Richard Lim, CEO da empresa de insights do consumidor Retail Economics, diz que antes da pandemia, a maioria das vendas on-line no Reino Unido era feita por varejistas on-line puros, mas avançando para hoje, há uma vantagem competitiva para varejistas multicanais, como Next e Marks & Spencer, que vendem on-line.
Ele explica: “A maioria das vendas online pertence a varejistas multicanal – estamos vendo os canais de varejo online e físico se unindo para aqueles que têm uma proposta digital sofisticada, mas entendem o valor de sua loja e o objetivo de alavancar a jornada do cliente online. ”
Durante sua apresentação sobre as perspectivas do varejo no Reino Unido no Retail Technology Show, ele nomeou o varejista britânico Next como uma boa história de sucesso para o varejo multicanal.
“Mais de 50% das vendas totais [da Next] são online, mas ainda tem mais de 500 lojas e mais de 80% de suas devoluções voltam para as lojas.”
Lim ressalta que a varejista de moda britânica Marks & Spencer também fez uma transição impressionante, pois entendeu a importância de digitalizar toda a sua cadeia de suprimentos.
A jornada do cliente se concentra na navegação e na pesquisa
Lim destaca que os consumidores estão adotando uma jornada de cliente mais ponderada, por isso o modelo multicanal é tão crucial.
Ele revela que 60% das pessoas estão gastando mais tempo navegando e 50% estão usando sites de comparação de preços online.
Essa jornada do cliente mais ponderada significa que os consumidores estão procurando ofertas e garantindo que os produtos que estão consumindo são os que realmente desejam. Para um quarto dos compradores (25%), a razão por trás da navegação prolongada deve-se a uma mudança de estilo de vida desde a pandemia, onde eles ficam em casa com mais frequência, por exemplo, para ter tempo para conduzir uma jornada de cliente mais ponderada.
Mas, Lim observa que a mudança para o online está focada no elemento de navegação das compras – não se traduziu em vendas adicionais.
“Se você observar o número de produtos vendidos, não se traduz no volume de produtos vendidos.
“Vimos o declínio mais acentuado no online – os volumes online em comparação com o ano anterior caíram 15.9% – estamos gastando mais tempo navegando online, mas isso não está se traduzindo em maiores volumes de vendas.”
Lim explica que a pandemia e os bloqueios sempre levariam a uma mudança online, mas ele argumenta que a crise do custo de vida acelerou esse declínio e aconteceu mais rápido e mais profundo do que se esperava.
Mudando o comportamento do consumidor
No entanto, Lim está confiante de que o ambiente econômico do Reino Unido está em um lugar muito mais forte hoje do que no final do ano passado. Ele afirma: “Tivemos uma inflação que atingiu um pico de mais de 11% e a confiança do consumidor caiu para o nível mais baixo de todos os tempos. As taxas de juros estavam subindo significativamente e as pessoas estavam pessimistas”.
Ele continua: “Foi apenas em novembro que o Banco da Inglaterra pensou que estaríamos em recessão por dois anos, mas agora diz que evitaremos uma recessão técnica”.
Em termos de vendas no varejo, Lim diz que o setor de varejo se manteve relativamente bem e, em 2022, as vendas no varejo aumentaram cerca de 3.8% em comparação com o ano anterior.
Mas, ele observa, é importante entender a diferença entre valores e volumes, pois o crescimento de 3.8% no valor foi impulsionado pela inflação.
Em termos de volume - isso está diminuindo, pois as pessoas estão pagando mais e recebendo menos em troca, ajustando os comportamentos de acordo.
Na verdade, ele diz que algumas pesquisas realizadas no ano passado mostraram uma estrutura de valores do consumidor:
- Onde os consumidores compram?
- Com quem os consumidores compram?
- Quais são os pontos de preço dos consumidores?
A pesquisa revelou que é impulsionado por preço, qualidade e conveniência versus emoções como experiência e sustentabilidade e, dado o ambiente econômico atual, os consumidores estão adaptando seus comportamentos e fazendo concessões – como optar por preços mais baixos e qualidade inferior.
Lim explica: “É colocar valor e preços mais baixos no centro da tomada de decisões”, e diz que estamos vendo quatro grupos distintos de compradores emergirem.
Os quatro tipos de comprador
- Dois quintos (40%) são compradores de necessidade. Esse grupo geralmente está passando por dificuldades financeiras e sentindo o aperto com os salários que não acompanham a inflação, de modo que esses compradores estão adotando seus comportamentos de maneira geral. Essa coorte é tipicamente menos abastada e mais jovem.
- Quase um quarto (22%) são rotulados como adiadores. Este grupo está procurando esticar o ciclo de reposição de produtos e está esperando por descontos, então precisa ser atraído para conduzir suas compras.
- Enquanto isso, 10% são caçadores de valor, motivados por negociar e mudar para marcas e varejistas mais baratos. Este grupo também é mais propenso a mudar de canal, como voltar à loja em vez de comprar online.
- Finalmente, há 28% que são bagagem de mão gastadores. Este grupo gastará normalmente. Lim diz que vale a pena entender que 20% das famílias mais ricas são responsáveis por 40% dos gastos do consumidor, portanto, esse é um grupo importante e geralmente voltado para o segmento de luxo do mercado.
Maior desafio para varejistas de moda e varejo multicanal
O maior desafio que os varejistas enfrentam agora é a lucratividade, afirma Lim. Ele diz que os varejistas enfrentam custos crescentes de logística, serviços públicos e mão de obra, bem como intensa concorrência no próprio mercado de trabalho, com muitas empresas tendo que aumentar suas taxas de mão de obra para atrair talentos.
“Isso significa que, se você olhar para os 150 maiores varejistas do Reino Unido, há uma queda de 9% nas margens de lucro antes dos impostos de 2016 para 4.6% em 2022.”
No geral, ele continua otimista de que há uma oportunidade para os varejistas usarem dados para entender quem são seus clientes e a tecnologia para tornar a cadeia de suprimentos mais enxuta e ágil, com o varejo multicanal capaz de desempenhar uma grande parte desse sucesso.
Retirado de Just-style.com
Isenção de responsabilidade: as informações estabelecidas acima são fornecidas por Just-style.com independentemente do Alibaba.com. Alibaba.com não faz nenhuma representação e garantia quanto à qualidade e confiabilidade do vendedor e dos produtos.
