Персонализация стала важным компонентом рецепта успеха бренда — настолько, что ее можно считать основной силой в маркетинге. Фактически, 91% потребителей говорят, что они с большей вероятностью будут делать покупки у брендов, которые предоставляют предложения и рекомендации с учетом их потребностей; и 71% потребителей расстраиваются, когда покупательский опыт оказывается безличным.
И для того, чтобы предприятия могли персонализировать свои маркетинговые стратегии, им необходимо знать, кто их клиенты. Модель сегментации, таргетинга и позиционирования (STP) — это маркетинговая стратегия, которая помогает определить целевых клиентов и донести до них персонализированное сообщение, соответствующее их ценностям и интересам.
Но что именно означает маркетинг STP? Каковы основные три части этой модели? И как предприятия электронной коммерции могут внедрить это в свою маркетинговую стратегию? Прочтите ответы на эти вопросы, чтобы применить эту стратегию в своем бизнесе уже сегодня!
Содержание
Что такое STP-маркетинг?
Три части маркетинговой модели STP
Как использовать STP-маркетинг в электронной коммерции
Модель STP: отличная основа для малого бизнеса
Что такое STP-маркетинг?
Сегментация, таргетинг и позиционирование (STP) — это клиентоориентированный маркетинговый подход, который помогает компаниям определить, какие клиенты с наибольшей вероятностью станут лидами, и закрыть продажи. Модель STP позволяет брендам лучше понимать потребности своих клиентов и сопоставлять их с соответствующим контентом, информацией, предложениями и взаимодействиями. В результате предприятия смогут обратиться к нужной аудитории в нужное время с правильным сообщением.
Три части маркетинговой модели STP
Маркетинговая модель STP состоит из трех основных частей: сегментация, таргетинг и позиционирование. Давайте подробнее рассмотрим каждый из них.
Сегментация
Сегментация — это процесс разделения аудитории рынка на более мелкие группы или сегменты клиентов со схожими потребностями и желаниями. Это важный этап, поскольку он помогает компаниям понять, кто их идеальные клиенты.
Обычно используемые критерии для сегментации включают географическое положение, демографическую информацию, такую как возраст и пол, поведенческие характеристики, такие как история покупок или любимые бренды продуктов, а также психографические факторы, такие как личностные качества или образ жизни.
Нацеливание
После сегментирования рыночной аудитории важно сосредоточить маркетинговые усилия на тех сегментах клиентов, которые представляют наибольший потенциал. Фаза таргетинга помогает не тратить время и силы на менее ценные группы аудитории. Вот некоторые из критериев, которые компании могут использовать, чтобы помочь выбрать свои целевые сегменты клиентов:
- Размер: насколько велик клиентский сегмент и каковы ожидания его роста?
- рентабельность: сколько денег готов потратить каждый клиентский сегмент и какова пожизненная ценность клиентов в этих сегментах?
- Достижимость: насколько легко или сложно достичь каждого сегмента с помощью маркетинговых усилий и сколько стоит привлечение клиентов в каждом сегменте?
Точность позиционирования
Позиционирование — это заключительный этап модели STP, когда компании сообщают об уникальном ценностном предложении своего бренда целевым сегментам клиентов таким образом, чтобы они воспринимали его как превосходящее предложения других конкурентов. Существует три основных способа позиционирования бренда в сознании покупателей:
- Символическое позиционирование: повысить самооценку и повысить эго клиентов, предлагая им роскошные товары или услуги.
- Функциональное позиционирование: найти способы решить проблемы клиентов и предоставить им реальную ценность.
- Опытное позиционирование: создать эмоциональную связь с клиентами, подчеркнув чувства, которые они испытывают при покупке продукта или услуги.
Как использовать STP-маркетинг в электронной коммерции
Вот удобное пошаговое руководство по созданию эффективной маркетинговой стратегии STP для предприятий электронной коммерции.
Определить доступный рынок
При разработке стратегий онлайн-маркетинга компании должны задать себе первый вопрос: какая часть доступного для обслуживания рынка (SOM) я могу добраться? Это часть всего доступного рынка (ТАМ), на которые компания может реально ориентироваться при наличии своих ресурсов.
Возьмем, к примеру, диетическую колу. Общий доступный рынок будет всем, кто пьет напитки! Пригодным для использования доступным рынком будут те, кто предпочитает безалкогольные напитки — меньшая группа, но все же значительная. Наконец, мы хотели бы сосредоточиться на тех, кто конкретно пьет газированные напитки без сахара; и это наш исправный доступный рынок.
Сегментируйте целевой рынок
Поскольку предприятия хотят охватить свою целевую аудиторию персонализированными сообщениями, для них было бы неэффективно и нецелесообразно использовать одни и те же маркетинговые сообщения для всех клиентов. Вот почему сегментация является наиболее важной частью модели STP.
Чтобы проиллюстрировать, как работает этот процесс сегментации, давайте возьмем в качестве примера интернет-магазин модной одежды. Может показаться заманчивым просто разделить доступный рынок на мужчин и женщин.демографическая сегментация), но эта тактика все равно оставит бизнес с широкой группой клиентов.
Путем дальнейшего разделения этой целевой аудитории по возрасту (демографическая сегментация) и образ жизни (поведенческая сегментация), бренд может разделить своих клиентов на 3 группы: поколение X, которые склонны быть консервативными в своем модном стиле, миллениалы, которые более разбираются в моде, и поколение Z, которые имеют небольшой располагаемый доход или вообще не имеют его.
Разработка профилей сегментов
Следующим шагом является создание профилей для каждого сегмента клиентов. Это поможет бренду понять, что их мотивирует, как они принимают решения о покупке и даже кто их влиятельные лица. Профили сегментов, или образы покупателей, должны описывать предпочтения бренда, потребительские качества, семейное положение и т. д. Чем более подробными будут профили сегментов, тем проще бренду напрямую обращаться к уникальным потребностям и желаниям каждой группы при создании контента или маркетинговые кампании.
Например, профиль клиента миллениала можно назвать «Джейн». Ей 24 года, она живет в Лос-Анджелесе и работает фотомоделью. Ее доход составляет примерно 80,000 100,000–XNUMX XNUMX долларов США в год. Джейн любит покупать одежду в Интернете и предпочитает модные и дорогие бренды. Она также занимается фитнесом и любит заниматься в спортзале почти все дни недели. Ее любимые бренды — Alexander Wang и Marc Jacobs. поскольку они оба предлагают острые стили, которые соответствуют ее юной индивидуальности.
Оцените потенциал каждого сегмента
Как только компания определила свои клиентские сегменты, она должна выяснить, какие из них являются наиболее прибыльными. Для начала бренды могут посмотреть, сколько клиентов в каждом сегменте и темпы их роста с течением времени. После этого они могут проанализировать ценовую чувствительность каждой группы клиентов. Тратит ли этот сегмент больше или меньше на свои покупки? Они ищут что-то дешевое или что-то дорогое? Готовы ли они доплачивать за лучший продукт?
Еще один фактор, который следует учитывать при оценке коммерческого потенциала клиентских сегментов, — это лояльность к бренду. Насколько лояльны эти клиенты к конкретному бренду? Если они очень привязаны к продукту конкурента, то, вероятно, бизнесу не стоит пытаться их приобрести, поскольку они уже довольны тем, что имеют. Один из способов для брендов получить представление об этих факторах — использовать рыночные данные из сторонних источников или провести собственное исследование потребителей.
Например, фокус-группы — это распространенный метод, при котором небольшую выборку клиентов спрашивают об их опыте использования различных продуктов или услуг и о том, почему они принимают определенные решения о покупке. Опросы — еще один экономичный метод сбора информации о демографических характеристиках потенциальных клиентов и их покупательское поведение. Это анкеты, которые позволяют предприятиям своевременно собирать данные от большого количества людей. Бренды также могут ссылаться на существующие данные о клиентах из прошлых рекламных кампаний или аналитики веб-сайта (например, о том, как клиенты посещали определенные страницы, нажимали на определенные ссылки или взаимодействовали с рекламным баннером).
Выберите целевые сегменты
Теперь, когда компании имеют четкое представление о каждом потребительском сегменте, пришло время решить, какие из них будут в центре внимания маркетинговых усилий. При выборе целевых сегментов важно учитывать не только финансовую ценность этих аудиторий, но и их конкурентную среду. Есть ли другие компании, предлагающие аналогичные услуги или продукты в этом сегменте? Если да, то как бренды могут выделиться среди остальных?
Кроме того, предприятия должны учитывать свою общую бизнес-стратегию при определении наиболее жизнеспособных сегментов клиентов. Например, если одной из целей бизнеса является создание продуктовых линеек, поддерживающих устойчивый образ жизни и не наносящих вреда животным или экосистемам, то имеет смысл нацеливаться на экологически сознательных клиентов, которые считают устойчивость незаменимым фактором, когда принятие решения о покупке.
Разработать модель позиционирования
Разработка стратегии позиционирования является последним шагом в маркетинговой модели STP. Стратегия позиционирования — это то, что отличает бизнес от конкурентов и позволяет ему выделиться в сознании целевых сегментов. Лучший способ сделать это — использовать карта позиционирования продукта, который представляет собой просто визуальное представление, показывающее, какое место бренд или продукт занимает по сравнению с конкурентами по таким важным факторам, как цена, качество и уникальность.
Например, на карте ниже показано, как рюкзак бренда стоит на рынке по сравнению с рюкзаками конкурентов с точки зрения двух переменных: качество материала и размер. Верхний правый квадрант представляет вместительные рюкзаки из высококачественного нейлона, а нижний левый квадрант представляет собой компактные рюкзаки из дешевого синтетического полиэфирного пластика.
Компании могут использовать эти карты позиций, чтобы четко определить единственная точка продажи своего продукта(ов). Например, предположим, что бренд продает женщинам роскошные сумки. В этом случае он мог бы принять стратегию позиционирования, основанную на престиже, предлагая клиентам повышение статуса и символ их богатства и социального положения.
Модель STP: отличная основа для малого бизнеса
Таким образом, модель STP помогает предприятиям разделить свою клиентскую базу на группы на основе общих черт/поведенческих характеристик, а затем создать маркетинговую стратегию, соответствующую этим потребностям. Это отличная маркетинговая платформа для малого бизнеса и стартапов, позволяющая исследовать узкоспециализированные сегменты рынка и открывать возможности для роста, не тратя целое состояние на рекламу и не конкурируя с гигантами отрасли. Узнайте больше о том, как использовать маркетинговые стратегии для развития онлайн-бизнеса с помощью этого гайд на концепции узнаваемости бренда.
