أهداف تسويق المحتوى: كم وأي منها

تقول النصيحة النموذجية أن هناك خمسة إلى عشرة أهداف لتسويق المحتوى وأنه يمكنك تحقيقها بشكل منفصل باستخدام أنواع مختلفة من المحتوى. أعتقد أن هناك خطأين في هذا النهج.

أولاً ، يخطئ في الأهداف بنتائج تسويق المحتوى.

ثانيًا ، لا يجب أن تصمم بحيث تحقق هدفًا واحدًا فقط من تلك "الأهداف" لأنها قد تضر بجودة المحتوى.

في هذه المقالة ، سأشارك وجهة نظر حول الخطأ في النموذج النموذجي وأقدم حلاً - نهج أكثر انسيابية (ونأمل أن يكون واقعيًا) لأهداف المحتوى.

جدول المحتويات
مشكلة أهداف تسويق المحتوى التقليدية
ما هو البديل
كيف تحقق أهداف المحتوى الجديد الخاص بك
الأفكار النهائية

مشكلة أهداف تسويق المحتوى التقليدية

لسنوات ، اعتدنا على نفس مجموعة أهداف تسويق المحتوى. يحدث شيء مثل هذا:

• الوعي بالعلامة التجارية
• الزبائن
• قيادة الفكر
• رعاية الرصاص
• إثارة الاهتمام بالمنتج
• التحويل (المبيعات / الاشتراكات)
• ولاء للعلامة التجارية
• المحافظة على العملاء

يبدوا مألوفا؟ هذه هي أهداف التسويق التقليدية التي تكررها عدد لا يحصى من المنشورات على مر السنين.

والمثير للدهشة أن هذه الأهداف بُنيت على مغالطتين بسيطتين.

1. الخطأ في النتائج للأهداف

في الواقع ، هذه ليست أهدافًا تسويقية ؛ هذه هي نتائج تسويق المحتوى الجيد. بمعنى آخر ، هذه هي الطريقة التي تستفيد بها الشركات من إنشاء محتوى مفيد وممتع.

إذا كنت تتساءل ما هو الفرق:

لذا فإن سبب القيام بتسويق المحتوى هو تحقيق النتائج. لكن لتحقيقها ، أنت بحاجة إلى شيء آخر. أنت بحاجة إلى أهداف تؤدي إلى تلك النتائج.

2. الإيحاء بأنه يمكنك / يجب عليك التركيز على هدف واحد

تخيل أن "هدفك" هو إنشاء محتوى يولد المزيد من العملاء المحتملين.

هل هذا يعني أنه يمكنك نسيان بناء الثقة ، وخلق الوعي بالعلامة التجارية ، وتثقيف الجمهور بشأن نفس الجزء من المحتوى؟

ولماذا يقوم شخص ما بالتسجيل في منتجك أو رسالتك الإخبارية إذا كان يعتقد أن المحتوى رديء الجودة؟

النقطة التي أحاول توضيحها هي أنه لا يمكنك فقط اختيار أحد تلك الأهداف التقليدية ونسيان الباقي.

إذا كنت تصر على الاحتفاظ بالمحتوى الخاص بك حول واحد فقط من تلك الأهداف التقليدية ، فإنك تخاطر بتدهور جودته ، ونتيجة لذلك ، تحد من النتائج.

على العكس من ذلك ، فإن المحتوى الجيد يحقق نتائج متعددة في نفس الوقت. إنه مثل التمرين تمامًا - فهو يؤثر على الجسم كله وعلى عقلك أيضًا. ولكن فقط إذا قمت بذلك بشكل صحيح.

جذر المشكلة

المغالطتان المذكورتان أعلاه لها نفس الجذر: التفكير في المحتوى بطريقة تتمحور حول الأعمال التجارية وليس بطريقة تتمحور حول المستخدم.

المحتوى الجيد هو المستخدم.

في نهاية اليوم ، تتوقع جميع الشركات أن يزيد التسويق من المبيعات. لكن المستهلكين يزنون في العديد من الجوانب قبل اتخاذ القرار. لا يمكن أن يتأثر كل منهم بالتسويق ، وخاصة تسويق المحتوى.

في الواقع ، يمكن أن يؤثر تسويق المحتوى بشكل أو بآخر على هذه الأشياء الثلاثة:

• التعليم
• إلهام
• ترفيه

أقترح استخدامها كأهداف لتسويق المحتوى.

ما هو البديل

فكر في أهداف التسويق التقليدية على أنها نتائج محتوى يركز على المستخدم واعتبر ما يلي أهدافك الجديدة.

الهدف 1. التعليم

هذا هو المكان الذي تنشئ فيه محتوى مفيدًا حول:

• المشاكل التي يمكن أن يحلها منتجك أو خدمتك.
• الأشياء التي يمكن لمنتجك / خدمتك تحسينها.
• تحديات أخرى يواجهها جمهورك (ذات صلة بعملك).

يعمل المحتوى التعليمي بشكل جيد للشركات لأن الناس يحتاجون إلى المعلومات للازدهار في هذا العالم. ولكن ما هو أفضل من المعلومات هو أداة تساعدك على استخدام تلك المعلومات وحل مشاكلك. من خلال تسويق المحتوى ، يمكن للشركات تقديم هذين الأمرين في وقت واحد: المعلومات ووسائل استخدامها.

لنلقِ نظرة على ثلاثة أمثلة.

مقالتنا بعنوان "كيف تحصل على مرتبة أعلى على جوجل"مثال على الفئة الأولى — محتوى حول تحدٍ يمكن أن تساعد مجموعة تحسين محركات البحث مثل مجموعتنا في حله.

إنه أيضًا نوع الموضوع الذي سنمنحه الأولوية بسبب إمكانات حركة المرور العالية.

المثال التالي من Zapier. على الرغم من أن التطبيق الخاص به لا يحل مشكلة "أفضل تطبيق لقائمة المهام" بشكل مباشر ، إلا أنه يمكن أن يجعل أي تجربة تطبيق أفضل عبر عمليات الدمج الآلية.

يوضح المثال الثالث أنه يمكنك أن تكون مفيدًا لجمهورك حتى لو كان الحل لا يكمن في منتجك. تهيمن الشركات التي لا تستطيع منتجاتها حل المشكلة على الصفحة الأولى من Google "كيف تقول لا للعملاء".

الهدف 2. الإلهام

هذا هو المحتوى الذي يعطي الناس "الشرارة" للعمل وتحقيق أهدافهم.

يختلف الإلهام عن التعليم بطريقة لا تخدم الحلول الكاملة. إنه يعمل على الخيال والعاطفة لإظهار الممكن أو ينص على سؤال مهم. بالإضافة إلى ذلك ، عادة ما يكون أكثر تأثيرًا من المحتوى التعليمي.

ينفع الإلهام للشركات لأنه:

• يتيح لك الوصول إلى الأشخاص قبل أن يواجهوا مشكلة يحلها منتجك و  عندما لا يتطلعون إلى حل مشكلة. هذا يسمح لك بالتغلب على المنافسة.
• يصنع اتصالًا عاطفيًا مع جمهورك من خلال الإثارة والحماس. العواطف تجعل العلامات التجارية لا تُنسى.
• دع العلامات التجارية الملهمة تبرز حقًا.
• لديه القدرة على التأثير.
• قد تجعل الناس يرغبون في العودة بشكل عفوي. وهذا مهم لأن المحتوى يشق طريقه إلى القارئ دون أي منافسة.

هذا مثال من InVision. يحتوي على قسم بودكاست كامل حيث تجري مقابلات مع الأشخاص المشهورين والمؤثرين حول مواضيع تولد إلهامًا لا يُنسى.

لا تتحدث بودكاست InVision عن المنتج ولكن:

• العلامة التجارية موجودة.
• الإلهام هو الوقود الإبداعي لجمهوره المستهدف.

الهدف 3. الترفيه

اجعل المحتوى "أخف" بهدف ترفيه جمهورك. ولكن فقط إذا رأيت إشارات بأن جمهورك يقدر ذلك.

قد يعمل المحتوى الترفيهي مع عملك بطرق مماثلة للمحتوى الملهم. إنه يخلق اتصالًا عاطفيًا ويمنح الجمهور سببًا مقنعًا للعودة. ولكن بينما يحتاج المحتوى الملهم إلى شيء عميق (غذاء للتفكير) ، فإن المحتوى الترفيهي يهدف بشكل أساسي إلى جذب الانتباه وإثارة التجربة.

علاوة على ذلك ، يمكن القول إن المحتوى الترفيهي يتمتع بأوسع نطاق وصول ممكن من جميع الأنواع الثلاثة للأسباب التالية:

• نادرا ما يفوت الناس فرصة للترفيه.
• في سوق نشر فيه الجميع بالفعل "الدليل النهائي لـ X" ، يمكنك القفز فوق ذلك بمحتوى لم يره أحد من قبل.
• يمكن أن تصل إلى الأشخاص في وقت مبكر جدًا من رحلة عملائهم. ربما حتى قبل المحتوى الملهم.
• لديها إمكانية عالية للانتشار الفيروسي.

مرة أخرى ، هذا النوع من المحتوى قد العمل ، ولكن من الصعب بعض الشيء التعامل معها. الأعمال التجارية ليست الترفيه المعتاد (خاصة الشركات بين الشركات). ومع ذلك ، لا يجب أن يكون الترفيه حول نشر الميمات على وسائل التواصل الاجتماعي ؛ بعد كل شيء ، هناك العديد من أنواع الأفلام ، وكلها مسلية.

وبنفس المعنى، يمكن أن يأتي الترفيه من موضوعات جادة أيضًا. إليك مثال من Mailchimp. إنه فيلم وثائقي عن صاحب متجر حلوى تاريخي.

هذه ليست طريقة واضحة للقيام بالتسويق ، فهمت. لكن قم بإقران تلك الصورة باقتباس (مقدم لـ تشكيلة) من Mailchimp VP Mark DiCristina ، وستحصل على الفكرة:

نرى هذا المحتوى وسيلة رائعة لجذب الأشخاص إلى Mailchimp الذين لم يسمعوا بنا من قبل وربما لا يحتاجون إلينا بعد.

الأهداف الثلاثة ونتائجها

كما ذكرنا سابقًا ، يعد تحقيق نتائج متعددة سمة عامة لتسويق المحتوى الجيد. ومع ذلك ، مع هذه الأهداف الثلاثة ، يمكنك توجيه تركيزك على نتيجة معينة. إنه مشابه لتدريب أجزاء العضلات - سيساعدك كل تدريب على حرق الطاقة ، ولكن يمكنك التركيز على بعض الأجزاء أكثر من غيرها.

هنا انهيار تقريبي.

كيف تحقق أهداف المحتوى الجديد الخاص بك

إليك بعض النصائح التي ستساعدك في العمل على تحديد أهداف تسويق المحتوى وتحقيقها.

عبر عن أهدافك

لذلك لدينا ثلاثة أهداف عامة لتسويق المحتوى حتى الآن. المشكلة هي أنها عامة جدًا. نحن بحاجة إلى جعلها عملية باستخدام طريقة تحديد الأهداف.

إحدى الطرق التي ربما سمعت عنها هي طريقة SMART. ولكن نظرًا لعدم اتفاق الجميع معها ، فإليك بعض الآخرين: CLEAR ، PACT ، إلخ.

أعتقد أن لديهم جميعًا ما يقدمونه وهم مسألة تفضيل شخصي لأن الجميع منفتحون على التفسير. لذا استخدم أي طريقة لتحديد الأهداف تناسبك بشكل أفضل لتثقيف جمهورك أو إلهامهم أو ترفيههم. فقط ضع في اعتبارك هذا:

• ركز على مخرجاتك يمكن مراقبة - ما لا يمكنك السيطرة عليه ، لا يمكنك السيطرة عليه.
• لا تستخدم الأطر الزمنية شديدة الصرامة - يستغرق إنتاج المحتوى الجيد وقتًا ، كما يستغرق ظهور التأثيرات بعض الوقت.
• استخدم مؤشرات أداء رئيسية بسيطة وعملية - سيساعدك هذا على البقاء على المسار الصحيح (المزيد عن هذا بعد قليل).
• لا تخافوا من التجربة - إذا لم تكن متأكدًا مما سيحدث ، فاحرص على معرفة ذلك.

إذن إليك بعض الأمثلة:

استخدم مؤشرات أداء رئيسية بسيطة وعملية

تسويق المحتوى لعبة طويلة المدى. من المهم التأكد من أنك تسير في الاتجاه الصحيح بعيدًا عن البوابة مباشرةً والبقاء على المسار الصحيح. هذا هو المكان الذي تلعب فيه مؤشرات الأداء الرئيسية.

المشكلة هي أن تحليلات المحتوى يمكن أن تصبح معقدة بسرعة كبيرة ، ولا توجد سوى حلول غير كاملة في هذا المجال. نصيحتي هي البدء بمؤشرات أداء رئيسية بسيطة وقابلة للتنفيذ. بمجرد أن تصبح أكثر ثقة ، تحقق مما إذا كانت إضافة المزيد من المقاييس تساعدك في إنشاء محتوى أفضل.

فيما يلي بعض الأفكار لمؤشرات الأداء الرئيسية لتسويق المحتوى العملي:

• معدل النشر
• مشاركة وسائل التواصل الاجتماعي
• مشاركة صوتية
• NPS
• التأثير على استخدام المنتج

دعونا نلقي نظرة سريعة على كل من هؤلاء.

معدل النشر

معدل النشر يتعلق بالمجازفة. فكر في موضوعات المحتوى الخاصة بك على أنها فرص تحتاج إلى استغلالها لتحقيق نتائجك. كلما زادت فرصك الجيدة (أي الموضوعات) ، زادت احتمالية النتيجة. سيساعدك المحتوى الجديد في الحصول على المزيد من حركة المرور والتي بدورها يمكنها جذب عملاء جدد وإبقاء جمهورك على اتصال بعلامتك التجارية.

لتوضيح ، أكثر SEO المحتوى التي تقوم بإنشائها ، كلما زادت حركة المرور العضوية التي يمكنك إنشاؤها.

ضع في اعتبارك أن تضع الجودة على الكمية. يبدو الأمر مبتذلاً ، لكنه سيكون مهمًا لسمعة علامتك التجارية.

مشاركة وسائل التواصل الاجتماعي

إذا كنت تستخدم الوسائط الاجتماعية لنشر المحتوى (وربما ستفعل ذلك) ، فيمكنك استخدام مقاييس الوسائط الاجتماعية لمعرفة ما يتردد صداها مع جمهورك.

غالبًا ما يُنظر إلى مقاييس وسائل التواصل الاجتماعي على أنها مقاييس للغرور. لكن كل هذا يتوقف على كيفية استخدامها.

هناك شيء يستحق التفكير وهو استخدام مقاييس الوسائط الاجتماعية المتعلقة فقط بملفك الشخصي على وسائل التواصل الاجتماعي. إذا رأيت بعض المحتوى يحصل على المزيد من الإعجابات والمشاركات والتعليقات ، فهذه علامة على أنه من المحتمل أن تفعل المزيد من هذا النوع من المحتوى.

ضع في اعتبارك هذين الشيئين المحددين حول وسائل التواصل الاجتماعي:

• هناك العديد من الأسباب المحتملة التي تجعل أي منشور على وسائل التواصل الاجتماعي يؤدي أداءً جيدًا أو سيئًا ، على سبيل المثال ، الوقت من اليوم ، والمزيد من المشاركات ، والمحتوى الأكثر ملاءمة للمنصة ، وما إلى ذلك.
• أحيانًا يكون المحتوى جذابًا بسبب المرسل وليس الرسالة. هذه هي الطريقة التي يحصل بها Elon Musk على أرقام تشبه الفيروس من خلال التغريد بثلاثة أرقام.

حصة الصوت في البحث العضوي

حصة الصوت (SOV) في البحث العضوي هي مقياس لتحسين محركات البحث يُستخدم لإظهار مدى ظهور علامتك التجارية مقارنة بالمنافسين للكلمات الرئيسية التي تستهدفها.

يتم التعبير عنها من خلال النسبة المئوية لجميع النقرات العضوية الممكنة (من SERPs) للكلمات الرئيسية المتعقبة التي تهبط على موقع الويب الخاص بك.

لتتبعها ، تحتاج إلى أداة مثل Ahrefs تعقب رتبة. كل ما عليك فعله هو إدخال الكلمات الرئيسية المستهدفة ، وستقوم الأداة تلقائيًا بحساب وتتبع SOV الخاص بك (من بين أشياء أخرى).

NPS

NPS تعني صافي نقاط الترويج. إنه مقياس لمدى احتمالية أن يوصي جمهورك بعلامتك التجارية أو منتجك أو حتى المحتوى للآخرين.

NPS هو أحد المقاييس الأكثر فائدة في التسويق ويمكن استخدامه في العديد من جوانب العمل ، بما في ذلك المحتوى. والسبب في فعاليته هو أن الناس لن يوصوا بأشياء تجعلها تبدو سيئة. إنها مسألة صورة اجتماعية ومسؤولية.

وإليك كيفية عملها: اسأل جمهورك (عبر البريد الإلكتروني أو في الموقع) هذا السؤال ، "ما مدى احتمالية أن توصي صديقًا أو زميلًا؟"

الإجابة على مقياس مكون من 10 نقاط. بشكل عام ، تعتبر درجة NPS من 30 إلى 70 رائعة والنتيجة أعلى من 70 تعتبر ممتازة.

ملاحظة جانبية. هناك أدوات NPS مجانية مثل البقاء على قيد الحياة، توتانجو، أو مسرور.

التأثير على استخدام المنتج

يمكن أن يساعدك التأثير على استخدام المنتج في قياس أهدافك التعليمية.

الفكرة بسيطة: الترويج لميزات المنتج من خلال المحتوى يجب أن يزيد من استخدام هذه الميزات.

لتتبع استخدام الميزة ، ستحتاج إلى أدوات تحليل المنتج مثل كومة, Mixpanelالطرق أو PostHog.

ابحث عن مواضيع جيدة

من أفضل الطرق للعثور على مواضيع للمحتوى اكتشاف ما يبحث عنه الأشخاص في Google — وهذا ما يسمى البحث عن الكلمات الرئيسية.

إليك كيف ستفعل ذلك في Ahrefs كلمات مستكشف:

1. اكتب بعض الأشياء التي قد يهتم بها جمهورك ، على سبيل المثال ، "مقعد السيارة"
2. انتقل إلى شروط المطابقة تقرير
3. مشاهدة أفكار الكلمات الرئيسية

على سبيل المثال ، إليك بعض الكلمات الرئيسية التي من المحتمل أن تكون موضوعات جيدة للمحتوى التعليمي:

أفكار إنشاء موضوع أخرى:

• تحليل المنافسين - هذه يمكن أن تساعد: Ahrefs ' موقع مستكشفAhrefs ' محتوى مستكشفو الباحث الاجتماعي.
• ادرس مكانتك - يحاول SparkToroومجلات الصناعة والمجتمعات.

ابحث عن النسب الصحيحة

يمكن أن يؤدي التركيز على هدف واحد فقط إلى تقليل النتائج.

لكن القيام بكل شيء بنسب متساوية قد لا يكون هو الأمثل لعملك.

لذا ما تحتاجه هو إيجاد النسب الصحيحة التي ستساعدك في تحديد أولويات أهدافك.

لسوء الحظ ، ليس هناك حل سحري. ستحتاج إلى التجربة ومعرفة ما يناسب مكانتك مع علامتك التجارية.

نصيحتان سريعتان لتبدأ:

• يمكنك "تخمين" رقم معقول ومعرفة ما سيحدث - على سبيل المثال ، 70٪ تعليم ، 20٪ إلهام ، 10٪ ترفيه.
• يمكنك استخدام مصفوفة الأولويات الخاصة بنا - في Ahrefs ، نحن نتدرب محتوى بقيادة المنتج، مما يعني أننا نعطي الأولوية للمقالات التي تتيح لنا إبراز المنتج بشكل طبيعي. نتيجة لذلك ، عادة ما يكون هدفنا هو التثقيف.

فكر كمزارع ، وكن واسع الحيلة

المزارع الحاذق لا يترك الأشياء تذهب سدى. سيقومون بإصلاح ما هو مكسور وإيجاد طرق لتحقيق أقصى استفادة من ثمار مزرعتهم.

سيستخدم فريق تسويق المحتوى الواسع استراتيجية مماثلة. لن ينشر أعضاؤها شيئًا ما وينسونه فقط. هناك عدد قليل من الخيارات "للضغط" إلى أقصى حد من المحتوى:

• أعد استخدام المحتوى في التنسيقات والأنظمة الأساسية الأخرى
• بناء جمهور لتوزيع المحتوى مباشرة (على سبيل المثال ، تنمو قائمة البريد الإلكتروني الخاص بك)
• روج للمحتوى عبر الإعلانات والرسائل الإخبارية برعاية
• نقابة
• بناء الروابط لتعزيز تحسين محركات البحث
• تحديث المحتوى ضعيف الأداء للحصول على المزيد من الزيارات العضوية

إذا كنت قلقًا من أنك ستكرر نفس الرسالة أو تركز كثيرًا على المحتوى الحالي بدلاً من المضي قدمًا بالكامل ، ففكر في ما يلي:

• ينتج كل من المحتوى الخاص بك أجزاء من المعلومات.
• يمكن حزم هذه المعلومات وإعادة حزمها عدة مرات.
• جمهورك مقسم بين قنوات مختلفة ذات إمكانيات وصول مختلفة.
• تكون الرسائل أكثر فاعلية عند تكرارها (بالطبع ، هناك حد لذلك أيضًا).

هذه الفكرة ليست جديدة. نجاح والت ديزني مبني على فكرة التنويع وإعادة التدوير. تم وضع كل ذلك في هذا الرسم المعقد بشكل مذهل من عام 1957.

الأفكار النهائية

حسنًا ، هل من السهل التوقف عن القلق بشأن نتائج الأعمال والتركيز فقط على أحد هذه الأهداف الثلاثة؟ ليس بالضرورة:

• نادرا ما يأتي النجاح بين عشية وضحاها. ستظل بحاجة إلى تجربة أشياء مختلفة للعثور على صدى لدى جمهورك.
• أثناء وجودك في مهمة لإنشاء محتوى ملحمي ، يمكن أن يتوقع رئيسك أن كل جزء من المحتوى يجلب العملاء.
• هذا النهج لأهداف تسويق المحتوى هو تعميم. ومثل أي تعميم ، فإنه يبسط الأمور ويقدم التنازلات. تعامل معها كبوصلة بدلاً من خريطة.

مصدر من Ahrefs

إخلاء المسؤولية: المعلومات الموضحة أعلاه مقدمة من Ahrefs بشكل مستقل عن Alibaba.com. لا تقدم Alibaba.com أي تعهدات وضمانات فيما يتعلق بجودة وموثوقية البائع والمنتجات.