En el mundo del marketing en constante evolución, existe un fenómeno que permanece constante: la estacionalidad. Es más que un simple patrón; es un cambio sutil de sentimiento, transformaciones ambientales y el flujo y reflujo del comportamiento del consumidor. La estacionalidad no es simplemente una fuerza pasiva sino una herramienta dinámica y poderosa aprovechada por organizaciones inteligentes.
A medida que las estaciones cambian de una a otra, también cambian los deseos, necesidades y motivaciones humanas que guían las preferencias y, en última instancia, las decisiones de compra. En el ámbito de la marca, la capacidad de influir en las palancas que impulsan esta conexión genera un legado de marca.
La estacionalidad no es simplemente una faceta en la que se desarrollan las estrategias de marketing. Más bien, es una herramienta potente y matizada en la que se construyen narrativas. Fomenta conexiones, no sólo entre consumidores y productos, sino entre individuos y la esencia de una marca. Además, en esta era de conocimientos basados en datos, la estacionalidad constituye una fuente de información invaluable. Al comprender las sutilezas de los cambios estacionales que estimulan a los consumidores, las marcas pueden obtener grandes ganancias en el mercado.
Anticipación y atractivo estacional
El comportamiento del consumidor es un estudio complejo de causa, efecto y oportunidad. La estacionalidad actúa como una herramienta bien aprovechada por las marcas para influir en las decisiones de compra. Existen vínculos psicológicos profundamente arraigados con la resonancia emocional de la estacionalidad. Si analizamos la causa y el efecto, la frescura del otoño, por ejemplo, provoca sentimientos de comodidad y nostalgia. El éxito de una marca al capturar esta oportunidad ha redefinido para siempre tanto la marca como su estrategia comercial.
Celebrando su vigésimo aniversario, la bebida de temporada más popular de Starbucks ha conquistado al mundo. La reputación del Pumpkin Spice Latte va mucho más allá de la de una simple bebida, y abarca desde la música hasta los estereotipos generacionales. Lanzada seis años antes del Pumpkin Spice Latte en 20, la campaña anual Red Cup cautiva a los consumidores, generando relojes de cuenta regresiva, filas en la puerta e incluso oportunidades para enviar su propia obra de arte para el diseño. En este sentido, la marca mantiene maravillosamente dos elementos de la estacionalidad: infundir anticipación por el regreso de los favoritos de temporada y, al mismo tiempo, evocar una sensación de atractivo para descubrir una sensación de “nuevo”.
Ritual estacional
Las estaciones orquestan tanto una sensación de cambio como una sensación de familiaridad. Las marcas que aprovechan los datos de sus consumidores a lo largo de diferentes temporadas mejoran sus campañas y resuenan con datos demográficos específicos. Para marcas como Budweiser, los eventos de celebración de temporada como la Superbowl ofrecen una oportunidad única para atraer a audiencias alternativas. Conocidos como las campañas más caras y, a menudo, más visibles del año, los anuncios de la Superbowl generan importantes comentarios para las marcas. Estas campañas suelen variar en alcance, contenido, tema, etc. con el objetivo de crear un atractivo único. Budweiser, sin embargo, sigue siendo fiel a los temas clave de su marca: Clydesdales, perros, trabajo en equipo y naturaleza. Lograr un equilibrio entre la narración de nuevas campañas con temas clásicos reitera la reputación de Budweiser como una marca estadounidense clásica.
Las marcas aprovechan los eventos estacionales para inculcar un sentimiento compartido de orgullo, entre competencia, impulso y desafío. La estacionalidad de los Juegos Olímpicos sirve como el entorno por excelencia para que las marcas fomenten un sentido de conexión con sus consumidores. United Airlines combina coherencia con datos sólidos de los consumidores para evocar un sentido de unidad y aspiración nacional y global, alineándose con el espíritu de los juegos. Al hacerlo, crea una experiencia de marca perfecta que refleja el entusiasmo del evento y resuena profundamente con su diversa base de consumidores.
Estacionalidad y Sostenibilidad
Con el cambio de estaciones se repiten eventos: sucesos que ocurren año tras año y que requieren la producción continua de material de marketing. Si bien la estacionalidad presenta una oportunidad para los especialistas en marketing, la sostenibilidad también es una de las principales preocupaciones de los consumidores y un principio rector para muchas marcas, y estas necesidades potencialmente opuestas deben equilibrarse.
En el cuarto año consecutivo de asociación de SGK con ASICS, tuvimos el desafío de encontrar formas innovadoras de incorporar prácticas ecológicas en la producción de materiales promocionales y señalización para el Maratón de Los Ángeles. El patrocinador buscó alinear sus acciones con su compromiso de sustentabilidad y la filosofía de marca de “Mente sana, cuerpo sano”.
En respuesta a este desafío, SGK propuso una solución innovadora: utilizar los recursos existentes. En lugar de descartar la señalización utilizada en años anteriores, SGK sugirió recolectar y reutilizar más de 1200 pies cuadrados lineales de materiales para cercas. Este material se transformó en impresionantes, únicas y distintivas bolsas de compras de GWP. Este ingenioso enfoque no sólo muestra la inteligencia de SGK sino que también destaca el compromiso de ASICS con las prácticas de embalaje sostenibles para este evento anual.
Con una segunda vida como bolsa de supermercado mucho después de que terminó el maratón, estos obsequios hermosos y versátiles ahora reducen la dependencia del plástico de un solo uso. La iniciativa le valió a SGK una victoria en los Transform Awards North America, testimonio del ejemplo que damos en la industria.
Sorpresas estacionales y escasez
Anticipar las tendencias estacionales y las demandas de productos de consumo a veces puede parecer como armar un rompecabezas sin la imagen. Las marcas buscan continuamente formas ingeniosas de capturar a sus audiencias con la esencia de la temporada, creando productos que generen entusiasmo e innovación. El tiempo pasa rápido y las marcas aprovechan la situación introduciendo productos de temporada y ediciones limitadas, lo que lleva a los consumidores a deleitarse con el presente. Sin embargo, comprender los matices es fundamental: se trata de aprovechar la anticipación de la temporada y traducirla en productos. Por ejemplo, los meses de invierno suelen generar un anhelo de opulencia y lujo. Las ediciones limitadas, cuando se ejecutan cuidadosamente, tienen el poder de generar entusiasmo genuino.
Los barriles Snowflake de edición limitada de Stranahan hacen precisamente eso. Inspirándose en la singularidad de los copos de nieve, cada barril se convierte no sólo en un producto, sino en una historia. La disponibilidad limitada amplifica el atractivo, transformando un whisky añejado en barrica en un tesoro añejado en barrica. Esto no sólo eleva la imagen de la marca, sino que es una acción impregnada de lealtad a la marca.
Además de generar entusiasmo, los productos de edición limitada sirven como una oportunidad para impulsar el propósito de una marca. Las marcas sufren una especie de metamorfosis, en la que la marca adopta una causa o propósito arraigado en valores más allá del negocio. Pringles se asoció recientemente una vez más con la principal organización benéfica para hombres, Movember, en un esfuerzo por impulsar más conversaciones sobre la salud mental de los hombres. La marca no solo prometió donaciones para la causa, sino que, gracias a la innovación del equipo de SGK, transformó el icónico bigote del Sr. P en un código QR escaneable, impulsando el compromiso continuo de los consumidores. Con el espíritu de la marca centrado en socializar, compartir y reunirse, y el impulso de Movember para fomentar conversaciones más abiertas, la asociación se alinea perfectamente en sus esfuerzos por hacer que la gente hable.
Las estaciones no son meros marcadores en el calendario; son elementos clave que impulsan la conexión del consumidor. Al comprender las complejidades de las preferencias de los consumidores y los cambios estacionales, las marcas pueden crear narrativas que no sólo sean auténticas sino que también resuenen. Las marcas que aprovechan sus datos pueden amplificar su autenticidad y perfeccionar sus mensajes para abordar con precisión los deseos y aspiraciones de sus consumidores. En esencia, la estacionalidad vive en el arte de contar historias. A través de la narración, las marcas tejen una narrativa que puede cambiar con el tiempo, abrazando la esencia de cada temporada y evolucionando con su audiencia. Las historias se convierten en un espejo que refleja los valores, el propósito y los sentimientos de una marca, creando visiones para el futuro.
En este panorama de estaciones en constante cambio, las marcas tienen la oportunidad de prosperar. Al comprender la naturaleza rica en datos de la estacionalidad y aprovechar el poder de la narración, las organizaciones pueden optimizar la evolución del tiempo para construir una marca que sea atemporal.
Ellie Broady
Ellie es una consultora asociada consumada con experiencia en optimizar los flujos de trabajo de arte y empaque, así como en impulsar iniciativas estratégicas internas. Con una licenciatura en Marketing y especialización en Ingeniería Mecánica y Emprendimiento de la Universidad de Miami, Ellie aporta una combinación única de conocimientos de marketing creativos y perspicacia técnica al campo de la consultoría. Su pasión por la innovación la convierte en un activo invaluable para optimizar los procesos y mejorar el desempeño empresarial general. Con un historial comprobado de éxito, Ellie se dedica a ayudar a las empresas a alcanzar sus objetivos mediante la optimización estratégica y soluciones con visión de futuro.
Fuente de SGK
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