Типичный совет гласит, что существует от 10 до XNUMX целей контент-маркетинга, и вы можете достичь их отдельно с помощью разных типов контента. Я думаю, что в этом подходе есть две ошибки.
Во-первых, он путает цели с результатами контент-маркетинга.
Во-вторых, вы не должны проектировать, чтобы достичь только одной из этих «целей», потому что это может повредить качеству контента.
В этой статье я поделюсь взглядом на то, что не так с типичной моделью, и предложу решение — немного более рациональный (и, надеюсь, реалистичный) подход к целям контента.
Содержание
Проблема с традиционными целями контент-маркетинга
Какая альтернатива
Как достичь новых целей в отношении контента
Заключение
Проблема с традиционными целями контент-маркетинга
В течение многих лет мы привыкали к одному и тому же набору целей контент-маркетинга. Это выглядит примерно так:
- Узнаваемость бренда
- Лидогенерация
- Продуманное лидерство
- Воспитание свинца
- Создание интереса к продукту
- Конверсия (продажи/регистрации)
- Приверженность бренду
- Удержание клиентов
Звучит знакомо? Это традиционные маркетинговые цели, повторяемые в бесчисленных публикациях на протяжении многих лет.
Удивительно, но эти цели были построены на двух простых заблуждениях.
1. Принимать результаты за цели
На самом деле это не маркетинговые цели; это результаты хорошего контент-маркетинга. Другими словами, именно так компании получают выгоду от создания полезного и приятного контента.
Если вам интересно, в чем разница:
Таким образом, причина заниматься контент-маркетингом заключается в достижении результатов. Но для их достижения нужно что-то еще. Вам нужны цели, которые ведут к этим результатам.
2. Подразумевается, что вы можете/должны сосредоточиться на одной цели
Представьте, что ваша «цель» — создавать контент, который будет генерировать больше лидов.
Означает ли это, что вы можете забыть о построении доверия, повышении узнаваемости бренда и обучении аудитории одному и тому же контенту?
И зачем кому-то подписываться на ваш продукт или информационный бюллетень, если они считают, что контент плохого качества?
Я пытаюсь подчеркнуть, что нельзя просто выбрать одну из этих традиционных целей и забыть об остальных.
Если вы настаиваете на том, чтобы ваш контент касался только одной из этих традиционных целей, вы рискуете ухудшить его качество и, как следствие, ограничить результаты.
И наоборот, хороший контент приносит несколько результатов одновременно. Это похоже на тренировки — они воздействуют на все тело и на ваш разум. Но только если вы сделаете это правильно.
Корень проблемы
Два приведенных выше заблуждения имеют один и тот же корень: думать о контенте с точки зрения бизнеса, а не пользователя.
Хороший контент ориентирован на пользователя.
В конце концов, все компании ожидают, что маркетинг увеличит продажи. Но потребители взвешивают многие аспекты, прежде чем сделать выбор. Не на все из них можно повлиять с помощью маркетинга, особенно контент-маркетинга.
На самом деле все, на что может повлиять контент-маркетинг, — это более или менее эти три вещи:
- Обучение
- Вдохновение
- Развлечения
Предлагаю использовать их в качестве целей контент-маркетинга.
Какая альтернатива
Думайте о традиционных маркетинговых целях как о результатах ориентированного на пользователя контента и рассмотрите следующие как свои новые цели.
Цель 1. Образование
Здесь вы создаете полезный контент о:
- Проблемы, которые может решить ваш продукт или услуга.
- Вещи, которые ваш продукт/услуга может сделать лучше.
- Другие проблемы, с которыми сталкивается ваша аудитория (имеющие отношение к вашему бизнесу).
Образовательный контент полезен для бизнеса, потому что людям нужна информация, чтобы преуспевать в этом мире. Но что еще лучше, чем информация, так это инструмент, который помогает вам использовать эту информацию и решать ваши проблемы. С помощью контент-маркетинга компании могут предоставлять эти две вещи одновременно: информацию и средства ее использования.
Давайте рассмотрим три примера.
Наша статья под названием «Как повысить рейтинг в Google» — это пример первой категории — контент о проблеме, которую может помочь решить SEO-пакет, подобный нашему.
Это также одна из тех тем, которым мы уделяем приоритетное внимание из-за высокого потенциального трафика.
Следующий пример от Zapier. Хотя его приложение не решает напрямую проблему «лучшего приложения для списка дел», оно может улучшить работу любого приложения с помощью автоматизированной интеграции.
Третий пример показывает, что вы можете быть полезными для своей аудитории, даже если решение не кроется в вашем продукте. На первой странице Google «Как сказать клиентам нет» преобладают компании, чьи продукты не могут решить проблему.
Цель 2. Вдохновение
Это контент, который дает людям «искру» действовать и достигать своих целей.
Вдохновение отличается от образования тем, что оно не служит полным решениям. Он воздействует на воображение и эмоции, чтобы показать возможное или поставить важный вопрос. Кроме того, это обычно более влиятельно, чем образовательный контент.
Вдохновение работает для бизнеса, потому что оно:
- Позволяет связаться с людьми до того, как они столкнутся с проблемой, которую решает ваш продукт. и когда они не хотят решить проблему. Это позволяет вам побеждать в конкурентной борьбе.
- Устанавливает эмоциональную связь с вашей аудиторией через волнение и энтузиазм. Эмоции делают бренды незабываемыми.
- Позволяет вдохновляющим брендам действительно выделяться.
- Обладает способностью влиять.
- Может заставить людей захотеть вернуться спонтанно. И это важно, потому что тогда контент попадает к читателю без всякой конкуренции.
Вот пример от InVision. У него есть целый раздел подкастов, где он берет интервью у популярных и влиятельных людей на темы, которые вызывают незабываемое вдохновение.
В подкастах InVision рассказывается не о продукте, а:
- Брендинг есть.
- Вдохновение — это творческое топливо для целевой аудитории.
Цель 3. Развлечение
Делайте «легкий» контент, чтобы развлечь аудиторию. Но только если вы видите сигналы о том, что ваша аудитория это ценит.
Развлекательный контент может работать на ваш бизнес так же, как и вдохновляющий контент. Это создает эмоциональную связь и дает аудитории вескую причину вернуться. Но в то время как вдохновляющий контент нуждается в чем-то глубоком (пища для размышлений), развлекательный контент в основном направлен на привлечение внимания и пробуждение опыта.
Кроме того, развлекательный контент, возможно, имеет самый широкий потенциал охвата из всех трех типов, потому что:
- Люди редко упускают возможность развлечься.
- На рынке, где все уже опубликовали «Полное руководство по X», вы можете перепрыгнуть через него с контентом, которого никто раньше не видел.
- Он может охватить людей на очень раннем этапе их покупательского пути. Возможно, даже раньше, чем вдохновляющий контент.
- Он имеет высокий потенциал стать вирусным.
Опять такой контент май работа, но это немного сложно справиться. Бизнес — это не обычные развлечения (особенно B2B). Однако развлечение не обязательно должно заключаться в размещении мемов в социальных сетях; в конце концов, есть много жанров кино, и все они развлекательные.
В этом же смысле развлечение может исходить и от серьезных тем. Вот пример от Mailchimp. Это документальный фильм о владельце исторической кондитерской.
Я понимаю, что это не очевидный способ ведения маркетинга. Но соедините это изображение с цитатой (предоставленной разнообразие) от вице-президента Mailchimp Марка ДиКристина, и вы поймете, что:
Мы видим, что этот контент является отличным средством для привлечения людей в Mailchimp, которые никогда не слышали о нас и, возможно, еще не нуждаются в нас.
Три цели и их результаты
Как уже упоминалось, достижение множественных результатов является общей характеристикой хорошего контент-маркетинга. Однако с этими тремя целями вы можете направить свое внимание на конкретный результат. Это аналогично тренировке мышечных частей — каждая тренировка поможет вам сжечь энергию, но вы можете сосредоточиться на одних частях больше, чем на других.
Вот грубая разбивка.
| Обучение | Вдохновение | Развлечения | |
|---|---|---|---|
| Первичный результат | Интерес к продукту | Интерес к бренду | Внимание и осознанность |
Как достичь новых целей в отношении контента
Вот несколько советов, которые помогут вам работать с постановкой и достижением целей контент-маркетинга.
Выражайте свои цели
Итак, у нас есть три основные цели контент-маркетинга. Проблема в том, что они слишком общие. Нам нужно сделать их практичными, используя метод постановки целей.
Один из методов, о котором вы, вероятно, слышали, — это метод SMART. Но так как с ним согласны не все, то вот некоторые другие: CLEAR, PACT и т.д.
Я думаю, что всем им есть что предложить, и это вопрос личных предпочтений, потому что все они открыты для интерпретации. Поэтому используйте любой метод постановки целей, который вам больше всего подходит, чтобы обучать, вдохновлять или развлекать вашу аудиторию. Просто подумайте об этом:
- Сосредоточьтесь на результатах, которые вы может контроль – То, что вы не можете контролировать, вы не можете контролировать.
- Не используйте слишком строгие временные рамки – Для создания хорошего контента требуется время, а также время для демонстрации эффектов.
- Используйте простые, практичные KPI – Это поможет вам не сбиться с пути (подробнее об этом чуть позже).
- Не бойся экспериментировать – Если вы не уверены, что произойдет, поставьте своей целью выяснить это.
Итак, вот несколько примеров:
| Хорошо | Плохой |
|---|---|
| Опубликовать девять образовательных статей и две вдохновляющие статьи в третьем квартале. | Привлеките 400 потенциальных клиентов с помощью новой электронной книги |
| Проверьте влияние на вовлечение, опубликовав на 20 % больше развлекательного контента в течение следующих шести недель. | Станьте идейным лидером в нашей отрасли к концу этого года |
| Посмотрите, увеличит ли фокус контента на функциях X, Y, Z их использование в этом квартале. | Уменьшить отток на 2% |
Используйте простые, практичные KPI
Контент-маркетинг — это долгосрочная игра. Важно убедиться, что вы идете в правильном направлении с самого начала и не сбиться с пути. Здесь в игру вступают KPI.
Проблема в том, что контент-аналитика может очень быстро усложниться, и в этой области есть только несовершенные решения. Мой совет — начать с простых, действенных KPI. Как только вы почувствуете себя более уверенно, посмотрите, поможет ли добавление дополнительных метрик вам создавать более качественный контент.
Вот несколько идей для практических ключевых показателей эффективности контент-маркетинга:
- Скорость публикации
- Вовлечение в социальные сети
- Доля голоса
- NPS
- Влияние на использование продукта
Давайте кратко рассмотрим каждый из них.
Скорость публикации
Скорость публикации — это риск. Думайте о темах вашего контента как о шансах, которые вам нужно использовать, чтобы достичь своих результатов. Чем больше хороших шансов вы используете (т. е. тем), тем более вероятен результат. Новый контент поможет вам получить больше трафика, что, в свою очередь, может привлечь новых клиентов и поддерживать связь вашей аудитории с вашим брендом.
Для иллюстрации, чем больше SEO содержание вы создаете, тем больше органического трафика вы можете генерировать.
Не забывайте ставить качество выше количества. Звучит банально, но это будет важно для репутации вашего бренда.
Вовлечение в социальные сети
Если вы используете социальные сети для публикации контента (а вы, вероятно, будете это делать), вы можете использовать показатели социальных сетей, чтобы увидеть, что находит отклик у вашей аудитории.
Метрики социальных сетей часто рассматриваются как метрики тщеславия. Но все зависит от того, как вы их используете.
Стоит рассмотреть использование показателей социальных сетей только относительно вашего профиля в социальных сетях. Если вы видите, что какой-то контент получает больше лайков, репостов и комментариев, это признак того, что вам, вероятно, следует делать больше такого контента.
Имейте в виду две особенности социальных сетей:
- Существует множество возможных причин, по которым любая публикация в социальных сетях может быть эффективной или плохой, например, время суток, больше репостов, контент, более подходящий для платформы и т. д.
- Иногда контент привлекает из-за мессенджера, а не из-за сообщения. Вот как Илон Маск получает вирусные числа, публикуя в Твиттере трехзначные числа.
Доля голоса в органическом поиске
Доля голоса (SOV) в обычном поиске — это показатель SEO, который показывает, насколько заметен ваш бренд по сравнению с конкурентами по ключевым словам, на которые вы ориентируетесь.
Он выражается в процентах всех возможных органических кликов (из поисковой выдачи) для отслеживаемых ключевых слов, появляющихся на вашем веб-сайте.
Чтобы отслеживать это, вам нужен такой инструмент, как Ahrefs. Отслеживание ранга. Все, что вам нужно сделать, это ввести целевые ключевые слова, и инструмент автоматически рассчитает и отследит ваш SOV (среди прочего).
NPS
NPS означает Net Promoter Score. Это мера того, насколько вероятно, что ваша аудитория порекомендует ваш бренд, продукт или даже контент другим.
NPS — одна из самых полезных метрик в маркетинге, которую можно использовать для многих аспектов бизнеса, включая контент. Причина его эффективности в том, что люди не будут рекомендовать вещи, которые выставляют их в плохом свете. Это вопрос социального имиджа и ответственности.
Вот как это работает: задайте своей аудитории (по электронной почте или на месте) этот вопрос: «Насколько вероятно, что вы порекомендуете другу или коллеге?»
Ответ дается по 10-бальной шкале. Как правило, показатель NPS от 30 до 70 считается отличным, а показатель выше 70 — отличным.
ПРИМЕЧАНИЕ. Существуют бесплатные инструменты NPS, такие как Survicate, Тотанго или Обрадованный.
Влияние на использование продукта
Влияние на использование продукта может помочь вам измерить ваши образовательные цели.
Идея проста: продвижение функций продукта с помощью контента должно увеличить использование этих функций.
Чтобы отслеживать использование функций, вам потребуются инструменты аналитики продукта, такие как куча, Mixpanelили Постборов.
Найдите хорошие темы
Один из лучших способов найти темы для контента — узнать, что люди ищут в Google — это называется исследованием ключевых слов.
Вот как это сделать в Ahrefs. Ключевые слова Explorer:
- Введите некоторые вещи, которые могут заинтересовать вашу аудиторию, например, «автокресло».
- Перейдите в Соответствующие термины отчету
- Посмотреть варианты ключевых слов
Например, вот некоторые ключевые слова, которые, вероятно, станут хорошими темами для образовательного контента:
Другие идеи генерации темы:
- Анализ конкурентов – Это может помочь: Ahrefs' Site Explorer, Арефс Проводник контентакачества Social Searcher.
- Изучите свою нишу - Пытаться SparkToro, отраслевые журналы и сообщества.
Найдите правильные пропорции
Сосредоточение внимания только на одной цели может свести к минимуму результаты.
Но выполнение всего в равных пропорциях может оказаться неоптимальным для вашего бизнеса.
Итак, что вам нужно, так это найти правильные пропорции, которые помогут вам расставить приоритеты в ваших целях.
К сожалению, серебряной пули не существует. Вам нужно будет поэкспериментировать и выяснить, что работает в вашей нише с вашим брендом.
Два быстрых совета для начала:
- Вы можете «угадать» разумное число и посмотреть, что произойдет — Например, 70% образование, 20% вдохновение, 10% развлечение.
- Вы можете использовать нашу матрицу приоритетов – В Ahrefs мы практикуем контент, ориентированный на продукт, что означает, что мы отдаем предпочтение статьям, которые позволяют нам естественно представить продукт. В результате, как правило, наша цель состоит в том, чтобы обучить.
Думай как фермер, будь находчивым
Находчивый фермер не дает вещам пропадать даром. Они починят то, что сломано, и найдут способы извлечь максимальную пользу из плодов своей фермы.
Находчивая команда контент-маркетологов будет использовать аналогичную стратегию. Его участники не опубликуют что-то и забудут. Есть несколько вариантов «выжать» максимум из контента:
- Перепрофилировать контент в другие форматы и платформы
- Создайте аудиторию для прямого распространения контента (например, расширить свой список адресов электронной почты)
- Продвигайте контент через рекламу, спонсируемые информационные бюллетени
- Синдикат
- Создание ссылок повысить SEO
- Обновите неэффективный контент чтобы получить больше органического трафика
Если вы беспокоитесь, что будете повторять одно и то же сообщение или слишком много внимания уделяете существующему контенту вместо того, чтобы продвигаться вперед, учтите следующее:
- Каждый ваш контент производит биты информации.
- Эта информация может быть упакована и переупакована несколько раз.
- Ваша аудитория фрагментирована по разным каналам с разными возможностями охвата.
- Сообщения более эффективны при повторении (конечно, этому тоже есть предел).
В этой идее нет ничего нового. Успех Уолта Диснея основан на идее диверсификации и переработки. Все это изложено в этом удивительно сложном рисунке 1957 года.
Заключение
Итак, так ли просто перестать беспокоиться о результатах бизнеса и просто сосредоточиться на одной из этих трех целей? Не обязательно:
- Успех редко приходит в одночасье. Вам все равно придется пробовать разные вещи, чтобы найти то, что найдет отклик у вашей аудитории.
- Пока вы выполняете миссию по созданию эпического контента, ваш босс может ожидать, что каждый фрагмент контента будет привлекать клиентов.
- Этот подход к целям контент-маркетинга является обобщением. И, как любое обобщение, оно упрощает вещи и идет на компромиссы. Относитесь к ней скорее как к компасу, чем к карте.
Источник из Ahrefs
Отказ от ответственности: изложенная выше информация предоставлена Ahrefs независимо от Alibaba.com. Alibaba.com не делает заявлений и не дает гарантий в отношении качества и надежности продавца и продукции.
