كيف تعمل الاتجاهات بين قوسين على إعادة تشكيل استراتيجيات البيع بالتجزئة

في الوقت الذي يتبنى فيه المتسوقون عبر الإنترنت أسلوب التمييز بين قوسين — شراء أحجام وألوان متعددة من العناصر بهدف إرجاع ما لا يناسبهم — يواجه تجار التجزئة تحديًا متزايدًا.

بالنسبة لأولئك المطلعين على وسائل التواصل الاجتماعي، من المحتمل أن تكون "تجربة عمليات النقل" لقاءً مألوفًا. هذا هو الاتجاه الذي يُطلب فيه غالبًا من المشاهدين التعليق على ما إذا كان يجب الاحتفاظ بالعناصر المميزة أو إرجاعها.

تعتبر عمليات النقل التجريبية أيضًا دليلاً على ظاهرة "القوسين". يبدو الأمر رائعًا بالتأكيد، ولكن لا يفكر الجميع في الخدمات اللوجستية (واللوجستيات العكسية) التي ينطوي عليها الأمر حفظ و  عودة. بالتأكيد ليس العائدين التسلسليين.

يتحمل تجار التجزئة وطأة الأقواس

ارتفعت شعبية عملية التمييز بين الأقواس أثناء الوباء، عندما وجد المتسوقون عبر الإنترنت بديلاً مناسبًا للغرف التجريبية داخل المتجر من خلال التجارب في المنزل.

تسير الأمور على هذا النحو - يشتري العملاء ألوانًا وأحجامًا متعددة من نفس العناصر، ويجربونها في المنزل، ثم يقومون بعد ذلك بإرجاع العناصر التي لا تلبي متطلباتهم بكميات كبيرة.

ومع ذلك، فإن الراحة المقدمة للعملاء في شكل عوائد مجانية تأتي بتكلفة يتحملها تجار التجزئة - بمتوسط ​​20 جنيهًا إسترلينيًا لكل طرد، بما في ذلك الشحن والتخزين وإعادة التعبئة.

ولوضع ذلك في الاعتبار، تشير الأرقام إلى أن أكثر من 60% من المتسوقين عبر الإنترنت يمارسون وضع قوسين على مشترياتهم. بالنسبة لتجار التجزئة، قد يعني هذا اقتطاع شريحة كبيرة من أرباحهم، اعتمادًا على هوامش ربحهم. هذا والمتاهة اللوجستية.

إلى جانب الضغوط المالية، يواجه تجار التجزئة أيضًا العديد من التحديات الأخرى. بالنسبة للمبتدئين، فكر في كيفية تعطيل إدارة المخزون بين قوسين. إن النقص الاصطناعي في SKU يجعل من الصعب للغاية على تجار التجزئة الحفاظ على عمليات تجديد دقيقة في الوقت الفعلي، حيث ليس لديهم طريقة لمعرفة الأحجام أو الألوان التي سيتم إرجاعها في النهاية.

ومن خلال التعامل مع الأقواس بكميات كبيرة، فإن قدراتهم على إدارة المرتجعات تواجه أيضًا تحديات. وأي تأخير في معالجة المرتجعات يمكن أن يتردد صداه خلال العمليات اللاحقة، مما يمتد إلى فترات انتظار أطول للعملاء الذين يتوقعون استرداد أموالهم. من الواضح أن هذا ليس مظهرًا جيدًا لأي شركة تطمح إلى تقديم تجارب رائعة بعد الشراء وبناء الولاء للعلامة التجارية.

علاوة على ذلك، لا يمكن التغاضي عن التهديد الذي يلوح في الأفق المتمثل في الاحتيال في الإرجاع. تظهر الأبحاث الحديثة أن 48% من المستهلكين في المملكة المتحدة أقروا بشراء أحد العناصر واستخدامه ومن ثم إرجاعه خلال الأشهر الستة الماضية.

ومما يزيد من المشكلة أن تجار التجزئة يواجهون أيضًا مشكلة تكتيكات مثل إرجاع العناصر المقلدة. 

تحديث كتاب القواعد: ماذا عن العوائد المدفوعة؟

في حين أن سياسة الإرجاع المجانية تعمل على تحسين الصفقة للمتسوقين عبر الإنترنت، فإن التغيير مثير للاهتمام. يقوم كبار تجار التجزئة، بما في ذلك Zara وH&M، بفرض رسوم على العملاء مقابل الإرجاع عبر الإنترنت، ويحذو العديد من تجار التجزئة الآخرين حذوهم. تكشف نتائج Sendcloud أن 4 من أصل 5 تجار تجزئة للأزياء يتقاضون الآن رسومًا مقابل المرتجعات.

صحيح أن عمليات الإرجاع المجانية لعبت دورًا حاسمًا في جعل العملاء مرتاحين لفكرة التسوق عبر الإنترنت خلال سنواتها الأولى.

اليوم، عندما تظهر تحديات جديدة، هناك حاجة لاستيعاب تجارب العملاء الإيجابية ضمن ترتيب لا يؤثر على الربحية والاستدامة. وهذا يعني أن الوقت قد حان لتجار التجزئة لإعادة تقييم سياسة الإرجاع الخاصة بهم بشكل نقدي.

فهل يمكن أن يؤدي فرض رسوم الإرجاع إلى مزيد من الاختيارات الخاضعة للمساءلة للمستهلك، وبالتالي إلى عوائد أقل؟

ولنتأمل هنا حالة شركة Wehkamp، وهي شركة تجزئة هولندية على الإنترنت، قبل وبعد فرض رسوم الإرجاع. قبل تطبيق سياسة الإرجاع الجديدة، كان يتم إرجاع حوالي 50,000 منتج إلى Wehkamp يوميًا.

وحتى الوقت الحاضر، ساعد معدل الإرجاع الرمزي البالغ 50 سنتًا لكل منتج الشركة على خفض معدلات الإرجاع بنسبة 10%. وهذا يوفر عليهم سنويًا 1.5 مليون قطعة يتم إرجاعها، حيث يطلب العملاء عددًا أقل من الأحجام أو الألوان المختلفة. هذه حفنة ضخمة!

إن التأثير على التغيير السلوكي في هذا الصدد مهم أيضًا من منظور بيئي. بالإضافة إلى المساهمة في انبعاثات الكربون من خلال لوجستيات العودة، ينشأ قلق بيئي كبير من مصير المنتجات المعادة - والتي ينتهي الكثير منها في مدافن النفايات، حيث يختار العديد من تجار التجزئة التخلص من أكثر من ربع عوائدهم. تصبح العناصر التي تعتبر غير مناسبة لإعادة البيع جزءًا من الدورة المثيرة للقلق، حيث تتراكم إلى 5 مليارات جنيه إسترليني من المواد المهملة سنويًا من العائدات.

الآن، ما هو المبلغ الذي يرغب المستهلكون في دفعه مقابل العوائد؟ وفقًا لنتائج Sendcloud، فإن العملاء في المملكة المتحدة على استعداد لدفع ما يصل إلى 4.70 جنيهًا إسترلينيًا مقابل إعادة عملية شراء بقيمة 15 يورو، و5.10 جنيهًا إسترلينيًا مقابل شيء بقيمة 50 يورو، و6.80 جنيهًا إسترلينيًا مقابل شيء بقيمة 150 يورو.

كما تظهر الأرقام، لا يمانع الناس في إنفاق بعض النقود عندما يريدون إرجاع منتج ما. حسنا، هذا مطمئن.

إيجاد حل وسط

هناك عدد من الطرق التي يمكن للشركات من خلالها تنمية أعمالها دون تقديم عوائد مجانية كالتزام والمساس بهوامشها.

على سبيل المثال، يقدم العديد من تجار التجزئة مزايا مختلفة، بما في ذلك الإرجاع المجاني للمستهلكين الذين يدفعون رسومًا معينة مقابل العضوية. تشمل الأمثلة خدمة Zalando's Plus وعضوية Amazon's Prime. يسمح هذا النهج للشركات بالحفاظ على الربحية مع توفير قيمة مضافة لعملائها المخلصين.

سيجد تجار التجزئة أيضًا قيمة كبيرة في بيانات العائدات، والتي ستوفر مراجعتها رؤى مهمة يمكن أن تساعد في تقليل العائدات بشكل استباقي. إن إدارة مجموعة منتجات واسعة النطاق تضم مئات العناصر يجعل من الصعب تحديد العناصر المعيبة في التشكيلة.

يتيح تحليل بيانات الإرجاع لتجار التجزئة أن يفهموا على الفور المنتجات التي يتم إرجاعها بشكل متكرر ولماذا. (هل هذا مناسب؟ هل هو مصدر قلق بشأن الجودة؟ أم أنه توقعات لم تتم تلبيتها؟) وبهذه الطريقة، يمكن لتجار التجزئة منع تكرار نفس الأخطاء مرارًا وتكرارًا.

عند مراجعة سياسات الإرجاع، يجب على تجار التجزئة تقييم تأثيرهم على المدى الطويل على المبيعات بعناية، مما يضمن أن الفوائد لا تفوق أي آثار سلبية فحسب، بل أيضًا ترجيح كفة الميزان لصالح رضا العملاء المستدام والربحية الإجمالية.

يجب أن يكون هناك وعي شديد بما يتوقعه العميل وما اعتاد عليه وكيف يمكن أن يتغير سلوك الشراء الخاص به استجابةً للتغيرات في سياسات الإرجاع.

فكر على المدى الطويل

في نهاية المطاف، يتعلق الأمر بتحقيق هذا التوازن الدقيق، وتثبيط سلوك الشراء الطائش الذي يعتبر سياسة الإرجاع المجانية أمرًا مفروغًا منه، دون تجاهل الحالات الحقيقية لعدم رضا العملاء. بعد كل شيء، إذا لم يقوم العملاء غير الراضين بإرجاع منتجاتهم، فمن غير المرجح أن يشتروا من متجر عبر الإنترنت مرة أخرى.

من الطبيعة البشرية أن تفكر مرتين عندما يكون هناك ثمن مرتبط بشيء ما، على عكس الشيء المعروض مجاني.

بينما تمكن تجار التجزئة من تعويض تكاليف الإرجاع الكبيرة، تعمل رسوم الإرجاع أيضًا بمثابة فحص لسلوك الإرجاع لدى العملاء، مما يشجع على اتباع نهج أكثر مسؤولية للتسوق عبر الإنترنت.

عن المؤلف: Rob van den Heuvel هو المؤسس المشارك والرئيس التنفيذي لشركة Sendcloud، وهي منصة شحن للتجارة الإلكترونية.

مصدر من شبكة انسايت البيع بالتجزئة

إخلاء المسؤولية: يتم توفير المعلومات الموضحة أعلاه بواسطة موقع Retail-insight-network.com بشكل مستقل عن Alibaba.com. لا تقدم Alibaba.com أي تعهدات أو ضمانات فيما يتعلق بجودة وموثوقية البائع والمنتجات.