Le marketing de contenu B2B consiste à créer et à promouvoir du contenu pour attirer d'autres entreprises qui sont vos clients cibles.
Le marketing de contenu est essentiel pour les entreprises B2B, car les perspectives d'éducation les aident à prendre des décisions d'achat.
Selon Statesman, 30 % des spécialistes du marketing affirment que le marketing de contenu offre le retour sur investissement le plus élevé de tous les canaux de marketing numérique. De plus, dans HubSpot État des tendances du marketing entrant 2022, le marketing de contenu est l'une des trois principales stratégies de marketing pour les marques B2B.
Il existe également de nombreux exemples concrets. Ahrefs, HubSpot, Shopify, Animalz et Deloitte sont quelques-uns des nombreux qui ont réussi avec cela type de commercialisation.
Dans ce guide, j'expliquerai comment nous faisons du marketing de contenu chez Ahrefs, une entreprise B2B.
En quoi le marketing de contenu B2B est-il différent du marketing de contenu B2C ?
Il existe deux différences principales entre le marketing de contenu B2B et B2C.
1. Plus de décideurs
D'une manière générale, il y a plus de décideurs impliqués dans le processus d'achat B2B. Il arrive souvent que la personne qui utilise le produit ou le service soit différente de celle qui l'achète.
Par exemple, un SEO interne peut être celui qui utilise notre ensemble d'outils, mais le directeur marketing (CMO) ou le directeur financier (CFO) peut être celui qui approuve l'achat.
Par conséquent, votre contenu devra cibler plus que le seul opérateur. Il devra également aider l'opérateur à convaincre d'autres parties prenantes concernées d'acheter votre produit ou service.
Pour le B2C, la personne qui achète est généralement la personne qui prend la décision d'achat.
2. Motivation d'achat
La plupart des acheteurs B2B achètent pour la valeur que vous offrez, en particulier la façon dont vous les aidez à résoudre leurs problèmes.
Vous devrez donc prouver cette valeur en utilisant votre contenu. Vous devrez également montrer que vous êtes digne de confiance, que vous connaissez votre métier et que d'autres marques ont utilisé votre produit ou service avec succès.
D'autre part, la motivation d'achat pour la plupart des produits B2C peut être plus impulsive, par exemple, la nourriture, la mode, les jeux, l'électronique, etc.
Comment faire du marketing de contenu B2B, à la manière Ahrefs
Il n'y a pas une seule bonne façon de faire du marketing de contenu pour le B2B. Votre marketing de contenu variera en fonction de ce que vous vendez, à qui vous vendez et de vos objectifs.
En tant que tel, il est impossible de couvrir toutes les variantes potentielles de la stratégie de marketing de contenu B2B dans ce guide. Au lieu de cela, je vais me concentrer sur la façon dont nous faisons du marketing de contenu B2B chez Ahrefs. J'espère que cela inspirera le vôtre.
Notre stratégie de marketing de contenu B2B est simple : nous nous concentrons sur la création de contenu sur des sujets qui ont un potentiel de trafic de recherche, un potentiel commercial et un potentiel de classement.
Voici comment nous procédons :
1. Trouvez des sujets pertinents avec un potentiel de trafic de recherche
Votre contenu doit être découvert par votre public cible pour être consommé. La meilleure façon d'y parvenir est que votre contenu bien classé sur Google.
Ainsi, plutôt que de traiter le référencement comme une réflexion après coup, nous voulons l'intégrer à notre marketing de contenu. Nous pouvons le faire en ciblant sujets recherchés par nos clients cibles.
Voici comment trouver ces sujets :
- Aller chez Ahrefs Explorateur de mots-clés
- Entrez quelques mots clés généraux liés à votre site ou à votre créneau (par exemple, nous pouvons rechercher des mots clés tels que marketing ainsi que seo)
- Allez à Termes correspondants rapport
- Filtrer les mots-clés avec potentiel de trafic (TP)
Le potentiel de trafic est le trafic de recherche organique mensuel estimé vers la page la mieux classée pour un mot clé. Étant donné que les pages ont tendance à se classer pour de nombreux mots clés similaires et pas pour un seul, TP est une estimation plus fiable du trafic de recherche que du volume de recherche.
À partir de là, vous voudrez parcourir le rapport pour trouver les mots-clés que vos clients potentiels recherchent.
2. Vérifiez son potentiel commercial
Cameron Brown, stratège de contenu à l'agence de marketing de contenu Grow & Convert, écrit:
En dehors des produits et services les plus révolutionnaires et créateurs de catégories, presque toutes les entreprises B2B ont déjà un groupe de personnes qui sont au stade de l'achat, cherchant à résoudre leurs problèmes avec un produit ou un service comme le vôtre.
Même si l'état final idéal est de cibler tous les sujets qui peuvent renforcer la notoriété de votre marque, vous voudrez donner la priorité à ceux qui peuvent vous envoyer des prospects et des clients réels (du moins pour l'instant).
Chez Ahrefs, nous attribuons un score de « potentiel commercial » à chaque sujet. Et le potentiel commercial est la facilité avec laquelle il sera de présenter votre produit tout en couvrant un mot-clé donné.
Voici la « feuille de triche » que nous utilisons :
Passez en revue chaque mot-clé que vous avez extrait de l'étape 1 et attribuez-leur une note de 0 à 3.
3. Analysez chacun de leur potentiel de classement
Certains mots-clés sont plus difficiles à classer que d'autres. C'est normal car il n'y a que des "emplacements" limités pour chaque mot-clé sur les SERP. Ainsi, bien que cela ne signifie pas que vous évitez complètement les mots clés difficiles (surtout s'ils ont une valeur commerciale), vous devez tenir compte de la difficulté de classement lorsque vous les ciblez.
Pour nous, un mot clé a un potentiel de classement lorsqu'il est viable pour nous de nous classer parmi les trois premiers avec nos ressources disponibles.
Comment le savons nous? Nous examinons les SERP et évaluons trois choses :
Backlinks
Plus précisément, la quantité et la qualité des backlinks.
Les backlinks sont importants car ils sont l'un des meilleurs de Google facteurs de classement. Donc, si les pages avec lesquelles vous êtes en concurrence ont beaucoup de backlinks de haute qualité, il sera difficile de rivaliser.
Pour voir combien de backlinks les pages concurrentes ont, entrez votre sujet dans Explorateur de mots-clés et faites défiler vers le bas Présentation du SERP. Vous verrez combien de domaines référents et de backlinks chaque page de premier rang possède :
Vous pouvez voir que le sujet est super compétitif, chaque page ayant des milliers de backlinks. Comparez cela à Marketing de contenu B2B:
Cependant, ces chiffres ne vous renseignent que sur Quantité de backlinks. Pour évaluer qualité, cliquez sur l'un des numéros. Cela vous amènera au profil de backlink de chaque page.
Observez le rapport et obtenez une idée de la qualité des backlinks des sites en utilisant le guide ci-dessous.
Autorité
L'autorité du site Web est un concept de référencement qui fait référence à la "force" globale d'un domaine. Dans ce cas, la « force » fait référence à la probabilité qu'un domaine soit bien classé dans les SERP.
Même si les représentants de Google a affirmé Valérie Plante. Google n'évalue pas l'autorité du site Web, de nombreux référenceurs pensent toujours que les sites Web faisant autorité ont un classement plus facile. En tant que tels, ils prennent généralement en compte une métrique d'autorité de site Web, telle que la notation de domaine (DR), lors de l'évaluation de la difficulté de classement.
Si vous êtes également de ce côté, vous pouvez facilement voir les scores DR des pages les mieux classées dans le Présentation de la SERP section:
La qualité du contenu
Le meilleur contenu est celui qui offre plus de valeur en moins de temps (et qui inclut une valeur de divertissement !).
Vous voudrez vous assurer que vous êtes également en mesure de livrer sur ce front, si vous souhaitez battre les pages les mieux classées.
Voici quelques questions que vous pouvez poser lorsque vous évaluez la qualité du contenu des pages les mieux classées :
- Fournit-il des informations exactes et à jour ?
- Est-il écrit par un expert en la matière ?
- Contient-il des informations uniques ?
- Couvre-t-il le sujet dans son intégralité ?
- Est-ce bien écrit ?
- Est-il correctement formaté ?
- Est-ce bien conçu ?
S'il leur manque quelques-uns de ces aspects, c'est votre chance de les battre.
4. Créez du contenu pour ces sujets
Vous avez maintenant une liste de sujets qui ont :
- Potentiel de trafic de recherche
- Potentiel d'affaires
- Potentiel de classement
Il est temps de créer du contenu qui se classera pour ces sujets. Voici comment:
Faire correspondre l'intention de recherche
Google veut classer contenu pertinent. Il le fait en découvrant constamment why le chercheur fait cette requête et propose ensuite un contenu qui répond à cela. C'est ce qu'on appelle l'intention de recherche.
Si vous souhaitez obtenir un classement élevé sur Google pour vos mots clés cibles, vous devez faire correspondre l'intention de recherche. Nous pouvons le faire en analysant les SERP pour les trois C :
- Type de contenu - S'agit-il d'articles de blog, de pages de destination, de pages de produits ou d'autre chose ?
- Format de contenu – S'agit-il de listes, de tutoriels, de recettes, d'outils ou autre chose ?
- Angle de contenu – Y a-t-il un argument de vente dominant, comme la facilité d'utilisation ?
Par exemple, disons que nous voulons cibler le sujet comment générer du trafic vers votre site web.
En analysant les trois C, nous obtenons :
- Type de contenu – Ce sont tous des articles de blog.
- Format de contenu – Malgré le modificateur "comment faire", les chercheurs recherchent en fait des listes.
- Angle de contenu – Il existe une variété d'angles ici, de « prouvé » à « gratuit et payant ».
Si nous créons du contenu pour ce sujet, nous devrons créer quelque chose de similaire. (Ce que nous avons fait, et nous nous classons maintenant en position #5.)
Couvrir le sujet en entier
Le meilleur résultat pour une requête couvre généralement tout ce que le chercheur veut savoir.
Voici deux façons de trouver des sous-thèmes potentiels à couvrir :
- Recherchez les sous-titres communs parmi les pages les mieux classées - Si la plupart d'entre eux ont un sous-titre similaire, c'est probablement important.
- Rechercher des classements de mots clés communs parmi les pages les mieux classées – Ce sont souvent des sous-thèmes importants à couvrir.
Voici comment exécuter la deuxième méthode :
- Aller chez Ahrefs Explorateur de mots-clés
- Entrez votre mot-clé cible
- Sélectionnez quelques pages les mieux classées dans le Présentation de la SERP
- Cliquez sur "Ouvrir dans" et choisissez "Ecart de contenu"
Dans cet exemple, nous ciblons marketing entrant, et nous pouvons voir quelques sous-thèmes à couvrir :
- Qu'est-ce que le marketing entrant
- Exemples de marketing entrant
- Stratégies de marketing entrant
- Outils de marketing entrant
Et plus encore.
Le rendre unique
Nous voulons faire correspondre l'intention de recherche et couvrir le sujet dans son intégralité. Mais nous ne voulons pas créer de contenu copié que personne ne veut lire.
Non seulement le contenu copié n'est pas utile pour vos lecteurs et votre entreprise, mais il nuit également à vos efforts de référencement, car il n'y a aucune incitation à créer un lien vers celui-ci. Avec Google dépose un brevet pour gain d'information, le contenu non original peut également être dépriorisé et se classer plus bas à l'avenir.
Pour résoudre ce problème, vous devez créer quelque chose d'unique. Cela peut être un angle unique ou des idées uniques dans votre contenu.
Par exemple, nous aurions pu créer un guide générique de marketing de contenu B2B. Au lieu de cela, nous avons décidé que notre expérience personnelle en matière de marketing de contenu B2B serait plus intéressante, utile et même se démarquerait parmi les SERP. (Êtes-vous d'accord ? 😁)
Si vous avez du mal à trouver des angles ou des idées uniques, voici quelques invites qui peuvent vous aider :
- Expérience personnelle – Si vous avez réussi (ou même échoué) à faire quelque chose, écrivez à ce sujet.
- Entretiens d'experts – Contactez et interrogez des experts dans votre domaine ou demandez-leur de donner leur avis sur votre article.
- Crowdsource – Invitez plusieurs personnes à apporter leurs opinions, leur expertise et leurs idées.
- Recherche originale – Ajoutez des données à votre publication. Vous pouvez le faire en exécutant une étude, une enquête ou un sondage.
- Contrarian – Soyez l'avocat du diable. Considérez un point de vue opposé.
5. Promouvoir votre contenu
Votre contenu sera pratiquement invisible si vous ne le mettez pas devant des personnes qui s'en soucient. Voici quelques façons de promouvoir votre contenu.
Créer une newsletter hebdomadaire
Chez Ahrefs, nous envoyons une newsletter hebdomadaire à plus de 200,000 XNUMX personnes avec notre dernier contenu :
Une liste de diffusion est l'un des meilleurs moyens de diffuser votre contenu. Vous pouvez atteindre directement les personnes qui souhaitent en savoir plus sur vous.
Contrairement aux plateformes de médias sociaux, vous êtes moins susceptible d'être restreint, empêché ou bloqué d'accéder à votre public. Toi propre la liste.
La meilleure façon de développer votre liste de diffusion est d'offrir quelque chose en échange d'un abonnement. Cela peut être un ebook, un cours par e-mail, un PDF, ou plus. Par exemple, Intercom propose un guide gratuit à télécharger. Ceci est affiché sous la forme d'une case d'inscription collante sur le côté ou à la fin de l'article :
Créer une marque personnelle sur LinkedIn
Selon HubSpot État des tendances du marketing entrant 2022, les marques B2B sont plus susceptibles d'utiliser LinkedIn et de le trouver efficace. Cela a du sens – après tout, LinkedIn se présente comme le « réseau social des professionnels ».
J'ai demandé à David Fallarme, consultant en marketing, ses meilleurs conseils pour développer une marque personnelle sur LinkedIn. Voici ce qu'il a partagé :
La plupart des gens qui commencent leur parcours sur LinkedIn sont obsédés et angoissés par ce qu'ils doivent publier. Cela leur prend des heures, voire des jours (voire des semaines) pour enfin publier quelque chose. Ensuite, ils obtiennent à peine un engagement et jurent de ne pas publier sur LinkedIn.
Pour la plupart des gens qui passent de zéro à un sur LinkedIn, la façon d'obtenir de l'engagement sur votre contenu est de donner d'abord de l'engagement à d'autres contenus.
Votre premier travail : trouver et ajouter des personnes pertinentes pour vous et votre public cible. Ajoutez quelques influenceurs dans votre créneau, puis utilisez la fonction "Les personnes ont également consulté" pour voir qui d'autre LinkedIn suggère. Ce sont généralement des personnes qui publient régulièrement, ce qui signifie que vous serez exposé à beaucoup de contenu dans votre créneau.
Après avoir suivi environ 10 à 15 influenceurs, vous devriez développer votre force d'écriture sur LinkedIn en commentant leurs publications chaque fois que vous vous connectez. Cela fait plusieurs choses : premièrement, cela entraîne votre cerveau à ne pas avoir peur de publier sur LinkedIn. Deuxièmement, cela vous donne de nouvelles idées pour votre propre contenu - chaque commentaire que vous laissez est la graine de futurs messages. Troisièmement, lorsque vous laissez des commentaires réfléchis et lorsque vous répondez à d'autres personnes qui ont laissé des commentaires, d'autres personnes qui suivent également cette personne visiteront votre profil et répondront à vos demandes de connexion.
Tous ces éléments augmentent les chances que lorsque vous publiez quelque chose sur LinkedIn, cela soit pertinent pour votre public cible et que vous ne criiez pas simplement dans le vide. Vous avez toujours de nouvelles connexions qui sont exposées à votre contenu.David Fallarmé Conseiller marketing
Réutilisez votre contenu
Optimisez votre contenu en le transformant en plusieurs formats.
Par exemple, nous avons tourné notre vidéo sur le référencement des vacances en poster. Nous avons également tourné notre postez si le référencement en vaut la peine en vidéo.
Construire des liens avec des appâts de liens
Nous avons établi que les liens sont importants. Mais la création de liens est difficile. C'est encore plus difficile si vous n'ont pas de marque ou de réputation existante. Pire encore, les gens peuvent même vous demander de payer pour les liens– un énorme non-non aux yeux de Google.
Si les liens sont cruciaux, mais que la création de liens est difficile, comment obtenez-vous des liens ? Eh bien, la réponse la plus simple est de gagne le.
Certaines pages gagnent naturellement des liens mieux que d'autres. Dans le monde du référencement, ils sont connus sous le nom de "link bait". Prends pour exemple, notre étude où nous avons constaté que 90.63 % des pages ne reçoivent aucun trafic de recherche. Cet article a reçu 6,500 2,900 backlinks de XNUMX XNUMX domaines référents :
Si vous pouvez créer plus de pages génératrices de liens, vous pouvez ajouter des liens internes de ces pages à votre autre contenu, augmentant ainsi potentiellement leur classement.
Voici comment trouver de bonnes idées d'appâts de liens :
- Entrez le domaine de votre concurrent dans Ahrefs Site Explorer
- Allez à Meilleur par liens rapport
Regardez le rapport pour voir quels types de formats et de sujets résonnent avec les personnes de votre créneau. Par exemple, nous pouvons voir que l'industrie du référencement aime les études de données, c'est pourquoi nous avons toujours été les produire.
Diffuser des annonces
Si vous avez le budget, vous pouvez toujours diffuser des annonces pour promouvoir votre contenu. Si les grands réseaux sont effrayants et trop chers, envisagez également des réseaux plus petits.
Par exemple, nous diffusons des publicités pour notre contenu sur Quora :
Réflexions finales
Nous suivons religieusement cette stratégie depuis quelques années, et cela a bien fonctionné pour nous. Espérons que notre stratégie de marketing de contenu a inspiré votre stratégie de marketing de contenu B2B.
Source à partir de Ahrefs
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