El consejo típico dice que hay de cinco a 10 objetivos de marketing de contenido y que puede alcanzarlos por separado con diferentes tipos de contenido. Creo que hay dos errores en este enfoque.
Primero, confunde los objetivos con los resultados del marketing de contenidos.
En segundo lugar, no debe diseñar para alcanzar solo uno de esos "objetivos" porque puede dañar la calidad del contenido.
En este artículo, compartiré una perspectiva sobre lo que está mal con el modelo típico y ofreceré una solución: un enfoque un poco más simplificado (y con suerte realista) para los objetivos de contenido.
Índice del contenido
El problema con los objetivos de marketing de contenidos tradicionales
cual es la alternativa
Cómo lograr tus nuevos objetivos de contenido
Reflexiones finales
El problema con los objetivos de marketing de contenidos tradicionales
Durante años, nos hemos estado acostumbrando al mismo conjunto de objetivos de marketing de contenido. Es algo parecido a esto:
- El conocimiento de tu marca
- Generación conductora
- Liderazgo del pensamiento
- Crianza de plomo
- Crear interés en el producto.
- Conversión (ventas/inscripciones)
- Lealtad a la marca
- Retención de clientes
¿Suena familiar? Estos son los objetivos de marketing tradicionales repetidos por innumerables publicaciones a lo largo de los años.
Sorprendentemente, estos objetivos se basaron en dos simples falacias.
1. Confundir resultados con metas
En realidad, esos no son objetivos de marketing; esos son los resultados de un buen marketing de contenidos. En otras palabras, así es como las empresas se benefician al crear contenido útil y agradable.
Si te preguntas cuál es la diferencia:
Entonces, la razón para hacer marketing de contenido es lograr los resultados. Pero para lograrlos, necesitas algo más. Necesita metas que conduzcan a esos resultados.
2. Implicar que puedes/debes concentrarte en un objetivo
Imagina que tu "objetivo" es crear contenido que genere más clientes potenciales.
¿Eso significa que puede olvidarse de generar confianza, crear conciencia de marca y educar a la audiencia sobre ese mismo contenido?
¿Y por qué alguien se suscribiría a su producto o boletín informativo si pensara que el contenido es de mala calidad?
El punto que estoy tratando de hacer es que no puedes elegir uno de esos objetivos tradicionales y olvidarte del resto.
Si insiste en mantener su contenido sobre uno solo de esos objetivos tradicionales, corre el riesgo de deteriorar su calidad y, como resultado, limitar los resultados.
Por el contrario, un buen contenido trae múltiples resultados al mismo tiempo. Es como hacer ejercicio: afecta a todo el cuerpo y también a la mente. Pero solo si lo haces bien.
La raíz del problema
Las dos falacias anteriores tienen la misma raíz: pensar en el contenido de una manera centrada en el negocio y no centrada en el usuario.
El buen contenido está centrado en el usuario.
Al final del día, todas las empresas esperan que el marketing aumente las ventas. Pero los consumidores sopesan muchos aspectos antes de tomar una decisión. No todos pueden verse influenciados por el marketing, especialmente el marketing de contenidos.
En realidad, todo lo que el marketing de contenidos puede influir es más o menos estas tres cosas:
- Categoría Educación
- Inspiración
- Entretenimiento
Propongo utilizarlos como objetivos de marketing de contenidos.
cual es la alternativa
Piense en los objetivos de marketing tradicionales como resultados del contenido centrado en el usuario y considere los siguientes como sus nuevos objetivos.
Meta 1. Educación
Aquí es donde creas contenido útil sobre:
- Problemas que tu producto o servicio puede resolver.
- Cosas que tu producto/servicio puede mejorar.
- Otros desafíos que experimenta su audiencia (relevantes para su negocio).
El contenido educativo funciona para las empresas porque las personas necesitan información para prosperar en este mundo. Pero lo que es aún mejor que la información es una herramienta que lo ayuda a usar esa información y resolver sus problemas. Con el marketing de contenidos, las empresas pueden ofrecer esas dos cosas simultáneamente: información y los medios para usarla.
Veamos tres ejemplos.
Nuestro artículo llamado “Cómo posicionarse más alto en Google” es un ejemplo de la primera categoría: contenido sobre un desafío que una suite de SEO como la nuestra puede ayudar a resolver.
También es el tipo de tema que priorizaremos debido al alto potencial de tráfico.
El siguiente ejemplo es de Zapier. Aunque su aplicación no resuelve directamente el problema de "la mejor aplicación de lista de tareas pendientes", puede mejorar la experiencia de cualquier aplicación a través de integraciones automatizadas.
El tercer ejemplo muestra que puede ser útil para su audiencia incluso si la solución no se encuentra dentro de su producto. La primera página de Google sobre “cómo decir no a los clientes” está dominada por empresas cuyos productos no pueden resolver el problema.
Meta 2. Inspiración
Este es un contenido que le da a las personas “la chispa” para actuar y lograr sus objetivos.
La inspiración es diferente de la educación en el sentido de que no ofrece soluciones completas. Actúa sobre la imaginación y la emoción para mostrar lo posible o plantear una cuestión importante. Además, suele ser más influyente que el contenido educativo.
La inspiración funciona para las empresas porque:
- Le permite llegar a las personas antes de que experimenten un problema que su producto resuelva. y cuando no buscan resolver un problema. Esto le permite vencer a la competencia al máximo.
- Establece una conexión emocional con su audiencia a través de la emoción y el entusiasmo. Las emociones hacen que las marcas sean inolvidables.
- Permite que las marcas inspiradoras realmente se destaquen.
- Tiene el poder de influir.
- Puede hacer que la gente quiera volver espontáneamente. Y eso es importante porque entonces el contenido llega al lector sin ninguna competencia.
Aquí hay un ejemplo de InVision. Tiene toda una sección de podcasts donde entrevista a personas populares e influyentes sobre temas que generan una inspiración inolvidable.
Los podcasts de InVision no hablan sobre el producto sino:
- La marca está ahí.
- La inspiración es el combustible creativo para su público objetivo.
Meta 3. Entretenimiento
Haz contenido “más ligero” con el objetivo de entretener a tu audiencia. Pero solo si ve señales de que su audiencia lo aprecia.
El contenido de entretenimiento puede funcionar para su negocio de manera similar al contenido inspirador. Crea una conexión emocional y le da a la audiencia una razón convincente para regresar. Pero mientras que el contenido inspirador necesita algo profundo (alimento para el pensamiento), el contenido entretenido tendrá como objetivo principal captar la atención y evocar una experiencia.
Además de eso, el contenido de entretenimiento posiblemente tenga el potencial de alcance más amplio de los tres tipos porque:
- La gente rara vez pierde una ocasión para entretenerse.
- En un mercado en el que todo el mundo ya ha publicado "La guía definitiva de X", puedes superarlo con contenido que nadie más ha visto antes.
- Puede llegar a las personas muy temprano en su recorrido como cliente. Posiblemente incluso antes que el contenido inspirador.
- Tiene un alto potencial para volverse viral.
Una vez más, este tipo de contenido podrían funciona, pero es un poco complicado de manejar. Las empresas no son los animadores habituales (especialmente las B2B). Sin embargo, el entretenimiento no tiene por qué consistir en publicar memes en las redes sociales; después de todo, hay muchos géneros de películas y todos son entretenidos.
Del mismo modo, el entretenimiento también puede surgir de temas serios. Aquí hay un ejemplo de Mailchimp. Es un documental sobre el dueño de una tienda de dulces histórica.
Esta no es una forma obvia de hacer marketing, lo entiendo. Pero empareje esa imagen con una cita (suministrada a Variedad ) del vicepresidente de Mailchimp, Mark DiCristina, y obtendrá la idea:
Consideramos que este contenido es un gran vehículo para atraer a personas a Mailchimp que nunca han oído hablar de nosotros y que tal vez aún no nos necesitan.
Los tres objetivos y sus resultados.
Como ya se mencionó, lograr múltiples resultados es una característica general de un buen marketing de contenidos. Sin embargo, con estos tres objetivos, puede dirigir su enfoque hacia un resultado en particular. Es análogo a entrenar partes de los músculos: cada entrenamiento te ayudará a quemar energía, pero puedes concentrarte en algunas partes más que en otras.
Aquí hay un desglose aproximado.
| Categoría Educación | Inspiración | Entretenimiento | |
|---|---|---|---|
| Resultado primario | Interés en el producto | Interés en la marca | Atención y conciencia |
Cómo lograr tus nuevos objetivos de contenido
Aquí hay algunos consejos que lo ayudarán a trabajar para establecer y lograr objetivos de marketing de contenido.
Expresa tus metas
Así que tenemos tres objetivos generales de marketing de contenido hasta ahora. El problema es que son demasiado generales. Necesitamos hacerlos prácticos utilizando un método de establecimiento de objetivos.
Un método del que probablemente haya oído hablar es el método SMART. Pero como no todo el mundo está de acuerdo, aquí van otras: CLARO, PACTO, etc.
Creo que todos tienen algo que ofrecer y son una cuestión de preferencia personal porque todos están abiertos a la interpretación. Por lo tanto, utilice el método de establecimiento de objetivos que más le convenga para educar, inspirar o entretener a su audiencia. Solo considera esto:
- Concéntrese en los resultados que podemos control – Lo que no puedes controlar, no lo puedes controlar.
- No use marcos de tiempo que sean demasiado estrictos – Se necesita tiempo para producir un buen contenido, y también se necesita tiempo para mostrar los efectos.
- Use KPI simples y prácticos – Esto te ayudará a mantenerte encaminado (más sobre esto en un momento).
- No tengas miedo de experimentar – Si no está seguro de lo que sucederá, hágase el objetivo de averiguarlo.
Así que aquí hay algunos ejemplos:
| Bueno | Malo |
|---|---|
| Publicar nueve artículos educativos y dos inspiradores en el tercer trimestre | Genera 400 leads con el nuevo ebook |
| Pruebe el impacto en el compromiso publicando un 20 % más de contenido entretenido en las próximas seis semanas | Conviértase en un líder de pensamiento en nuestra industria para fines de este año |
| Vea si enfocar el contenido en las características X, Y, Z aumentará su uso este trimestre | Reducir la tasa de abandono en un 2% |
Use KPI simples y prácticos
El marketing de contenidos es un juego a largo plazo. Es importante asegurarse de ir en la dirección correcta justo al salir de la puerta y mantenerse en el camino. Aquí es donde entran en juego los KPI.
El problema es que el análisis de contenido puede complicarse muy rápido y solo hay soluciones imperfectas en esta área. Mi consejo es comenzar con KPI simples y procesables. Una vez que tenga más confianza, vea si agregar más métricas lo ayuda a crear mejor contenido.
Aquí hay algunas ideas para KPI prácticos de marketing de contenido:
- Tasa de publicación
- Participación en las redes sociales
- cuota de voz
- NPS
- Impacto en el uso del producto
Echemos un vistazo rápido a cada uno de ellos.
Tasa de publicación
La tasa de publicación se trata de correr riesgos. Piense en sus temas de contenido como oportunidades que debe tomar para alcanzar sus resultados. Cuantas más buenas oportunidades tome (es decir, temas), más probable será el resultado. El nuevo contenido lo ayudará a obtener más tráfico que, a su vez, puede atraer nuevos clientes y mantener a su audiencia en contacto con su marca.
Para ilustrar, cuanto más SEO contenido crees, más tráfico orgánico podrás generar.
Tenga en cuenta anteponer la calidad a la cantidad. Suena a cliché, pero va a ser importante para la reputación de tu marca.
Participación en las redes sociales
Si usa las redes sociales para publicar contenido (y probablemente lo hará), entonces puede usar las métricas de las redes sociales para ver qué resuena con su audiencia.
Las métricas de las redes sociales a menudo se consideran métricas de vanidad. Pero todo depende de cómo los uses.
Algo que vale la pena considerar es usar métricas de redes sociales solo en relación con su perfil de redes sociales. Si ve que algún contenido obtiene más Me gusta, se comparte y se comenta, es una señal de que probablemente debería hacer más de ese tipo de contenido.
Tenga en cuenta estas dos cosas específicas sobre las redes sociales:
- Hay múltiples razones posibles por las que cualquier publicación en las redes sociales podría estar funcionando bien o mal, por ejemplo, la hora del día, más veces compartido, contenido más adecuado para la plataforma, etc.
- A veces, el contenido es atractivo debido al mensajero y no al mensaje. Así es como Elon Musk obtiene números virales al twittear tres dígitos.
Cuota de voz en la búsqueda orgánica
Share of voice (SOV) en la búsqueda orgánica es una métrica de SEO que se utiliza para mostrar qué tan visible es su marca en comparación con los competidores para las palabras clave a las que se dirige.
Se expresa por el porcentaje de todos los clics orgánicos posibles (de SERP) para las palabras clave rastreadas que aterrizan en su sitio web.
Para rastrearlo, necesitas una herramienta como la de Ahrefs Rank Tracker. Todo lo que necesita hacer es ingresar sus palabras clave de destino, y la herramienta calculará automáticamente y realizará un seguimiento de su SOV (entre otras cosas).
NPS
NPS significa Puntuación Neta del Promotor. Es una medida de la probabilidad de que su audiencia recomiende su marca, producto o incluso contenido a otros.
NPS es una de las métricas más útiles en marketing y se puede utilizar para muchos aspectos del negocio, incluido el contenido. La razón por la que es tan efectivo es que la gente no recomendará cosas que los hagan quedar mal. Es una cuestión de imagen social y de responsabilidad.
Así es como funciona: haga a su audiencia (a través de correo electrónico o en el sitio) esta pregunta: "¿Qué tan probable es que recomiende a un amigo o colega?"
La respuesta se da en una escala de 10 puntos. En general, una puntuación NPS de 30 a 70 se considera excelente y una puntuación superior a 70 es excelente.
NOTA AL MARGEN. Existen herramientas NPS gratuitas como Survicate, Totango, o Encantado.
Impacto en el uso del producto
El impacto en el uso del producto puede ayudarlo a medir sus objetivos educativos.
La idea es simple: promocionar las funciones del producto a través del contenido debería aumentar el uso de esas funciones.
Para realizar un seguimiento del uso de funciones, necesitará herramientas de análisis de productos como Montón, Mixpanelo PostHog.
Encuentra buenos temas
Una de las mejores formas de encontrar temas para el contenido es descubrir lo que la gente busca en Google; esto se denomina investigación de palabras clave.
Así es como lo harás en Ahrefs' Explorer Explorer:
- Escriba algunas cosas que le puedan interesar a su audiencia, por ejemplo, "asiento de automóvil"
- Visite la Términos coincidentes reporte
- Ver ideas de palabras clave
Por ejemplo, aquí hay algunas palabras clave que probablemente serán buenos temas para contenido educativo:
Otras ideas de generación de temas:
- Analizar competidores – Estos pueden ayudar: Ahrefs' Site Explorer, Ahref's Explorador de contenidoy Buscador social.
- Estudia tu nicho - Tratar SparkToro, revistas de la industria y comunidades.
Encuentra las proporciones correctas
Centrarse en un solo objetivo puede minimizar los resultados.
Pero hacer todo en la misma proporción puede no ser óptimo para su negocio.
Entonces, lo que necesita es encontrar las proporciones adecuadas que lo ayudarán a priorizar sus objetivos.
Desafortunadamente, no hay una bala de plata. Deberá experimentar y descubrir qué funciona en su nicho con su marca.
Dos consejos rápidos para empezar:
- Puede "estimar" un número razonable y ver qué sucede – Por ejemplo, 70% educación, 20% inspiración, 10% entretenimiento.
- Puedes utilizar nuestra matriz de priorización – En Ahrefs, practicamos contenido dirigido por productos, lo que significa que priorizamos los artículos que nos permiten presentar el producto de forma natural. Como resultado, por lo general, nuestro objetivo es educar.
Piensa como un agricultor, sé ingenioso
Un agricultor ingenioso no deja que las cosas se desperdicien. Ellos arreglarán lo que está roto y encontrarán maneras de aprovechar al máximo los frutos de su granja.
Un equipo de marketing de contenido ingenioso utilizará una estrategia similar. Sus miembros no solo publicarán algo y lo olvidarán. Hay algunas opciones para “exprimir” al máximo el contenido:
- Reutilizar contenido a otros formatos y plataformas
- Cree una audiencia para distribuir contenido directamente (por ejemplo, Haz crecer tu lista de correo electrónico)
- Promocionar el contenido a través de anuncios, boletines patrocinados
- Sindicato
- Construir enlaces para impulsar el SEO
- Actualizar contenido de bajo rendimiento para obtener más tráfico orgánico
Si te preocupa repetir el mismo mensaje o centrarte demasiado en el contenido existente en lugar de seguir adelante, considera esto:
- Cada uno de sus contenidos produce fragmentos de información.
- Esa información se puede empaquetar y reempaquetar varias veces.
- Su audiencia está fragmentada entre diferentes canales con diferentes capacidades de alcance.
- Los mensajes son más efectivos cuando se repiten (por supuesto, esto también tiene un límite).
Esta idea no es nada nuevo. El éxito de Walt Disney se basa en la idea de diversificación y reciclaje. Todo está expuesto en este dibujo increíblemente complejo de 1957.
Reflexiones finales
Bien, ¿así de sencillo es dejar de preocuparse por los resultados comerciales y concentrarse en uno de estos tres objetivos? No necesariamente:
- El éxito rara vez llega de la noche a la mañana. Aún tendrá que probar cosas diferentes para encontrar lo que resuena con su audiencia.
- Mientras estás en una misión para crear contenido épico, tu jefe puede esperar que cada pieza de contenido atraiga clientes.
- Este enfoque de los objetivos de marketing de contenidos es una generalización. Y como cualquier generalización, simplifica las cosas y hace concesiones. Trátelo más como una brújula que como un mapa.
Fuente de Ahrefs
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