À medida que os compradores on-line adotam o bracketing – comprando vários tamanhos e cores de itens com a intenção de devolver o que não cabe – os varejistas enfrentam um desafio crescente.
Para aqueles familiarizados com as mídias sociais, “experimentar” é provavelmente um encontro familiar. Esta é uma tendência em que os espectadores são frequentemente solicitados a comentar se os itens em destaque devem ser mantidos ou devolvidos.
Os transportes experimentais também são uma demonstração do fenômeno do “bracketing”. Parece legal, claro, mas nem todo mundo contempla a logística (e logística reversa) envolvida no manutenção e voltar. Certamente não os retornadores em série.
Os varejistas suportam o peso do bracketing
O bracketing ganhou popularidade durante a pandemia, quando os compradores online encontraram uma alternativa conveniente às salas de teste nas lojas, por meio de testes em casa.
É assim: os clientes compram várias cores e tamanhos dos mesmos itens, experimentam-nos em casa e, posteriormente, devolvem, a granel, os itens que não atendem ao corte.
No entanto, a conveniência oferecida aos clientes na forma de devoluções gratuitas tem um custo para os retalhistas – uma média de £20 por encomenda, contabilizando o envio, armazenamento e reembalagem.
Para colocar isso em perspectiva, os números mostram que mais de 60% dos compradores online praticam a prática de agrupar suas compras. Para os retalhistas, isto pode significar uma fatia considerável retirada dos seus lucros, dependendo das suas margens. Isso e o labirinto logístico.
Além da pressão financeira, os retalhistas também enfrentam vários outros desafios. Para começar, pense em como o bracketing atrapalha o gerenciamento de estoque. A escassez artificial de SKU torna extremamente desafiador para os varejistas manter reabastecimentos precisos em tempo real, pois eles não têm como saber quais tamanhos ou cores serão devolvidos.
Ao lidar com agrupamentos em grandes volumes, as suas capacidades de gestão de devoluções também são desafiadas. Qualquer atraso no processamento das devoluções pode repercutir nos processos subsequentes, estendendo-se a períodos de espera mais longos para os clientes que antecipam o seu reembolso. Claramente, essa não é uma boa aparência para qualquer empresa que pretenda oferecer ótimas experiências pós-compra e construir fidelidade à marca.
Além disso, a ameaça iminente de fraude nas devoluções não pode ser ignorada. Uma pesquisa recente mostra que 48% dos consumidores no Reino Unido reconheceram ter comprado, usado e posteriormente devolvido um item nos últimos seis meses.
Para agravar o problema, os retalhistas também são confrontados com a questão de tácticas como a devolução de produtos contrafeitos.
Uma atualização do livro de regras: e quanto aos retornos pagos?
Embora uma política de devolução gratuita adoce o negócio para os compradores online, as mudanças são estimulantes. Os principais retalhistas, incluindo a Zara e a H&M, estão agora a cobrar aos clientes pelas devoluções online, e muitos outros retalhistas estão a seguir o exemplo. As descobertas da Sendcloud revelam que 4 em cada 5 retalhistas de moda estão agora a cobrar pelas devoluções.
É verdade que as devoluções gratuitas desempenharam um papel crucial para que os clientes se sentissem confortáveis com a ideia das compras online durante os primeiros anos.
Hoje, quando surgem novos desafios, é necessário acomodar experiências positivas dos clientes num acordo que não comprometa a rentabilidade e a sustentabilidade. Ou seja, já é tempo de os retalhistas reavaliarem criticamente a sua política de devoluções.
Poderá a introdução de uma taxa de devolução realmente levar a escolhas mais responsáveis dos consumidores e, consequentemente, a menos devoluções?
Consideremos o caso da Wehkamp, um retalhista online holandês, antes e depois de terem introduzido uma taxa de devolução. Antes da introdução de uma nova política de devolução, cerca de 50,000 itens eram devolvidos no Wehkamp todos os dias.
Até o momento, uma taxa de devolução simbólica de 50 centavos por item ajudou a empresa a reduzir as taxas de devolução em 10%. Anualmente, isto poupa-lhes 1.5 milhões de itens devolvidos, uma vez que os clientes encomendam menos tamanhos ou cores diferentes. Isso é um grupo robusto!
Influenciar uma mudança comportamental a este respeito também é importante do ponto de vista ambiental. Além de contribuir para as emissões de carbono através da logística de devolução, uma preocupação ambiental significativa surge do destino dos produtos devolvidos – muitos dos quais acabam em aterros, já que muitos retalhistas optam por eliminar mais de um quarto dos seus produtos devolvidos. Os itens considerados inadequados para revenda tornam-se parte do ciclo preocupante, acumulando-se anualmente nos impressionantes 5 mil milhões de libras de material descartado devido às devoluções.
Agora, quanto os consumidores estão dispostos a pagar pelas devoluções? De acordo com as conclusões da Sendcloud, os clientes no Reino Unido estão dispostos a pagar até £ 4.70 por devolver uma compra no valor de 15 euros, £ 5.10 por algo no valor de 50 euros e £ 6.80 por algo avaliado em 150 euros.
Como os números indicam, as pessoas não se importam em gastar algum dinheiro quando querem devolver um produto. Bem, isso é reconfortante.
Encontrando o meio-termo
Existem várias maneiras pelas quais as empresas podem expandir seus negócios sem oferecer retornos gratuitos como obrigação e comprometer suas margens.
Por exemplo, muitos retalhistas oferecem vários benefícios, incluindo devoluções gratuitas para consumidores que pagam uma determinada taxa de adesão. Os exemplos incluem o serviço Plus da Zalando e a associação Prime da Amazon. Essa abordagem permite que as empresas mantenham a lucratividade e, ao mesmo tempo, forneçam valor agregado aos seus clientes fiéis.
Os retalhistas também encontrarão grande valor nos dados de devoluções, cuja análise oferecerá informações importantes que poderão ajudar a minimizar as devoluções de forma proativa. Gerenciar uma extensa gama de produtos com centenas de itens torna difícil identificar itens defeituosos no sortimento.
A análise dos dados de devolução permite que os varejistas entendam instantaneamente quais produtos são devolvidos com mais frequência e por quê. (É adequado? É uma preocupação de qualidade? Ou é uma expectativa não atendida?) Dessa forma, os varejistas podem evitar repetir os mesmos erros continuamente.
Ao rever as políticas de devolução, os retalhistas devem avaliar cuidadosamente o seu impacto a longo prazo nas vendas, garantindo que os benefícios não só superam quaisquer efeitos negativos, mas também inclinam a balança a favor da satisfação sustentada do cliente e da rentabilidade global.
Deve haver uma grande consciência do que o cliente espera, com o que está habituado e como o seu comportamento de compra pode mudar em resposta a mudanças nas políticas de devolução.
Pense a longo prazo
No final das contas, trata-se de encontrar esse equilíbrio delicado, desencorajando comportamentos de compra impensados que consideram garantida uma política de devolução gratuita, sem desconsiderar casos genuínos de insatisfação do cliente. Afinal, se os clientes insatisfeitos não devolverem seus produtos, é improvável que comprem novamente em uma loja online.
É da natureza humana pensar duas vezes quando há uma etiqueta de preço associada a algo, ao contrário de algo que é oferecido por sem.
Ao mesmo tempo que permite aos retalhistas compensar custos de devolução significativos, uma taxa de devolução também funciona como um controlo do comportamento de devolução dos clientes, incentivando uma abordagem mais responsável às compras online.
Sobre o autor: Rob van den Heuvel é cofundador e CEO da Sendcloud, uma plataforma de remessa para comércio eletrônico.
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