ما نجح في السنوات القليلة الماضية من التجارة الإلكترونية لن ينجح في المستقبل.
هذا ما قاله موريس بروسنر ، الرئيس التنفيذي لوكالة تسويق التجارة الإلكترونية ماركات غير مرئية، عندما سئل عن الشكل الذي سيبدو عليه مشهد التجارة الإلكترونية لعام 2023.
الحيل القديمة لم تعد تعمل. يقول: "الأوقات السهلة ، حيث يقول الناس" لدي بعض إعلانات Facebook وأحصل على 8 أو 10 ROAS وأنا مربح "- لقد انتهى الوقت".
بدلاً من ذلك ، يمكن تلخيص ما سينجح في كلمتين: تسويق الاحتفاظ.
في الآونة الأخيرة، شارك موريس على LinkedIn قصة عن كيف تمكنت إحدى العلامات التجارية التي عمل معها من الحصول على مبيعات بقيمة 1.1 مليون يورو خلال فترة BFCM ، مع ما يقرب من 400,000 يورو من حملات Omnisend والأتمتة.
موريس والعلامات التجارية غير المرئية ، من هم شركاء Omnisend، لديهم استراتيجية Tiktok الرائدة الفريدة التي يستخدمونها لجلب ملايين اليورو في المبيعات لعملائهم.
تحدثنا مع موريس لفهم سبب أدائهم الجيد - في وقت يبدو فيه المناخ الاقتصادي الكلي قاتمًا ، وتكافح العلامات التجارية حتى للحفاظ على نفس المبيعات كما كانت في العام الماضي.
"العلامات التجارية لا تركز على تسويق الاحتفاظ ... تكافح"
أصبحت البيئة الحالية التي تجد علامات التجارة الإلكترونية نفسها فيها أقل تسامحًا مع الأخطاء.
تكاليف شهدت الإعلانات الرقمية ارتفاعًا مستمرًا:
- رفعت Meta (Facebook) أسعار التكلفة لكل ألف ظهور بنسبة 39٪ على أساس سنوي (على أساس سنوي)
- ارتفعت تكلفة النقرة في Google بنسبة 12٪ على أساس سنوي
- ارتفعت تكلفة النقرة في أمازون بنسبة 11٪ على أساس سنوي
- رفعت TikTok أسعار التكلفة لكل ألف ظهور بنسبة 70٪ على أساس سنوي
هذا ، جنبًا إلى جنب مع موت "المال السهل" وفجر "الأموال الصعبة" - أسعار الفائدة المرتفعة والمشترين المترددين والمستثمرين المتوترين - يعني أن اكتساب عملاء جدد باستمرار أصبح أكثر صعوبة وأكثر تكلفة.
هذا يقود الكثير من العلامات التجارية لمواجهة شتاء صعب ، وربما قاتل.
يقول موريس: "لقد رأينا هنا ، في ألمانيا ، في السوق ، أن الكثير من العلامات التجارية تكافح الآن لأنها ركزت فقط في السنوات القليلة الماضية على العملاء الجدد ، وليس على التسويق الاحتفاظ".
"والآن ، يندفعون ، ويطلبون التسويق عبر البريد الإلكتروني ، ويطلبون التسويق عبر الرسائل القصيرة - وأحيانًا يكون الوقت قد فات. لأنك تركت الكثير من المال على الطاولة ، وقد فات الأوان الآن لاستلامها ".
الآن ، فات الأوان للبدء. يجب أن يكون لديك قائمة بريد إلكتروني بالفعل ، قائمة رسائل SMS بالفعل.
هذا التركيز على اكتساب عملاء جدد - وهو 25 مرة أكثر تكلفة من الاحتفاظ بالعملاء الحاليين- تسببت في اتساع الهوة بين علامات التجارة الإلكترونية التي تركز على الاستحواذ وتلك التي تقوم ببناء قوائم البريد الإلكتروني والرسائل النصية الخاصة بها.
"يقوم المنافسون الآخرون بتحصيل هذه الأموال - وقد حصلوا بالفعل على تلك الأموال من خلال التسويق عبر البريد الإلكتروني ، والتسويق عبر الرسائل النصية القصيرة التي كانوا يبنونها خلال السنوات القليلة الماضية بينما كانت [العلامات التجارية الأخرى] تركز فقط على إعلانات Facebook."
نصيحته؟ حوّل تركيزك إلى CLV - القيمة الدائمة لعميلك.
"المقياس الوحيد الذي نركز عليه لجعل العلامات التجارية التي نعمل معها ناجحة هو القيمة الدائمة للعميل. لأنه عندما تكون القيمة الدائمة لعميلك 500 دولار ، يمكنك إنفاق 499 دولارًا على عميل جديد ، ويكون ربحك دولارًا واحدًا. وعندما يتمكن منافسك من منح 200 دولار فقط للعميل ، يمكنك أن تنفقه بسهولة ".
"هذا ممكن فقط من خلال التسويق الجيد للاحتفاظ بالبيانات. ومن أجل التسويق الجيد للاحتفاظ بالبيانات ، من المهم أيضًا أن يكون لديك خدمة عملاء جيدة ، منتجك الجيد. يمكنك الحصول على أفضل تسويق عبر البريد الإلكتروني ، ولكن إذا كان منتجك سيئًا ، فلن يشتري منك أحد ".
بالنسبة لبعض العلامات التجارية ، للأسف ، يعتقد موريس أن الأوان قد فات بالفعل. "الآن ، فات الأوان للبدء. يجب أن يكون لديك قائمة بريد إلكتروني بالفعل ، قائمة رسائل SMS بالفعل. "
"يجب أن تبني الثقة"
وفقًا لموريس ، فإن العلامات التجارية التي ستنجح في عام 2023 وما بعده تحتاج إلى:
- منتج جيد
- منتجات جديدة كل بضعة أشهر
- دعم العملاء الرائع
- مؤسسون أقوياء يجيدون الأعمال
- أداء تسويق قوي
- التركيز على تسويق الاحتفاظ و CLV
العنصر الآخر المفقود هو الثقة.
"الشيء الذي لا يفهمه الكثير من مالكي التجارة الإلكترونية هو أنه يجب عليك بناء الثقة. عندما يكون لديك ثقة العميل ، يمكنك بيع الكثير للعميل. إن بناء هذه الثقة يتعلق بالتواصل في الوقت المناسب وبالمعلومات التي يحتاجون إليها ".
من أجل بناء هذه الثقة ، يوصي موريس بشدة بـ Omnisend.
"أقول دائمًا إن كل متجر تجارة إلكترونية صغير أو متوسط يحتاج إلى Omnisend. لأنني عملت مع Klaviyo و Mailchimp ، و Klaviyo معقد للغاية. أحتاج إلى ضعف أو ثلاثة أضعاف الوقت لفعل أي شيء. و Omnisend مثل iPhone - رحلة العميل بأكملها مخططة جيدًا. إنه أمر بديهي. "
Omnisend مثل iPhone - رحلة العميل بأكملها مخططة جيدًا. إنه أمر بديهي.
توجد الكثير من المتاجر التي تعمل معها Invisible Brands في صناعة ملابس الشارع ، ويضع عملاؤها الكثير من التركيز على الانتماء إلى المجتمع.
"مع أزياء الشارع ، تحتاج إلى بناء مجتمع. عندما لا يكون لديك مجتمع ، فلن ينجح الأمر ، لأن Asos والعلامات التجارية الكبرى الأخرى أقوى منك ولديهم الكثير من رأس المال للعمل معه. ولكن عندما يكون لديك مجتمع قوي ، يمكنك كسب الكثير من المال ".
"20٪ من تدفقاتك تشكل 80٪ من أرباحك"
من أجل المساعدة في بناء هذه الثقة ، من المهم التواصل باستمرار وعلى الفور.
هذا هو المكان الذي تلعب فيه أهم مهام سير العمل.
يقول موريس: "بالنسبة لعلاماتنا التجارية ، تشكل 20٪ من التدفقات 80٪ من الإيرادات: الترحيب والعربة المهجورة وما بعد الشراء".
بالنسبة إلى Invisible Brands ، قاموا بدمج تركيزهم على تسويق الاحتفاظ مع إستراتيجية TikTok الرئيسية عالية التحويل لقطرات محدودة. سمحت هذه الإستراتيجية لإحدى علاماتها التجارية بجني أكثر من 175,000 يورو من بريد إلكتروني واحد تم إرساله كجزء من عملية البيع المسبق ، قبل خمسة أيام من يوم الجمعة:
يعد تدفق ما بعد الشراء مهمًا بشكل خاص للعلامات التجارية التي لديها أوقات شحن أطول. بالنسبة لعلامة تجارية واحدة ، ترسل Invisible Brands رسائل بريد إلكتروني كل يومين ، ورسالة بريد إلكتروني نهائية تخرج بعد 40 يومًا من الطلب.
لا يتعلق سير العمل هذا بتحديثات الشحن ، بل يتعلق بالمنتج نفسه: كيفية العناية بالمنتج ، وبعض الأسئلة الشائعة ، وتحديد المصادر ، للمساعدة في تحضير العميل وإثارة اهتمامه بالمنتج الذي سيحصل عليه قريبًا.
بهذه الطريقة ، عندما يحصل العميل على المنتج ، لن يكون لديه أي أسئلة أخرى. في الواقع ، بحلول ذلك الوقت ، سيكونون قد بدأوا بالفعل في بناء علاقة مع العلامة التجارية.
أدى هذا التركيز على الاحتفاظ وبناء الولاء إلى نجاح العلامة التجارية نجاحًا كبيرًا ، حيث بلغت مبيعاتها أكثر من 1.4 مليون يورو في نوفمبر - حيث ساهم التسويق عبر البريد الإلكتروني بأكثر من 475,000 يورو:
"المنتج الجيد لا يكفي"
بالنسبة لعام 2023 ، يعتقد موريس أنه لم يعد يكفي مجرد الحصول على منتج جيد. هذا في الغالب لأن المنتجات الجيدة لم تعد فريدة من نوعها.
يقول: "كثير من الناس لديهم منتجات جيدة". "يمكننا الذهاب الآن والسفر إلى الصين بمبلغ يتراوح بين 20,000 و 30,000 دولار أمريكي ويمكننا صنع الكثير من المنتجات الجيدة."
بدلاً من ذلك ، تحتاج العلامات التجارية إلى التأكد من أنها صقلت إستراتيجيتها التسويقية بالكامل.
"تجد هذه الأنواع من العلامات التجارية منتجًا جيدًا ، ويعتقدون أنها ستنشئ متجرًا عبر الإنترنت فقط وستأتي حركة المرور وستجني الأموال. ربما قبل أربع أو خمس سنوات ، كان بإمكانك فعل ذلك ، وحقق هذا النجاح. لكن الآن ، السوق مليء بالخبراء - مليء بالمنافسة. الرجال الذين يبلغون من العمر 15 عامًا ، لديهم عدد كبير من المتابعين على YouTube ، إنهم يصنعون مقاطع فيديو ، ويحققون أرباحًا بقيمة 500,000 ألف دولار في أي وقت ".
لكي تحظى العلامات التجارية بفرصة المنافسة في هذا المشهد ، يقترح موريس أن العلامات التجارية تحتاج إلى منظور أكبر. هذا ما تنظر إليه Invisible Brands عندما يقومون بتقييم ما إذا كان بإمكانهم العمل مع علامة تجارية إلكترونية.
"نحن ننظر إلى جميع قنواتهم التسويقية ، حيث يوجد تسويق الأداء. نحن ننظر إلى إعلانات Instagram الخاصة بهم وإعلانات Facebook الخاصة بهم. نحن نبحث في كيفية التسويق عبر محركات البحث باستخدام إعلانات Google ".
الفيديو بشكل متزايد جزء أساسي من استراتيجية التسويق عبر الإنترنت ، أيضًا ، وبأدوات متعددة مثل اللعب لتسهيل إنشاء محتوى فيديو جذاب مع خبرة إنتاج قليلة أو معدومة أكثر من أي وقت مضى ، يجب أن تتجه العلامات التجارية إلى الفيديو لتوليد الاهتمام وتعزيز التحويلات.
لكنه يتجاوز التسويق أيضًا. بالنسبة لموريس ، العلامة التجارية الجيدة ليست مبتكرة فقط:
"العلامة التجارية المثيرة للإعجاب في عام 2023 هي التي تجلب منتجًا جديدًا كل 12 أسبوعًا. بهذه الطريقة ، كل 12 أسبوعًا ، يمكنهم بيع قطع جديدة لعملائهم الحاليين.
ينظر المؤسس الجيد إلى أرقامهم الفعلية ، ولا يخلط بين الإيرادات والأرباح.
العلامة التجارية الجيدة لها أيضًا مؤسس جيد يتمتع بفهم قوي للأعمال:
"المؤسسون الجيدون جيدون في أعدادهم. بعض المؤسسين ، إذا كانوا يجنون 500,000 ألف دولار من العائدات ، فإنهم بحاجة إلى معرفة مقدار الربح الذي يحققونه. إنهم ينظرون إلى أرقامهم الفعلية ، ولا يخلطون بين الإيرادات والأرباح ".
"أنت لست Apple - أعط خصومات"
غالبًا ما تحجم العلامات التجارية للتجارة الإلكترونية عن تقديم خصومات كحافز لاكتساب عملاء جدد. بالنسبة للكثيرين ، هذه طريقة مؤكدة لخفض قيمة علامتهم التجارية.
بالنسبة للآخرين ، قد يعني هذا إنشاء توقع بأن العلامة التجارية ستقدم خصومات دائمًا ، وهم قلقون بشأن كيفية فطم هؤلاء العملاء عن حلمة الخصم.
وهناك دعم جيد لذلك. العلامات التجارية الكبيرة والمعروفة لا تقدم خصومات حقًا. غالبًا ما يُستشهد باستراتيجية Apple كدليل على أن بناء علامة تجارية جيدة يعني بناء علامة تجارية جيدة ومنتجات جيدة - وليس إعطاء خصومات.
لكن بالنسبة لموريس ، هذا ليس عمليًا.
"Apple لا تقدم خصومات - بالتأكيد. ولكن هذا هو الشيء - لقد استثمرت Apple المليارات في علامتها التجارية وأنت تجني 20,000 دولار شهريًا مع أعمالك. أنت لست أبل ".
بالنسبة له ، إنها مشكلة عقلية: العلامات التجارية تبني قراراتها على عواطفها ، وما يمكن أن تعنيه علامتها التجارية لعملائها النظري في المستقبل - وتجنب العمليات الحسابية تمامًا.
"تخيل أن لدي عميلين. بالنسبة لعميل واحد ، لا أعطي أي خصم. يشتري مني مرة واحدة ، وأنا أحصل على هامش كامل من ذلك. بالنسبة للعميل الآخر ، أعطيه خصمًا بنسبة 20٪ ، خمس مرات. من هو العميل الذي يكسب المزيد من المال لعلامتي التجارية؟ إنها عملية حسابية بسيطة ".
هنا ، يستشهد بأحد عملائه الذي أرسل الكثير من الزيارات إلى موقعه على الويب باستخدام إعلانات Facebook. كانت النتائج متوسطة في أحسن الأحوال.
هذا عندما أجرى تغييرًا:
"بدأنا في منح خصم بنسبة 30٪ للعملاء الجدد. النتائج؟ تضاعف معدل التحويل ، بل تضاعف ثلاث مرات. من ناحية أخرى ، نقدم الخصم ، لكننا نجني أيضًا أموالًا أكثر مما لو لم نقدم خصمًا على الإطلاق. والآن لدينا العديد من العملاء في مسار التحويل والذين يمكننا بيعهم في الشهرين أو الثلاثة أشهر القادمة. "
هذه هي استراتيجية الاستحواذ التي يفضلها موريس وإنفيزيبل براندز ، وهي إستراتيجية تركز كهدف نهائي على تسويق الاحتفاظ ، على اكتشاف وإطالة القيمة الدائمة للعملاء:
احصل على العملاء في مسار التحويل ، واستمر في البيع لهم. قد تتعادل فقط أو تخسر في القمة ، لكنك تبيع حقًا وتحقق أرباحك في الوسط والأسفل.
"عندما بدأت مع هذه العلامة التجارية في مايو 2022 ، كان لديهم 30,000 جهة اتصال. الآن لديهم 170,000 جهة اتصال. وفي العام القادم سيكون لديهم نصف مليون. وفي ذلك الوقت ، إذا أرسلنا حملة ، فسنرى تراكمًا على الفور تقريبًا. سيكون مثل طباعة النقود. والكثير من العلامات التجارية لا تفهم هذا ".
"TikTok منصة مختلفة"
حققت شركة Maurice and Invisible Brands بعض النتائج الرائعة مع TikTok:
"بالنسبة للمبيعات التي تبلغ 400,000 يورو [مع علامة تجارية واحدة] ، فقد أنفقنا ربما 10,000 يورو على TikTok - وهذا يمثل 40 ضعفًا لعائد الاستثمار."
لكي تعمل إستراتيجية TikTok الرائدة الخاصة بهم ، فإنهم يرسلون جمهور TikTok إلى صفحات هبوط Omnisend المخصصة ، مثل الصفحة أدناه:
بعد عطلة نهاية الأسبوع BFCM هذا العام ، كانت هناك تقارير من مختلف مالكي التجارة الإلكترونية عن كل من النجاحات والفشل على TikTok.
ولكن على الرغم من كل نجاحهم على TikTok ، فإن موريس محايد للمنصة:
"TikTok هي منصة مختلفة تمامًا عن Facebook. إذا كنت ترغب في بناء خط أنابيب TikTok قوي ، فأنت بحاجة إلى إنشاء آلة محتوى. ولكن الأمر يتعلق أيضًا بموقعك - سوق الولايات المتحدة لـ TikTok أكبر بكثير من سوق ألمانيا ".
حتى مع ذلك ، حتى مع النتائج القوية خلال BFCM باستخدام استراتيجية TikTok الرئيسية ، يفضل موريس Instagram للتجارة الإلكترونية.
"ما يعمل بشكل أفضل ، لا يزال ، هو Instagram. إن التكلفة لكل ألف ظهور مرتفعة للغاية ، وبالتأكيد ، فإن تكاليف الشراء تأكل الربح بالكامل تقريبًا. ولكن على أساس العودة ، يتفوق Instagram على TikTok. على TikTok ، تكون التكلفة لكل ألف ظهور منخفضة ، لكنك تحتاج إلى إنفاق الكثير من المال ".
بالنظر إلى المستقبل ، يعتقد موريس أنه ستكون هناك فترة تباطؤ خلال الشهرين أو الثلاثة أشهر القادمة عندما لا يكون العملاء مستعدين للشراء. ومع ذلك ، فإن العلامات التجارية القوية ، التي أنجزت العمل ، ستكون قادرة على البيع ، حتى مع استقرار الركود العالمي.
بعد ذلك على وجه الخصوص ، ستستمر العلامات التجارية القوية في البيع - للعملاء الذين أقاموا علاقات معهم طوال الوقت.
مصدر من Omnisend
إخلاء المسؤولية: يتم توفير المعلومات الموضحة أعلاه بواسطة Omnisend بشكل مستقل عن Alibaba.com. لا تقدم Alibaba.com أي تعهدات وضمانات فيما يتعلق بجودة وموثوقية البائع والمنتجات.
