da Maurício compartilhou no LinkedIn uma história de como uma das marcas com as quais trabalhou conseguiu obter € 1.1 milhão em vendas durante o período BFCM, com quase € 400,000 provenientes de campanhas e automações da Omnisend.
Maurice e Marcas Invisíveis, que são Parceiros Omnisend, têm uma estratégia de liderança exclusiva do Tiktok que estão usando para gerar milhões de euros em vendas para seus clientes.
Conversamos com Maurice para entender por que eles estão indo tão bem - em um momento em que o clima macroeconômico parece sombrio e as marcas lutam para manter as mesmas vendas do ano passado.
“Marcas não focadas em marketing de retenção… estão lutando”
O ambiente atual em que as marcas de comércio eletrônico se encontram está se tornando menos indulgente com os erros.
Os custos de a publicidade digital tem aumentado constantemente:
- Meta (Facebook) aumentou seus preços de CPM em 39% ano a ano (YoY)
- O CPC no Google aumentou 12% em relação ao ano anterior
- O CPC da Amazon subiu 11% em relação ao ano anterior
- TikTok aumentou seus preços de CPM em 70% em relação ao ano anterior
Isso, combinado com a morte do “dinheiro fácil” e o surgimento do “dinheiro forte” – altas taxas de juros, compradores relutantes e investidores nervosos – significa que está ficando muito mais difícil e mais caro adquirir novos clientes consistentemente.
Isso está levando muitas marcas a enfrentar um inverno difícil e potencialmente fatal.
“Vimos aqui, na Alemanha, no mercado, que muitas marcas estão lutando agora porque focaram apenas nos últimos anos em novos clientes, e não no marketing de retenção”, diz Maurice.
“E agora, eles estão correndo, pedindo e-mail marketing, pedindo SMS marketing – e às vezes é um pouco tarde demais. Porque você deixou muito dinheiro na mesa e agora é tarde demais para pegá-lo.”
Agora, é tarde demais para começar. Você já precisa ter uma lista de e-mails, uma lista de SMS.
Esse foco na aquisição de novos clientes - que é 25 vezes mais caro do que reter clientes existentes-causou um abismo cada vez maior entre essas marcas de comércio eletrônico focadas em aquisições e aquelas que construíram suas listas de e-mail e SMS.
“Os outros concorrentes estão pegando esse dinheiro – já pegaram esse dinheiro com seu marketing por e-mail, seu marketing por SMS que eles construíram nos últimos anos, enquanto [outras marcas] estavam focando apenas em anúncios no Facebook.”
Seu conselho? Mude seu foco para o CLV — o valor vitalício do cliente.
“A única métrica em que nos concentramos para tornar as marcas com as quais trabalhamos bem-sucedidas é o valor vitalício do cliente. Porque quando o valor da vida útil do cliente é de $ 500, você pode gastar $ 499 em um novo cliente e terá um dólar de lucro. E quando seu concorrente pode dar apenas US$ 200 para um cliente, você pode gastar mais do que ele facilmente.”
“Isso só é possível com um bom marketing de retenção. E para um bom marketing de retenção também é importante ter um bom atendimento ao cliente, seu bom produto. Você pode ter o melhor e-mail marketing, mas se o seu produto for ruim, ninguém vai comprar de você.”
Para algumas marcas, infelizmente, Maurice acredita que já é tarde demais. “Agora, é tarde demais para começar. Você já precisa ter uma lista de e-mails, uma lista de SMS. “
“Você deve construir confiança”
De acordo com Maurice, as marcas que terão sucesso em 2023 e além precisam ter:
- Um bom produto
- Novos produtos a cada poucos meses
- Ótimo atendimento ao cliente
- Fundadores fortes que são bons nos negócios
- Marketing de desempenho forte
- Foco em marketing de retenção e CLV
O outro ingrediente que falta é a confiança.
“O que muitos donos de comércio eletrônico não entendem é que você deve construir confiança. Quando você tem a confiança do cliente, você pode vender muito para o cliente. Construir essa confiança é comunicar a tempo, com as informações de que eles precisam.”
Para construir essa confiança, Maurice recomenda o Omnisend.
“Eu sempre digo que toda pequena ou média loja de comércio eletrônico precisa do Omnisend. Porque eu trabalhei com Klaviyo e Mailchimp, e Klaviyo é muito complicado. Preciso dobrar ou triplicar o tempo para fazer qualquer coisa. E o Omnisend é como um iPhone – toda a jornada do cliente é bem planejada. É intuitivo.”
Omnisend é como um iPhone – toda a jornada do cliente é bem planejada. É intuitivo.
Muitas das lojas com as quais a Invisible Brands trabalha estão na indústria de streetwear, e seus clientes dão muita ênfase ao fato de pertencerem a uma comunidade.
“Com o streetwear, você precisa construir uma comunidade. Quando você não tem uma comunidade, simplesmente não funciona, porque a Asos e outras grandes marcas são mais fortes do que você e têm muito mais capital para trabalhar. Mas quando você tem uma comunidade forte, pode ganhar muito dinheiro.”
“20% de seus fluxos representam 80% de sua receita”
Para ajudar a construir essa confiança, é importante se comunicar de forma consistente e imediata.
É aqui que entram os fluxos de trabalho mais importantes.
“Para nossas marcas, 20% dos fluxos representam 80% da receita: boas-vindas, carrinho abandonado e pós-compra”, diz Maurice.
Para Invisible Brands, eles combinam seu foco no marketing de retenção com uma estratégia de liderança TikTok de alta conversão para quedas limitadas. Esta estratégia permitiu a uma das suas marcas faturar mais de 175,000€ com um único e-mail enviado em pré-venda, cinco dias antes da Back Friday:
O fluxo pós-compra é especialmente importante para marcas que possuem prazos de entrega mais longos. Para uma marca, a Invisible Brands envia e-mails a cada dois dias e um e-mail final que sai 40 dias após o pedido.
Este fluxo de trabalho não é sobre atualizações de envio, mas sim sobre o produto em si: como cuidar do produto, algumas perguntas frequentes e fornecimento, para ajudar a preparar e entusiasmar o cliente para o produto que ele receberá em breve.
Assim, quando o cliente receber o produto, não terá mais dúvidas. Na verdade, a essa altura, eles já terão começado a construir um relacionamento com a marca.
Esse foco na retenção e na construção de fidelidade trouxe grande sucesso à marca, com mais de € 1.4 milhão em vendas em novembro - com o e-mail marketing contribuindo com mais de € 475,000:
“Um bom produto não é suficiente”
Para 2023, Maurice acredita que não basta mais apenas ter um bom produto. Isso ocorre principalmente porque bons produtos não são mais exclusivos.
“Muitas pessoas têm bons produtos”, diz ele. “Podemos ir agora e voar para a China com US$ 20,000 a US$ 30,000 e podemos fazer muitos produtos bons.”
Em vez disso, as marcas precisam garantir que ajustaram toda a sua estratégia de marketing.
“Esse tipo de marca encontra um bom produto e pensa que basta fazer uma loja online e o tráfego virá e eles ganharão dinheiro. Talvez quatro ou cinco anos atrás, você poderia ter feito isso e ter esse sucesso. Mas agora o mercado está cheio de especialistas – cheio de concorrência. Caras de 15 anos, eles têm muitos seguidores no YouTube, estão fazendo vídeos, estão gerando uma receita de $ 500,000 e ganham em pouco tempo.”
Para que as marcas tenham chance de competir nesse cenário, Maurice sugere que as marcas precisam ter uma perspectiva maior. É isso que a Invisible Brands analisa quando avalia se pode trabalhar com uma marca de comércio eletrônico.
“Analisamos todos os seus canais de comercialização, onde se encontra o marketing de performance. Estamos olhando seus anúncios no Instagram, seus anúncios no Facebook. Estamos analisando como é o marketing de pesquisa deles com os anúncios do Google.”
O vídeo é cada vez mais uma parte fundamental de uma estratégia de marketing on-line, também, e com várias ferramentas, como Jogar jogar tornando mais fácil do que nunca criar conteúdo de vídeo atraente com pouca ou nenhuma experiência em produção, as marcas devem recorrer ao vídeo para gerar interesse e aumentar as conversões.
Mas também vai além do marketing. Para Maurice, uma boa marca não é apenas inovadora:
“Uma marca impressionante em 2023 é aquela que lança um novo produto a cada 12 semanas. Dessa forma, a cada 12 semanas, eles podem vender novas peças para seus clientes existentes.
Um bom fundador analisa seus números reais, sem confundir receita com lucro.
Uma boa marca também tem um bom fundador com um forte entendimento de negócios:
“Bons fundadores são bons com seus números. Alguns fundadores, se estão obtendo $ 500,000 em receita, precisam saber quanto lucro estão obtendo. Eles estão olhando para seus números reais, não confundindo receita com lucro.”
“Você não é a Apple — dê descontos”
As marcas de comércio eletrônico geralmente relutam em dar descontos como incentivo para adquirir novos clientes. Para muitos, essa é uma maneira segura de desvalorizar sua marca.
Para outros, isso pode significar criar uma expectativa de que a marca sempre dará descontos, e eles estão preocupados em como afastar esses clientes do desconto.
E há um bom suporte para isso. Marcas grandes e conhecidas realmente não dão descontos. A estratégia da Apple costuma ser citada como uma prova de que construir uma boa marca significa construir um bom branding e bons produtos — não dar descontos.
Mas para Maurice, isso não é prático.
“A Apple não dá descontos – claro. Mas eis o seguinte - a Apple investiu bilhões em sua marca e você está ganhando US $ 20,000 por mês com seus negócios. Você não é a Apple.”
Para ele, é um problema de mentalidade: as marcas estão baseando suas decisões em suas emoções, no que sua marca pode significar para seu futuro cliente teórico - e evitando completamente a matemática.
“Imagine que eu tenho dois clientes. Para um cliente, não dou desconto. Ele compra de mim uma vez, e eu recebo margem total sobre isso. Para o outro cliente, dou-lhe um desconto de 20%, cinco vezes. Qual cliente está ganhando mais dinheiro para minha marca? É matemática simples.”
Aqui, ele cita um de seus clientes que enviou muito tráfego para seu site usando anúncios do Facebook. Os resultados foram, na melhor das hipóteses, medianos.
Foi quando ele fez uma mudança:
“Começamos a dar 30% de desconto para novos clientes. O resultado? A taxa de conversão dobrou, até triplicou. Por um lado, estamos dando o desconto, mas também estamos ganhando mais dinheiro do que se não tivéssemos dado nenhum desconto. E agora temos muito mais clientes no funil para os quais podemos vender nos próximos dois, três meses. “
Essa é a estratégia de aquisição preferida por Maurice e Invisible Brands, uma estratégia que, como objetivo final, se concentra no marketing de retenção, na descoberta e na extensão do valor vitalício dos clientes:
Coloque os clientes no funil e continue vendendo para eles. Você pode apenas empatar ou perder no topo, mas você está realmente vendendo e lucrando no meio e no fundo.
“Quando comecei com esta marca em maio de 2022, eles tinham 30,000 contatos. Agora eles têm 170,000 contatos. E no próximo ano eles terão meio milhão. E naquele momento, se enviarmos uma campanha, veremos o acúmulo quase que imediatamente. Será como imprimir dinheiro. E muitas marcas não entendem isso.”
“TikTok é uma plataforma diferente”
Maurice e Invisible Brands tiveram ótimos resultados com o TikTok:
“Por € 400,000 em vendas [com uma marca], gastamos talvez € 10,000 no TikTok - isso é um ROI de 40 vezes.”
Para que sua estratégia de liderança do TikTok funcione, eles enviam o público do TikTok para páginas de destino Omnisend dedicadas, como esta abaixo:
Após o fim de semana do BFCM deste ano, vários proprietários de comércio eletrônico relataram sucessos e fracassos no TikTok.
Mas, apesar de todo o sucesso no TikTok, Maurice é imparcial com a plataforma:
“O TikTok é uma plataforma completamente diferente do Facebook. Se você deseja construir um pipeline forte do TikTok, precisa criar uma máquina de conteúdo. Mas também é sobre a sua localização – o mercado americano do TikTok é muito maior do que o da Alemanha.”
Mesmo assim, mesmo com os bons resultados durante o BFCM usando a estratégia de liderança do TikTok, Maurice prefere o Instagram para comércio eletrônico.
“O que funciona melhor, ainda, é o Instagram. Os CPMs são muito altos, com certeza, e os custos de aquisição consomem quase todo o lucro. Mas, em termos de retorno, o Instagram supera o TikTok. No TikTok, os CPMs são baixos, mas você precisa gastar muito mais dinheiro.”
Olhando para o futuro, Maurice acredita que haverá um período de espera nos próximos dois ou três meses, quando os clientes não estarão dispostos a comprar. Marcas fortes, no entanto, que fizeram o trabalho serão capazes de vender, mesmo quando a recessão global se instalar.
Nesse caso, especialmente, são as marcas fortes que continuarão a vender — para os clientes com quem construíram relacionamentos o tempo todo.
Retirado de Omnisend
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