Les marques de luxe sont apparues pour la première fois dans les années 1920 ; Aujourd'hui, plus de 100 ans plus tard, de nombreux progrès ont eu lieu dans le monde qui ont permis d'élever ce marché. L’un d’entre eux est celui des médias sociaux qui, en 20 ans, ont changé la façon dont le monde présente les marques. Ces techniques de marketing numérique s'adressent à toutes les générations, mais de nombreuses nouvelles stratégies attirent l'attention des Millennials et de la génération Z. Ces jeunes générations se concentrent principalement sur la technologie et l'utilisent lors de leurs achats, mais de nombreuses marques de luxe s'appuient sur les ventes en magasin, ce qui pose la question : comment les marques resteront-elles pertinentes si leurs principales stratégies marketing n’évoluent pas avec les nouvelles générations ? Il est essentiel pour eux de savoir comment commercialiser leur marque à l’ère du numérique tout en préservant leur prestige.
Dans cet article, nous explorerons cinq façons dont les marques mettent l'accent sur les expériences de marketing numérique de marque et de luxe pour suivre l'avenir.
Avant de commencer, définissons ce que signifie être une marque de luxe. Une marque de luxe est généralement caractérisée comme étant exclusive, de haute qualité et a généralement un prix élevé. Elles ont acquis un sentiment de rareté qui les distingue de la concurrence des marques classiques. Les particuliers feront tout leur possible pour assister à l'expérience de shopping des marques de luxe.
Marketing des marques de luxe : 5 façons de capter l'attention d'une population plus jeune
1. Capitaliser sur la personnalisation
Outre leur qualité, les marques de luxe surpassent les autres marques de vente au détail en raison de leur excellent service client et de leur exclusivité. Ils ne devraient plus limiter leurs services aux seules expériences en magasin. Les entreprises peuvent activer des outils en ligne tels que des consultations vidéo individuelles, des jetons virtuels non fongibles (NFT), et elles peuvent utiliser leur logiciel CRM pour créer du contenu organisé pour chaque client. Par exemple, à Londres, Burberry et Mulberry sont quelques exemples de marques qui offrent aux clients la possibilité de s'inscrire à une consultation numérique avec les équipes commerciales des entreprises pour discuter des articles qui conviennent le mieux au style de chaque individu. Louis Vuitton a également activé une stratégie de diffusion en direct pour présenter sa marque aux clients, leur donnant la possibilité d'acheter les produits sur leur site Web. Cette méthode de streaming marketing permet aux clients de visualiser plus facilement la marque et de laisser des commentaires, ce qui leur permet de se sentir plus proches de l'entreprise.
2. Adoptez les nouvelles technologies
Les jeunes générations grandissent avec la technologie et continueront à l’utiliser pour le reste de leur vie. Selon Mediaboom, plus de 88 % des Millennials et 89 % de la génération Z utilisent quotidiennement les réseaux sociaux, et ils représenteront 55 à 65 % du total des dépenses personnelles de luxe d'ici 2025 dans le monde. Certaines marques de luxe ont tenté de faire évoluer leurs stratégies marketing pour être visibles auprès de ces générations importantes en mettant en œuvre des identifiants numériques, qui sont des « passeports produits » qui stockent des informations pour la traçabilité des produits, l'authentification et la collecte de données après-vente. Une autre tactique de marketing numérique du luxe consiste à investir dans la réalité virtuelle et la réalité augmentée, car elles devraient rapporter entre 150 et 275 milliards de dollars à l'industrie de la mode au cours des trois à cinq prochaines années. Chanel, Dior et Gucci ont tous expérimenté la RA pour différentes campagnes d'essais en utilisant les filtres Snapchat et Instagram, ainsi que leurs propres fonctionnalités de réalité virtuelle pour leurs différents articles. Enfin, les marques de luxe explorent les plateformes de jeux pour commercialiser leurs produits. Gucci, Ralph Lauren et Givenchy ont créé des espaces sur Roblox, une application où les individus peuvent jouer et créer une variété de jeux tout en communiquant avec les utilisateurs en ligne.
3. Mettre l'accent sur la durabilité
Il est essentiel pour les marques de luxe de comprendre quelles valeurs sont les plus importantes pour leur marché cible. Pour la génération Z, la durabilité est un sujet important ; ils s'intéressent aux styles vintage et accordent de l'importance à la protection de l'environnement. Cela se reflète dans la révolution de la revente dans le secteur de la vente au détail. Cette révolution de la revente est l’occasion de créer une marque de luxe qui soutient la durabilité en revendant des vêtements anciens qui ont refait surface ou qui n’étaient pas vendus à l’origine. Selon un récent rapport de Sky Canaves, analyste senior chez Insider Intelligence, les trois quarts des consommateurs de produits de luxe considèrent la participation des marques aux reventes comme une « évolution positive ». Si les efforts des marques de luxe capitalisent sur la révolution de la revente, cela pourrait créer une forte demande d’articles, ce qui en ferait des produits recherchés. Cet intérêt accru pour certains produits peut maintenir le prestige et l'exclusivité d'une marque de luxe sans attacher le traditionnel prix élevé à l'article, ce qui séduira les jeunes générations.
4. Réimaginer le statut
Pour conserver leur statut de luxe, les marques devront se présenter de manière cohérente, fidèle à leur héritage, sur toutes les plateformes. Cependant, il est également important de faire évoluer le statut d'une marque pour l'adapter à ce qui évolue à travers le monde. Selon Delphine Dauge (directrice générale de SGK Paris et présidente d'ADC qui a une expérience du luxe chez LVMH, Air France et de nombreuses autres marques), les consommateurs redéfinissent le luxe, passant de « symboles de statut passifs et figés dans le temps à acheter, à des expériences stimulantes et toujours nouvelles auxquelles participer. Au lieu de se concentrer sur l’exclusivité traditionnelle, les gens font pression pour l’inclusivité des marques, en remixant par exemple les codes culturels et en créant une mode pour tous les genres. Il est important que les marques de luxe maintiennent l’exclusivité en termes de demande tout en favorisant l’inclusivité pour toutes les personnes intéressées par le luxe. Découvrez comment SGK s'associe à Air France depuis plus de 20 ans pour développer une stratégie ambitieuse qui place les expériences de luxe en constante évolution au cœur de l'expérience de marque des clients.
5. Soyez sélectif et protecteur
S’il est important pour les marques de luxe d’intégrer le marketing numérique et les médias sociaux, les marques doivent néanmoins être sélectives auprès de leurs distributeurs afin de conserver leur statut respecté. Les entreprises devraient pouvoir contrôler où leurs produits sont vendus et ne devraient s’associer qu’à des plateformes fiables. Par exemple, LVMH a affirmé en 2020 qu’il ne souhaitait pas vendre sa marque sur certaines plateformes de commerce électronique impliquant des vendeurs tiers susceptibles de vendre des produits contrefaits. Les marques de luxe devraient affirmer leur contrôle sur la distribution et privilégier les canaux de vente directe au consommateur, ainsi que les partenariats de vente au détail sélectifs. Chanel exerce un contrôle strict sur sa marque en limitant les ventes en ligne à son activité de beauté, tandis que ses principaux vêtements et accessoires sont exclusivement en magasin.
Alors que la technologie continue de progresser à un rythme rapide, les marques de luxe devront constamment évaluer leur stratégie pour correspondre aux jeunes générations. Ces stratégies doivent impliquer des technologies avancées, telles que la réalité virtuelle ou la réalité augmentée, pour maintenir le lien personnel que les clients entretiennent avec les marques. Les entreprises doivent également s’assurer que leur statut s’aligne sur les valeurs en constante évolution des générations futures, tout en étant prudentes avec les distributeurs pour maintenir l’exclusivité. Grâce à une combinaison d'innovation et de personnalisation, les marques de luxe peuvent continuer à créer d'excellentes expériences de shopping tout en conservant leur statut prestigieux. Le monde change et les marques de luxe sont là pour rester.
À propos de Lauren Terry
Lauren Terry est une senior montante à l'Université Duquesne avec une double spécialisation en marketing et analyse et une mineure en ventes. Tout au long de son stage chez SGK, Lauren s'est concentrée sur la stratégie de contenu, les mesures, le contenu des médias sociaux et la rédaction, en mettant l'accent sur l'image de marque et le marketing du luxe. Lauren est une praticienne certifiée en gestion du changement Prosci avec la volonté de mettre en œuvre une progression réussie au sein des entreprises.
Source à partir de sgkinc.com
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