Разделение входных и выходных KPI — это концепция, редко используемая в контент-маркетинге. Но при применении дает лучшее понимание того, на какие ресурсы следует ориентироваться, чтобы добиться желаемых результатов.
Чтобы эта концепция работала, необходимо тщательно выбирать ключевые показатели эффективности для мониторинга. Вот несколько идей ввода и вывода KPI, которые вы можете использовать для своего контент-маркетинга.
1. Введите ключевые показатели эффективности
Это ваши ресурсы: контент, который вы создаете, и возможность достучаться до вашей аудитории.
Количество
Очевидно, что количество контента зависит от того, сколько вы публикуете. И это важно, потому что каждый фрагмент контента — это шанс достичь желаемого результата: новые продажи, удержание клиентов, стать лидером мнений в своей области и т. д.
Для компаний, которые находятся в процессе изучения контент-маркетинга, количество контента означает количество экспериментов, которые вы можете провести.
Для компаний, которые знают, какой контент ценит их аудитория, количество контента является основным KPI: чем больше вы делаете, тем больше вы растете.
Но сколько контента достаточно? Этот вопрос задают все, но это неправильный вопрос. Маркетинг — это игра, в которой всегда «всегда не хватает» трафика, потенциальных клиентов, ссылок, лайков и т. д. В противном случае многомиллиардные компании прекратили бы весь маркетинг.
Итак, правильный вопрос: можете ли вы сделать больше контента?
Ваши конкуренты могут быть хорошим эталоном для этого KPI. Вы можете использовать Проводник контента чтобы проверить, сколько нового и повторно опубликованного контента они выпустили за любой период.
- Введите URL-адрес и установите режим на «В URL»
- Установите фильтры: опубликованный (дата публикации и переиздания) и Язык
- Получите общее число или нажмите на график, чтобы увеличить период
доля
Этот KPI касается типов контента, который вы публикуете.
Я думаю, что есть три основных типа контента:
- Обучение – Вы решаете проблемы своей аудитории, обычно показывая свой продукт/услугу.
- Вдохновение – Вы поощряете, влияете и мотивируете.
- Развлечения – Вы вызываете переживания.
И я говорю это, потому что эти типы соответствуют трем возможным целям, которых вы можете напрямую достичь с помощью контент-маркетинга (читай: моя статья о маркетинговых целях Больше подробностей).
Но как бы вы ни классифицировали контент, ключевым здесь является то, как вы расставите его по приоритетам.
Например, в Ahrefs мы отдаем приоритет контенту, который получает 3 или 2 балла по нашей шкале «бизнес-потенциал». Это означает, что мы фокусируемся на образовательном контенте, потому что этот тип предлагает наилучшие возможности для представления нашего продукта (мы называем это контент, ориентированный на продукт).
Так, например, ваш KPI может состоять в том, чтобы разделить долю вашего контента на 70% образовательного, 20% вдохновляющего и 10% развлекательного. Или вы можете использовать что-то похожее на нашу оценку «бизнес-потенциал» и, скажем, публиковать контент с оценками от 0 до 1 только один раз в месяц.
Суть в том, чтобы знать, почему вы делаете больше контента определенного типа, чем другие. Если у вас получается какая-то пропорция, меняйте ее только для эксперимента.
Распределительная мощность
Ваша сила распространения состоит из факторов, которые позволяют вам достичь своей аудитории.
Это зависит от маркетинговых каналов, на которые вы ориентируетесь. Вот некоторые примеры:
- Ссылка на профиль - Если вы создадите контент, предназначенный для ранжирования, вам обычно нужны ссылки для ранжирования. У нас в Ahrefs есть удобная метрика, которую вы можете использовать для оценки силы вашего (и чужого) ссылочного профиля, которая называется Рейтинг домена.
- Подписчики – Если вы публикуете контент в социальных сетях, подписчики «потребляют» ваш контент и помогают вам общаться с другими людьми.
- Список рассылки – Если вы хотите связаться с людьми напрямую по электронной почте, количество подписчиков – это ваша сила распространения.
Главное, что, вероятно, повлияет на вашу способность распространения, — это качество вашего контента. Однако есть и другие способы получить и потерять его, и поэтому хорошо отслеживать его как отдельный KPI. Два примера для иллюстрации:
- Вы можете улучшить свой ссылочный профиль, выполнив ссылка здание.
- Слишком много электронных писем в месяц может заставить людей отказаться от рассылки. Кроме того, не весь контент подходит для новостной рассылки (например, мы не рассылаем электронные письма о каждом новом добавлении в наш глоссарий SEO).
Что не следует отслеживать в качестве входных KPI
Все, что связано с эффективностью затрат.
Всегда полезно следить за своими расходами. Но привязка производительности к тому, сколько вы за нее платите, приводит к следующим ошибкам:
- Моделирование контента на основе затрат на создание одного успешного фрагмента контента. Каждая тема имеет свой уникальный потенциал, и со временем он может меняться.
- Сокращение расходов только ради этого; прилагая все усилия, чтобы сделать больше с меньшими затратами. Тот факт, что вы можете создать больше с меньшими затратами, не означает, что вы должны это делать. Это также не означает, что больше с меньшими затратами является признаком хорошей производительности.
2. Выходные KPI
Выходные KPI: направлять результаты распространения контента среди вашей аудитории. Другими словами, это ценность, которую вы создаете непосредственно с помощью контент-маркетинга.
Это не следует путать с результатами эффективного контент-маркетинга, такими как продажи.
Разница? Если бы я хотел устроить вечеринку по случаю дня рождения своего сына, я бы купил ему торт на день рождения. Это будет результатом моих действий. Итог: счастливый ребенок. То же самое с контент-маркетингом и продажами.
Органическая доля голоса
Доля голоса (SOV) — это показатель видимости бренда по сравнению с видимостью конкурентов.
Первоначально он использовался для измерения рекламы, но он также идеально подходит для SEO-контента. Отслеживая SOV для ключевых слов, на которые вы ориентируетесь, вы можете мгновенно определить, кого с большей вероятностью обнаружат потенциальные клиенты.
Чтобы отслеживать SOV в органическом поиске, вы можете использовать такой инструмент, как Ahrefs. Отслеживание ранга. Он автоматически измеряет SOV, вычисляя процент кликов, приходящихся на цель, по сравнению с общим количеством кликов по всем отслеживаемым ключевым словам.
Органическое движение
Все хотят больше трафика. Тем не менее, посещаемость сайта присутствует практически во всех списках тщеславных показателей. Так что же со всем этим делать?
Проблема с посещаемостью сайта заключается в контексте: что вы ожидаете от этой метрики? В конце концов, даже продажи могут быть показателем тщеславия, если вы ищете число, которое говорит об истинной ценности бизнеса.
Если вы разрабатываете SEO содержание, органический трафик показывает, сколько кликов пришло на ваш сайт по релевантным ключевым словам. Другими словами, вы измеряете количество квалифицированного трафика, поступающего на ваш сайт.
Чтобы измерить органический трафик из Google, используйте Google Search Console (данные прямо из первых уст). Но вот совет: исключите фирменные ключевые слова, чтобы увидеть только ключевые слова для тем, на которые вы ориентируетесь в своем контенте.
Вы никогда не знаете, сколько органического трафика вы в конечном итоге получите, но есть хороший способ его оценить. Использовать Потенциал трафика метрика в Ahrefs' Ключевые слова Explorer. Он показывает общий трафик, который страница ранжирования №1 получает от всех ключевых слов, по которым она ранжируется.
Лиды
Если вы хотите привлечь потенциальных клиентов с помощью своего контента, вы также можете измерить их количество в качестве выходного KPI.
Но это имеет смысл только в том случае, если вы используете закрытый контент. Это когда пользователю необходимо предоставить контактную информацию для доступа к контенту.
Чтобы сделать это максимально объективным, вы можете измерить скорость между просмотрами и заполнением форм. Таким образом, вы сделаете KPI независимым от того, сколько продвижения получает тот или иной фрагмент контента.
Вовлеченность
Вовлеченность — очень нужная, но, к сожалению, несовершенная метрика. По вовлеченности мы хотим измерить, был ли наш контент значимым для аудитории: узнали ли они что-нибудь, нашли ли они это вдохновляющим, развлекались ли они и т. д.? Но выражает ли это лайк или репост, который занимает одну секунду?
Вы никогда не знаете, потому что все, что мы получаем, — это «взаимодействия». Все, что вы знаете, это то, что лучше иметь высокие показатели вовлеченности, чем низкие. Кроме того, показатели вовлеченности по-прежнему лучше, чем просто просмотры.
Так что это определенно не набор ключевых показателей эффективности, на которых можно зацикливаться. Относитесь к ним скорее как к способу сравнения двух частей контента или к испытанию новых тем, форматов или времени публикации в социальных сетях.
Вот несколько показателей вовлеченности, на которые стоит обратить внимание:
- Комментарии к сообщениям в блогах и социальных сетях – Вы можете использовать инструменты управления социальными сетями, чтобы отслеживать как количество, так и настроение комментариев.
- Уровень вовлеченности в Twitter – Метрика, которая, по крайней мере, пытается быть независимой от количества ваших подписчиков.
- Поделиться/ретвитнуть – Заметили, что это число всегда меньше лайков? Это потому, что люди ставят на карту свою репутацию, когда делятся чем-то. Когда это число становится заметно выше, вы понимаете, что в этом фрагменте контента было что-то особенное.
Использование продукта
Упоминание особенностей вашего продукта должно генерировать спрос на использование внутри вашего продукта. В конце концов, весь смысл создания контента вокруг продукта заключается в том, чтобы заставить людей почувствовать, что они хотят его использовать.
С помощью инструментов продуктовой аналитики (например, Mixpanel, кучаи т. д.), вы можете узнать, какие функции используются, когда и как долго, среди прочего.
Вот несколько показателей использования продукта, которые вы можете учитывать:
- Частота использования – Сообщает вам, как часто клиенты используют функции.
- Время проведено – Пользователи должны выполнять задачи в разумные сроки. Ни слишком много, ни слишком мало времени — хороший знак. Вероятно, единственными исключениями являются функции, ориентированные на производительность или исследование.
- Поток функций – Как люди переходят от одной задачи к другой. Например, мы ожидаем, что для такого продукта, как Ahrefs, большинство людей используют фильтры по ключевым словам, чтобы уточнить свой первоначальный список ключевых слов.
Тем не менее, при использовании продуктовой аналитики есть две сложности:
- Причинность – Если вы видите улучшение частоты использования, у вас должна быть высокая вероятность того, что на это повлиял контент. Например, вы можете выбрать время, когда не ожидается обновлений функций, или измерить определенный рабочий процесс, предложенный в содержании. Если вы можете назначить событие содержимому (например, просмотр видео в приложении, примечание к выпуску функции), вы также можете воспользоваться такими отчетами, как отчет о воздействии.
- Конфиденциальность данных – Убедитесь, что ваше решение для аналитики продуктов соответствует этическим нормам и местным законам. Например, вы можете захотеть собирать данные в виде анонимных агрегированных наборов, а не по отдельности.
Обратная связь
Под обратной связью я подразумеваю ситуации, когда пользователи высказывают свое мнение о вашем контенте.
Некоторая обратная связь может поступать через комментарии к сообщениям в блогах или в социальных сетях. Что-то, что может помочь вам автоматизировать мониторинг этих обсуждений, — это анализ настроений — вы можете найти эту функцию в большинстве инструментов мониторинга социальных сетей.
Другая идея состоит в том, чтобы ввести поле обратной связи в вашем блоге. Это может помочь вам понять качество вашего контента, но это не идеальное решение (склонен к троллингу, чувствителен к тому, где вы размещаете его в блоге).
Наверное, лучшее решение — регулярно проводить опросы своей аудитории. Например, вы можете отправить опрос в свой список адресов электронной почты, задав конкретные вопросы о вашем контенте: «Хотите ли вы увидеть больше по определенной теме?» или «Вы находите статью легкой для понимания?»
Еще один хороший способ измерить обратную связь — использовать NPS (Net Promoter Score). Он основан на простом и быстром вопросе: «Вы бы порекомендовали наш блог/новостную рассылку/и т. д.?»
Обратные ссылки
Обратные ссылки (или входящие ссылки) — это ссылки на определенную веб-страницу или ресурс с других веб-страниц. Они являются одним из наиболее важных факторов ранжирования. Вообще говоря, чем больше обратных ссылок вы получаете, тем выше ваш рейтинг и тем больше трафика вы можете генерировать.
Обратные ссылки могут быть полезны как способ измерения эффективности вывода контента, потому что люди обычно ссылаются на контент, который они считают полезным и/или важным.
Однако лучше всего отслеживать обратные ссылки для контента, предназначенного для их получения (так называемые ссылка приманка). Потому что не все типы контента будут побуждать людей делать ссылки. Вы можете использовать Обратные ссылки отчет в Ahrefs, чтобы проанализировать ссылки на любую страницу в Интернете и получить такую информацию, как аварийное восстановление, трафик ссылающейся страницы, когда она была обнаружена и многое другое.
Имейте в виду, что ссылки довольно редки. Хотя каждый может прийти и прокомментировать сообщение в блоге, не у всех есть веб-сайт или соответствующий контент на этом веб-сайте, с которого можно сделать ссылку.
Что не следует отслеживать в качестве выходных KPI
Все, что связано с продажами.
Продажи — слишком сложное явление, чтобы приписывать его одной маркетинговой тактике, даже если контент-маркетинг — ваша единственная тактика.
Причина этого в том, что потребители обычно не принимают решения о покупке, основываясь на том, насколько хорош ваш контент. Они взвешивают многие факторы, не связанные с контентом, такие как цена, конкуренты, поддержка клиентов, репутация или даже эмоциональные причины.
Увеличение продаж может быть результатом контент-маркетинга, но только при соблюдении других требований к покупке. Другими словами, у вас может быть отличный контент. Но если у вас есть продукт без соответствие рынку, у вас будут проблемы с продажами (и наоборот).
То же самое относится и к ROI контент-маркетинга. Контент-маркетинг влияет на многие аспекты маркетинга (всю маркетинговую воронку), поэтому отслеживать, сколько продаж вы получили от контента, было бы недальновидно.
Заключение
Подводя итог, можно сказать, что входные KPI — это ваши ресурсы, а выходные KPI — это ценность, которую вы создаете с помощью своих ресурсов.
Выбирая ключевые показатели эффективности в этих двух группах, выбирайте те, которые вы измеряете и на которые непосредственно влияете. Хорошей идеей может быть начать с выходных данных, которые вы хотите сгенерировать, и сопоставить их с входными данными.
Источник из Ahrefs
Отказ от ответственности: изложенная выше информация предоставлена Ahrefs независимо от Alibaba.com. Alibaba.com не делает заявлений и не дает гарантий в отношении качества и надежности продавца и продукции.
