La noción misma de promoción de descuento fue introducida por primera vez por Coca-Cola a finales del siglo XIX. Fueron la primera empresa en experimentar con estrategias de precios de descuento, ofreciendo cupones válidos para un vaso de Coca-Cola gratis.
Básicamente, este concepto simple introdujo el producto en el mercado, con una tasa de éxito y participación tremendamente alta que permitió validar miles de millones de cupones.
Naturalmente, la perspectiva de una campaña tan exitosa como ésta resultaría atractiva para muchas empresas. El deseo de atraer una gran cantidad de nuevos clientes, o incluso atraer a los clientes existentes para que gasten más, puede generar una variedad de precios diferentes y formas de promocionarlos.
Sin embargo, hay un momento y un lugar para tales descuentos y promociones. En ocasiones, incluso un gran éxito puede conducir a resultados condenatorios. Por ejemplo, cuando muchos consideran promociones de doble filo, piensan en la promoción de tatuajes de una determinada cadena de pizzerías.
Pero exploraremos eso con más detalle más adelante. Básicamente, la lección que enseña es que necesita saber cuándo debe utilizar los descuentos y cuándo no.
En esta publicación:
- Ventajas de utilizar descuentos
- Desventajas de utilizar descuentos
Ventajas de utilizar descuentos
Anteriormente hicimos referencia a los orígenes del descuento, la promoción del vaso de Coca-Cola gratis de Coca-Cola. Examinarlo muestra las ventajas de una estrategia de precios con descuento.
El objetivo original era introducir la bebida en Atlanta, pero al cabo de unos años, Coca-Cola se servía en todos los estados de Estados Unidos. Estos humildes comienzos, comenzando con el primer cupón del mundo, se consideraron una "locura" en ese momento, pero moldearon el marketing para siempre al crear efectivamente precios de descuento como concepto.
A continuación se presentan algunas razones convincentes por las que las empresas actuales deberían ofrecer descuentos en productos:
- Adquirir nuevos clientes: Los comentarios sobre precios más bajos u ofertas urgentes (como ventas flash) pueden ser suficientes para atraer nuevos clientes. Esto se puede decir tanto de los clientes que previamente no conocían una tienda o marca, como de los clientes que no han comprado en una tienda o marca debido a que los precios se perciben como demasiado altos.
- Ganar clientes habituales: Si una tienda ya vendió productos a un cliente, utilizar descuentos o promociones puede ser lo suficientemente atractivo como para recuperarlos.
- Creando exclusividad: Ya sea para clientes VIP o para retener clientes, los códigos de descuento únicos y personalizados, incluso los códigos de uso único, pueden crear un aire de exclusividad. Estos códigos de descuento aparecerán personalizados para el cliente pensando en él, ofreciéndole una experiencia de cliente más positiva.
- Los códigos ayudan a controlar los descuentos: Al utilizar códigos de descuento, los comerciantes pueden implementar sus propias restricciones. Se puede establecer una estrategia de descuento para vender una cierta cantidad de productos y, al monitorear cuántos códigos de descuento se validan, un comerciante puede tener control sobre cuándo están activos los códigos.
- Deshacerse del inventario no vendido: Por supuesto, una de las razones más simples para bajar el precio de un producto puede ser simplemente aumentar las probabilidades de que se compre. Este deseo es universal para cualquier producto, pero si un producto no se vende, descontarlo puede convertirse en la única forma de generar suficiente interés para enviarlo. Esto puede deberse a varias razones, que van desde que un producto sea urgente, como los productos perecederos, hasta un simple error de cálculo en la demanda.
- Seguimiento del rendimiento de la conversión: Al monitorear códigos específicos y cómo se usan, es posible ver cómo interactúan sus clientes con su sitio web, así como de dónde provienen. Por ejemplo, ofrecer un código específico en las redes sociales y ver cuántos lo usan sugerirá qué parte de su audiencia llega a través de las redes sociales.
- Mejorar la tasa de recuperación de carritos abandonados: Los descuentos ofrecidos a los clientes que abandonan sus carritos de compras se pueden revertir para realizar una compra. Algunos clientes incluso abandonan su carrito a propósito y esperan un descuento para completar su compra; sin embargo, a pesar de las intenciones del cliente, es difícil discutir un descuento atractivo. Por eso pueden servir como una solución eficaz para el abandono del carrito.
- Aumentar el valor medio del pedido.: Los descuentos, cuando se combinan estratégicamente con técnicas de venta cruzada y venta adicional, incitan a los clientes a considerar artículos complementarios. Por ejemplo, puede ofrecer descuentos en auriculares con la compra de una computadora portátil. Como resultado, el valor promedio de los pedidos aumenta, lo que aumenta las ventas inmediatas y al mismo tiempo mejora la experiencia general del cliente.
Naturalmente, es vital que un comerciante sepa cuánto ofrecer con descuentos y adopte una estrategia de descuento de manera inteligente. Una forma particularmente útil de garantizar que una estrategia de precios con descuento no se salga de control es investigar a los competidores, especialmente si utiliza el seguimiento de precios automatizado.
Aún así, los descuentos no son todos ventajas, ya que un mal manejo de una estrategia de descuento puede generar problemas bastante catastróficos. Sin embargo, antes de analizar las posibles desventajas de los precios con descuento, deberíamos examinar una perspectiva opuesta al descuento: los precios premium.
La estrategia de precios premium (y cómo los descuentos no combinan bien con ella)
Al considerar una estrategia de precios para productos, entran en juego muchos factores. Una marca puede invertir mucho en la calidad del producto, en una sensación de exclusividad u otros elementos que hacen que la noción de descontar o reducir sus precios sea contradictoria con su marketing en su conjunto.
Se trata de precios premium: la creación de una percepción del cliente que sitúa la marca y los productos como mejores y por encima de la competencia.
Naturalmente, un producto debe demostrar que es una marca premium, o al menos justificarlo. Ya sea debido al pedigrí de la marca o simplemente a la ilusión de una mayor calidad, los precios premium dependen de que los productos premium se perciban como mejores que los de la competencia.
Por ejemplo, las marcas de moda obtendrán influencia como influencers y apuntarán a una audiencia de figuras públicas y que gastan mucho, lo que lleva a la creencia de que solo aquellos que pueden permitirse precios elevados merecen usar su ropa.
Muchas marcas de moda viven de precios premium, pero ninguna persigue más la exclusividad que Supreme, que se esfuerza tanto por conseguir precios premium que los clientes hacen cola para tener la oportunidad de comprarles algo, o cualquier cosa, incluso un ladrillo de marca.
El precio premium está diseñado para crear, establecer o mantener el alto valor de una marca con el fin de generar grandes ganancias y crear un objetivo difícil de alcanzar, igualar o superar para los competidores.
En general, el precio premium es más efectivo con las siguientes condiciones:
- Percepción de lujo: Por encima de todo, la perspectiva de poseer el producto más exclusivo o de mayor calidad siempre conllevará un sentimiento de orgullo para los clientes. Aquellos que estén dispuestos a pagar por un producto lujoso serán más propensos a respaldar las afirmaciones de alta calidad. Del mismo modo, con un precio de lujo, un producto exigirá que los competidores intenten alcanzar el mismo precio para justificar la venta de su producto. Esto por sí solo puede disuadir a los competidores de ofrecer productos similares.
- Originalidad: La mentalidad de “no sustitutos” establece que un producto es el primero o el mejor de su tipo, lo que invoca la idea de que los competidores están plagiando el producto o la marca.
- Patentados: Al igual que el aspecto de originalidad, si un producto es lo suficientemente único (ya sea por una característica o un diseño únicos) se puede patentar con éxito. Con esto a cuestas, una marca puede disuadir a otras de ofrecer productos similares y vender los suyos a un precio más alto.
- Lanzamiento limitado: Un comerciante puede optar por fabricar una cantidad limitada de un producto, creando una sensación de escasez y exclusividad.
Hay otras formas en que un producto o marca puede merecer un precio superior, pero la conclusión es que descontar precios para productos o marcas que utilizan precios superiores sería perjudicial para ellos y sus ganancias.
Después de todo, si una marca se ha establecido como una marca en la que vale la pena gastar mucho dinero, la sola noción de bajar los precios para atraer clientes parecería traicionar todo aquello sobre lo que ha construido su imagen.
Esto sería una gran desventaja al utilizar una estrategia centrada en precios de descuento; sin embargo, hay otras que pueden aplicarse a cualquier comerciante o tienda, mostrando cuándo no usarlas.
Desventajas de utilizar descuentos
Así como analizamos el ejemplo dorado de las promociones, la campaña de Coca-Cola, también deberíamos considerar la infame campaña rusa de tatuajes de Domino como una advertencia.
La promoción tenía como objetivo generar rumores positivos sobre la marca y atraer nuevos clientes a la cadena de pizzerías. El concepto mismo de pedirle a la gente que se tatuara el logo de Domino's en sus cuerpos parecía bastante absurdo como promoción. Desafortunadamente, subestimaron gravemente hasta dónde llegaría la gente por “100 pizzas gratis al año durante 100 años”.
En cuestión de horas, se vieron inundados de imágenes de tatuajes recién hechos y tuvieron que imponer de inmediato nuevas reglas, regulaciones y, lo más importante, restricciones. Al final, consiguieron un máximo de 350 participantes, por lo que la promoción finalizó en cuestión de días, en lugar de meses después como estaba previsto.
Esto muestra que incluso utilizar con éxito una estrategia de marketing puede generar resultados potencialmente destructores de ingresos. Naturalmente, no todas las estrategias de descuento serán tan perjudiciales para una empresa. A veces, las estrategias fallarán y provocarán pérdidas, en lugar de colapsar y quemarse como en el ejemplo anterior.
Estas pérdidas provienen de un mal manejo de los descuentos o de no comprender integralmente las desventajas de los descuentos, como las siguientes:
- Pérdida de exclusividad: Como se mencionó anteriormente, los descuentos pueden contrarrestar directamente cualquier percepción que un cliente tenga de una marca o tienda. Los productos de alta gama o aquellos considerados “lujosos” sólo pueden verse perjudicados por la reducción de precios, ya que destruye la sensación de exclusividad que crea un precio alto. Si bien puede atraer nuevos clientes, esto probablemente dará como resultado que los clientes más leales y que constantemente compran mucho se vayan.
- Confianza erosionada: Los descuentos repetitivos sin darse cuenta condicionarán a sus clientes a creer que sus precios regulares son una estafa en comparación con los precios con descuento, o que solo vale la pena comprar cuando hay una promoción de descuento activa. En cualquier caso, será probable que sus clientes simplemente esperen el próximo descuento y se nieguen a comprarle cuando vende productos a su precio normal.
- Baja reputación: Si un comerciante opta por ofrecer descuentos una y otra vez, parecerá que no tiene fe en sus productos. Esta falta de fe será vista entonces como una falta de calidad, confiabilidad o incluso deseabilidad de los productos. Es difícil recuperarse de este tipo de espiral descendente, en la que los clientes no pueden percibir una marca o un producto más que como algo inferior.
- Disminución del valor de vida del cliente (CLV): Si bien los descuentos pueden ser útiles para generar interés o establecer una marca o producto dentro del mercado, no eliminar el descuento o hacerlo demasiado tarde puede perjudicar en general a una marca o tienda. Por ejemplo, ofrecer una prueba gratuita de un servicio que dura demasiado tiempo puede hacer que un cliente sienta que de repente pagar por él es un costo demasiado elevado.
- Mayores costos de adquisición de clientes: Cuando una empresa ofrece descuentos con frecuencia, es posible que deba invertir más en publicidad y esfuerzos de marketing para atraer clientes sensibles a los precios. Esto puede afectar el presupuesto de una empresa, especialmente si los descuentos son sustanciales o si se ofrecen con demasiada frecuencia.
Vende más con descuentos sin perjudicar tus ganancias
Concéntrese en adaptar los descuentos de acuerdo con el historial de interacción de cada cliente con su marca. Descubrirá que una cantidad menor de descuentos altamente personalizados puede superar a una cantidad mayor de descuentos genéricos.
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Al considerar cómo su empresa interactúa con los clientes, es fácil comprender si los descuentos son adecuados para usted o potencialmente perjudiciales para sus objetivos.
A veces pueden ser esenciales y necesarios, como competir con tiendas rivales durante los períodos de mayor actividad en los que los clientes esperan descuentos. Otras veces, pueden hacer más daño que bien, como cuando se intenta establecer un sentido de exclusividad y fe en un producto o servicio.
Independientemente de cómo decida comercializar sus productos o su marca entre sus clientes, Omnisend está aquí para ayudarlo. Desde la creación de campañas interactivas y atractivas hasta la elaboración de promociones de calidad que se dirijan directamente a su audiencia, las numerosas funciones de Omnisend simplifican el marketing omnicanal.
Fuente de Omnisend
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